來源|手游那點事

作者|欣欣

全球開發者大會(WWDC)開幕在即,蘋果全球市場營銷高級副總裁菲爾·席勒透露了一些關于App Store應用商店方面的消息,其中重點包括:更完善的應用審核、新的訂閱分成模式、在搜索中加入競價廣告。其中訂閱模式的分成從以往的7:3(開發者拿七成),調整至首年7:3,次年85:15(開發者獲得85%的收入)。此次蘋果為何要調整分成比例?這樣的分成比例能否帶動訂閱模式的興起?

此前訂閱模式只適用于某些類別的應用,如音視頻流媒體、云數據、報紙書刊訂閱等,但現在,訂閱擴展到了所有應用類別,包括游戲。當開發者將訂閱模式加入自己的游戲中后,玩家每月定期付費,定期獲取游戲裝備,當然開發者也可以給訂閱用戶一些優惠。

至此,App Store平臺上的商業模式有:免費應用內的廣告、免費應用的內購、付費應用以及訂閱。對于蘋果調整訂閱分成比例的做法,官方給出了類似“支持開發者,支持好內容,與合作伙伴共贏”的解釋,但在手游那點事看來,背后的原因絕非如此簡單。

一、蘋果市場份額逐步下滑,嘗試用內容反哺生態

據調查機構Kantar Worldpanel ComTech對智能手機市場的調查顯示,2015年蘋果手機設備在美國、日本、德國、英國、法國、意大利、西班牙7大發達國家的智能手機市場的份額都在下降,而且下降幅度越來越明顯。今年過去的半年中,蘋果在中國市場份額也出現了下降,從25.4%降至22.2%,安卓手機的蠶食使其擴張的腳步放慢,而屬于蘋果的突飛猛進的時代也成為了過去。

靠基礎硬件搭建起來的蘋果生態已經逐漸觸摸到“天花板”,為了延緩市場份額下降的速度,蘋果希望能通過內容來反哺其生態,而降低分成就是吸引開發者提供好內容的最直接辦法。相較于國內安卓渠道普遍5:5的分成比例,蘋果的分成調整無疑有很大的優勢,因此蘋果對訂閱模式的關注程度和重視程度可見一斑。通過每月固定的消費和優惠培養App Store中用戶的付費習慣,同時進行長線的布局,倒逼開發者持續提供優質的內容,來反哺蘋果生態。

二、搭配競價搜索廣告:表面讓利,實際上是“以退為進”

游戲應用市場流量競爭加劇是不爭的事實,但在這個時間點蘋果卻選擇降低訂閱分成比例。表面上看起來是讓利,但搭配搜索廣告模式,實則是“以退為進”的策略。

在App Store中,為爭奪曝光位而衍生出來的刷榜、積分墻、熱搜等混亂無序的手段都在暗地里進行著,而加入官方競價搜索廣告后,開發者終于有一個名正言順的方式在App Store上宣傳游戲應用,使其能在超過1500萬個App中脫穎而出。有開發者表示:“如果有了官方搜索廣告,我們至少能找到一條更可靠的途徑推廣自己的應用。”

以一款月流水千萬的手游為例,分成比例從7:3調整至85:15后,開發商分得的利潤多了150萬,這無疑是較大的誘惑。而蘋果搜索廣告的定價是采用CPC模式,即用戶點擊廣告才會計費,如果成本合理,估計會有不少廠商投身這一推廣模式。廣告投放的部分成本相當于從分成提升中進行抵扣,再補加部分推廣費用,能在搜索中換取明顯的效果,相信不少開發者都不會拒絕。一方面,相差無幾的投入能換來游戲總盤子的擴大;另一方面,搜索廣告除了帶來流量之外,還對整體游戲品牌有一定的提升。

當然,分成比例調整是從第二年開始的,因此這將促使開發者想出更多辦法做出更好的內容來留住用戶,讓自己游戲的生命周期走得更長遠一些。

而對于蘋果官方來說,競價搜索廣告無疑提供了另一種變現的手段,盡管在分成上的利潤降低了,但開發者在搜索廣告上的投入并不會少。一般來說,會進行廣告投放的游戲應用品質并不會太差,因此也在一定程度上為蘋果生態篩選出優質產品。于是,利潤比率的讓步,將換來規模化的提升。

針對此次蘋果加入競價的搜索廣告,席勒傳遞了其幾個特點:廣告會有藍色背景和圖標,會被清晰的標識出這是一個廣告;與搜索結果關聯度很高的才會出現在廣告位置上;搜索結果只是App,不能通過搜索得到別的東西;13歲以下的青少年不會看到搜索廣告;另外還有些關于保護用戶隱私的細節,例如不會追蹤用戶信息,不會與開發者分享用戶數據等。

三、扶持中小、個人開發者,完善內容生態

搜索廣告能給蘋果帶來更可觀的收入,但這對于中小開發者和個人開發者來說,卻是噩耗。廣告的接入使得蘋果應用商店更加商業化,而分成比例上的傾斜,能相對削弱生態中的不公平因素。中小開發者的成本主要來自于人力成本,其并沒有太多資金進行廣告投放,而分成比例的調整一方面是對其進行“補償”,另一方面也刺激開發者提高游戲品質,延長產品生命周期,促使App Store內的內容生態更加豐富。

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