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產品和運營想要短期爆發,找到一個全民熱點級的事件去掛靠借勢,往往是屢試不爽的套路。

尤其是,如果你能找對借力角度,用對力度,把握好尺度。

而昨日,一個一年一度的全民級熱點事件暫時落下了帷幕——6月9日,2016年高考正式結束。

站在運營或產品的立場上,“高考”這類全民矚目級的事件,歷來應是兵家必爭之地,尤其對于各類聚焦于K12領域的教育類產品而言,更是如此。

身為一個職業運營狗,每逢這樣的時候,總是可以借由對其他產品的觀察和分析來獲取了解到很多有用的信息和靈感的。

于是,抱著一點半好奇+半研究的心理,我對于各種教育類產品在“高考”期間的一些動作進行了觀察,以下,為你分享一些此間的觀察結論和思考。

按照我眼中各產品對于“高考”這一事件的重視和投入程度,我把相應產品分為“打醬油刷存在感型”,“中規中矩型”,“重兵投入型”3類。

以下逐次來看。

作為一款題庫型產品,阿凡題在整個高考期間,首頁及產品內部未有任何顯著的高考相關信息露出。

在遍覽了整個產品后,我唯一找到的高考相關的信息,是在此前幾天官方下發的站內信。

而點擊打開后,是一個很輕的H5——全國高中生易錯題Top100。

是的,上面這個略有點兒粗糙的H5,就是阿凡題在高考期間的唯一動作了。

從個人體驗和感受來講,我認為這個H5基本上不會具備太強的傳播度。作為一款K12題庫類APP,且占據著題庫類應用4強之一的位置,可以看出阿凡題對于高考并不是很重視。

而觀察“阿凡題”站內“輔導”tab內所提供的老師解題,也可以看到其中的老師基本都以小學和初中為主。

所以,這背后的邏輯,可能是阿凡題的主要用戶群本身就是小學生和初中生為主,而高中生用戶很少?

作為K12題庫類產品中體量最大的,作業幫在今年高考期間的投入和表現,只能說是中規中矩。

首先我們需要明確一點,作業幫發展到今天,已經是一款工具+社區型的產品,其APP內除了拍照搜題的功能外,也有“同學圈”這樣的社區類板塊,據我個人觀察,同學圈的活躍度也還可以,基本上一個帖子發出來,都能迅速得到幾十個回復。

我觀察了一下,從5月下旬至今,作業幫站內其實圍繞著“高考”而做的活動和策劃專題,其實并不少,在其“黑板報”這個版塊中,可以看到的相應專題策劃至少就有4個。

不過,僅從感受上來看,上面這些活動或專題策劃更像是面向老用戶們的一些常規性用戶維系動作,并無太多出彩之處,看起來也很難形成很好的傳播。

而運營這個事往往是這樣的:有時候,連續搞上十幾個六七十分的活動,反倒不如畢其功于一役,只專注做好一個90分的活動。

連續搞上N多個平平的活動的情況,往往更常出現在大公司中——不缺人,不缺資源,且老板想法又比較多,需要完成各種KPI,于是自然而然,活動就多了。

從這點來看,作業幫倒是隱約已經有了點兒大公司的派頭。

不過,在作業幫眾多圍繞著高考的活動中,看起來有一個活動倒是受到了重視的,這就是上了其站內主Banner位置的“全民作文開考”。

從活動規則來看,這其實是一個有獎征文式的活動。它既與行業熱點相關,又能拉動作業幫社區的活躍,如果真的能出現一批“神作”式的內容,反過來還能拿出去對外傳播,帶動一波關注和刷屏,在這個層面上說,這個活動的基礎邏輯還是比較扎實的。

只是,從目前的該活動成果來看,雖然確實已經收獲了一批作文投稿,但從這些作文的內容來看,要想成為“爆款”級別的刷屏式傳播內容,還是有點差距的。

整體來看,我覺得作業幫在高考期間的動作有著很強的“自上而下”的痕跡,即更多是為了滿足老板定下的KPI或老板的訴求而在策劃很多動作,真正從用戶端和運營端去思考去發散的痕跡不是很強,相應的很多策劃和活動,看起來思路也是比較保守的,感覺主動性和進取心要差一點。這也導致了作業幫在高考期間的動作看起來雖然多,但缺少一些很有力量的東西,只能說是中規中矩。

作為K12領域內的龍頭公司,好未來集團旗下的幾款產品在高考期間的動作也只能說是中規中矩。

身為K12領域內最大網校的學而思網校在高考期間上線了“高考試卷解析”的專題活動。

但從表象來看,該活動除了在“網校”主站內掛了個Banner外,基本沒有進行什么太強力度的推廣。

可以感覺出來,這個活動的定位,本身可能就更接近于是用來服務和維系站內老用戶的,而無需用它來承載太多的對外傳播和拉新作用。

而好未來集團旗下的另一款家長社區類產品“家長幫”,在高考期間的表現,也不是很突出。

作為一款社區類產品,從家長幫在高考期間其產品呈現出來的內容來看,還是比較平的,可以吸引眼球的東西并不是特別多。

可以看到,即便是像其站內主推的“各科真題與解析”這種理論上在一個社區中應該是頗具爆炸性的東西,也不過只有22人回復,這個數字還是有點慘淡的。

并且,我瀏覽了一下家長幫社區,可以看到,其實其站內其實圍繞著高考還是有一些很吸睛的熱帖的,比如下面這些“孩子高中3年花了多少錢”、“考大學到底該留北京還是去外地”這樣的熱帖。

然而,這些回復討論數千的熱帖,在家長幫APP首頁或其他較顯著的位置,卻并未能夠獲得明顯的展示和推薦。理論上說,這樣的運營,應該算是有點不合格的了。

總體來說,可以感覺到,好未來作為K12領域的龍頭級企業,盤子大,品牌好,用戶覆蓋面已經很廣,所以其高考期間的活動和運營思路普遍也是以面向老用戶的維系為主,進取心略欠。同時,因為面向的用戶太廣,難免容易顧此失彼,所以在以高考為中心的運營動作中,精細度會顯得差一些。

與“好未來”相似,新東方也是一個產品線廣,用戶群體較多,業務線繁雜的大公司。

所以,在高考期間的表現,新東方也相對平平,并無太多出彩之處。

而我所能看到的,除了在新東方在線主站內上線了一個“高考真題解析”的專題頁外,新東方旗下其他產品圍繞著高考似乎并無太大動作。

而看起來,這個專題也沒有太多亮眼的特點,比較中規中矩,基本可以界定為跟“學而思網校”的那個專題類似,更多是一個面向已有用戶的東西,很難面向新用戶產生殺傷力。

說起今年高考前后的各種互聯網產品動作,第一個引起我關注的,是芥末堆的“直擊高考現場”。

可能有些人還不知道“芥末堆”,在此普及一下,這是一家專注于教育領域的垂直媒體。

而在此次高考中,他們通過記者直達高考現場及時播報第一手消息,及時更新各種行業動態等等手段,用一種“直播”的方式玩兒起了一個專題。

在展現樣式上,其實這個專題跟微博的“話題”倒是有幾分相似。

其實,從運營層面看,在一個全民熱點事件期間,圍繞一個已有的明確需求點,用一種全新的方式來對其進行解讀、呈現和播報,往往是最有效的流量獲取方式。

僅就這點而言,芥末堆的這個資訊直播專題就已經遠勝其他很多還在按部就班排稿發稿的媒體,我作為一個行業從業者在第一時間忽略了其他各種媒體的信息而被它所吸引即是典型例證。

但,芥末堆這個直播專題也有問題存在。

作為一家行業媒體,我感覺這個專題最大的問題就是:沒有界定清楚到底是想要面向大眾,還是面向行業。

假如是前者,可能在直播中需要更多挖掘各種高考周邊,各種趣聞要聞,類似各地作文題這種東西一定要爭分奪秒的搶在第一時間發布出來。

而假如是后者,要傳遞和解讀的信息則可能會更加專業,可能更應該是哪些行業機構或政府部分又有了哪些動態,不斷更新很多宏觀數據(例如各地考生數的變化),哪些公司又上線了哪些圍繞著高考的產品或服務,等等。

然而,在芥末堆的整個直播專題中,你會發現這兩種信息都有,而且分布還很散亂……

此外,對于這類“直播”型的專題,要想將其效果最大化,一定需要在運營上能夠不斷制造話題與互動,在這兩方面,芥末堆本次做得也不夠。

對此,我還專門找到芥末堆的朋友交流了兩句,他們給出的回復是:這個專題其實就是一個靈感驅動的產物,上線比較匆忙,上線前也想得不是特別清楚,在人力儲備等各方面也確實沒有準備好,導致了最后一個原本很好可能很有爆發力的東西,只在上線之初實現了一小波刷屏后,就淡出了主流視野,沒能持續制造爆點……

不過,這背后,倒是很能看出來大公司和小公司的工作方法差異的。很明顯,芥末堆的工作方法和推進方式,要靈活得多。

前面已經提到了作業幫和阿凡題在高考期間的不給力(當然,這涉及到產品定位、用戶屬性和策略等的原因,并非一定是壞事)。作為K12題庫4強中的另一位,“學霸君”的表現,則要強勢得多。

跟學而思網校、新東方在線一樣,學霸君這次瞄準的發力點是“真題解析”——在高考第一天下午,其站內就已上線了“高考真題解析”的專題活動,論速度,足夠快,可見定是有備而來。

但相對上面兩位巨頭的“在線講座”、“線下大課”等老套的形式,學霸君則充分突出了其移動端的產品特點——即時查詢更便捷,針對每道題給出詳細解答,且如果某道題有問題,還能直接聯系學霸君中的輔導老師,實時進行在線講解。

并且,在此前就已接入了小米生態的學霸君,也第一時間打通了與MIUI下的直接調用,聯合小米一起,支持用戶通過掃一掃直接獲得相應真題的答案解析,著實造出了一小波聲勢。

總體來說,學霸君的動作足夠快,也看得出來確實是想把高考作為一個比較重要的發力點來看待的,對比起其競品阿凡題和作業幫來說,其很多動作也確實更加扎實。包括其第一時間上線的真題解析,可以看到近兩天已經引發了很多行業媒體關注,僅就本次高考而言,毫無疑問學霸君是跑到了“作業幫”和“阿凡題”之前的。

K12題庫類產品4強中的最后一位——猿題庫到此也終于登場。

猿題庫在本次高考期間瞄準的發力點是“估分”。

簡單說,相比起學霸君重點關系真題解析,猿題庫顯得更加直接和簡潔——它支持用戶上傳自己的答案,然后給出一個估算后的高考得分即可。

毫無疑問,這對于眾多考生和家長,也是一個避無可避的剛需。結合起猿題庫已有的數千萬用戶,這個估分系統無疑也是會刷出一波強烈存在感的。

但,如果要說不足的話,就是猿題庫的估分系統上線實在太慢了——其“高考閃電估分”在6月9日高考結束后才緩緩登場,聽起來一點也不“閃電”,尤其是,如果跟我們后面要聊到的某巨頭相比起來,這個差距會更加明顯。

截至6月10日上午,從數據上看,該估分系統已有接近8萬人進行過使用,數據只能說尚可。

總體來看,猿題庫的“高考閃電估分”肯定是一個有備而來的行為,也一定投入了不少資源,但可能其對于競爭對手們投入力度的估量不足,導致該產品上線稍晚,營造出來的關注和聲勢也不是最佳狀態。

前面講到了新東方、好未來、作業幫等幾家“大公司”在高考期間的略不給力,那么,是否大公司一定打不好“高考”這種講求及時、效率和隨時應變的仗?

答案是未必。

接下來你要看到的百度文庫的一系列動作,會讓你感受到,假如大公司真的是想清楚了要打一個點,并且集中團隊全部力量聚焦死攻,可以爆發出多么巨大的戰斗力。

繼去年推出“閃電估分”并嘗到甜頭后,百度文庫今年圍繞著“高考”的核心發力點也仍然是估分,但又遠不止于此。

據悉,早在4月百度文庫就已在站內上線了高考系列專題,通過 “題庫”、“高考咨詢” 和 “高考狀元” 等內容打造完整的高考備考體系。

而在高考前幾天,百度文庫開始上線了針對其估分系統的預熱。

而到了6月7號高考開始后,該活動頁面則開啟了實時更新——以精確到分鐘的速度,為用戶在高考結束后第一時間提供完整的題庫和估分服務,站在用戶立場感受起來,這個頁面還是很有聲勢和渲染力的——

而此后幾天的高考過程中,無論對于真題、答案、解析還是估分系統等的更新速度,百度文庫始終是領先的。

從下圖中可以看到,百度文庫的真題更新速度,確實精準到了分鐘,且確實基本可以確保第一時間內完成更新。

甚至,百度文庫還整合了其站內所有跟高考相關的資源、咨詢和服務,上線了一個獨立APP——百度高考。

在種種一系列鋪墊和扎實的運營驅動下,截止到6月10日早8點左右,百度文庫的估分系統已被累計訪問了超過1億8千萬次!!!

兩相比較起來,猿題庫“閃電估分”7萬多的數據,真是弱爆了……

而且,要知道,這才只是高考剛剛結束的第一天而已。可以預計,未來1-2周內,百度文庫的這個估分系統訪問量,一定會呈現指數級增長趨勢的。。。

固然,百度天然有其流量入口優勢,但整體回顧下來,仍然不得不說,在本次高考期間,文庫無論從準備周期、資源投入、重視程度、執行力、用戶層面的真實感受等各方面來看,都是最為出色的。

最后,也想跟大家正經討論個事兒。

如你所知,本文是我站在一個靠譜運營人的立場上所觀察分析的一些案例。

事實上,我們此前做過的類似對于真實產品&運營案例的分析和思考,還有不少。比如說下面這些——

1.昨夜國足世預賽出線,這款產品做出了教科書般的經典運營案例!

2.憑借一個“神轉折”,這款產品做出了“中文世界里最大的一次UGC活動”

3.Papi醬2200萬拍賣會的始末思考,羅振宇的做局與造勢

4.我對新版滴滴順風車的簡要吐槽&改進建議

我認為,作為一名互聯網人,當你有了2-3年經驗,已經掌握了很多基本的工作方法后,可能更有效率的學習方式和途徑,是去研究很多真實的成功案例。

但問題是,很多人沒有時間去研究成功案例,也不知道該如何研究成功案例。

從這個角度看,假如能找到一些更加專業的人,定期去以專業的視角為你解讀一些實時發生真實的產品&運營案例,也許會有很高價值。

而在一個信息泛濫,每天都會有大量無價值信息占據你時間和注意力的時代,如果真的存在一種內容對你的絕對價值是很高的,它應該值得你付費。

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