來源 李叫獸

作者 李靖

如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現在另一種電商——內容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。
 

當年從線下轉到線上，市場的游戲規則變了，現在從交易型電商轉到內容電商，游戲規則也會發生變化。
 

本期李叫獸文章，就講講內容電商下，與你息息相關的各種營銷決策，可能會有哪些改變。

內容電商平臺下，玩法要怎么變？

能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。                           
 ——《物種起源》 達爾文 
 

如果你是戰爭專家，你一定會去研究“決定戰爭勝負”的相關因素如何變化——槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力；機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低……

同樣，如果你是營銷人，你一定會去研究“決定顧客選擇”的相關因素如何變化，因為顧客的選擇永遠是你占領市場的關鍵。
 

到底什么因素決定了顧客的選擇？
 

就像不同年代決定戰爭勝負的關鍵武器不同一樣，不同情況下，決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣。

線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：渠道為王、天價廣告、貨架競爭……
 

因為“購買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什么都是白費。

淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

這種情況下渠道變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。
 

而性價比和銷量信息變得空前重要，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數碼產品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領先而且性價比高的吧。
 

這也導致另一個問題：
 

很多精致類產品，比如設計師設計的精美杯子，并不好賣。一方面這類產品的優勢并不容易被參數體現出來，另一方面大量的低價仿制者也使產品迅速同質化。

內容電商時代

接著，又一波潮流來了：內容電商時代。
 

很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。
 

在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？
 

內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。
 

在過去大部分情況下，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時在這個過程中，買到了商品（buying goods）。
 

而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——“什么決定了顧客的選擇”，也將發生巨大的變化。

內容電商VS交易型電商，消費者行為的4大區別
 

1、單獨評估 vs 聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：

在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處于單獨評估狀態。

比如顧爺發過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。
 
  

當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態，只比較眼前的畫以及你的現狀（沒有電表畫）。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。
 

很可能的結果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，所以就買了。
 

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。
 

在交易型電商中，用戶一般處于“聯合評估”狀態。
 

比如淘寶搜“電表箱掛畫”，你看到的頁面是這樣的：

這個時候，你進入了“聯合評估”狀態，你主要的比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現狀（沒有電表畫），而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。
 

如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經發生了這些變化：
 

想要看看不同價位的畫之間到底有什么區別。材質？大小？印染工藝？誰畫的？

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦？剛剛看到顧爺的，怎么不這么關心銷量信息？）

開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。
 

然后，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至會覺得買一幅這樣的畫很多余，還不如買一箱牛奶補補身體。
 

表面上看，一樣的產品，你僅僅切換了評估方式（單獨評估VS聯合評估），你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。
 

而就像我們前面說的，為了“在競爭中存活”，你不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產生了什么改變：

（1）感性線索vs理性線索  
 

聯合評估環境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等，這是因為聯合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。
 

而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。
 

所以，如果你是在參數上占優的產品，比如小米或樂視的手機，進入聯合評估會非常有利，因為用戶非常在意跑分。

如果你是在參數以外的體驗上占優的產品，比如設計精美和有情懷的手機，進入單獨評估會比較有利，因為你的優勢無法被直接計算，難以在聯合評估中占優。
 

有研究發現，假設有兩款同等價格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當于100毫升。
 

在單獨評估的時候（分別只看到其中一款冰激凌），消費者會對滿杯但量少的冰激凌更滿意。因為這個時候我們看“主觀感覺”，那么眼前的這個滿滿的，給人感覺就是多。
 

而在聯合評估的時候（同時看到兩款冰激凌），消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話，大家又不傻，看數據明顯這個給的多。
 

再比如，找工作的時候，如果只看到一個職業選擇，大部分人會對那種工作內容激動人心、公司名讓人仰慕、發展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。
 

而在聯合評估的時候（同時拿到很多offer），大家比較來比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實際上并不喜歡的工作。
 

因為聯合評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數據”和“參數”上更牛的選項。
 

所以在淘寶上，你可以直接根據材質、大小等性價比選擇一個畫，即使這個畫買回去后你并沒有像買顧爺的畫那樣驚喜。
 

這也意味著，在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，而在設計感、原創性上占優的產品，難以贏得顧客選擇。
 

而在內容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師原創設計帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購買。
 

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。

（2）高端vs低端  

聯合評估狀態下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售會非常好。
 

單獨評估狀態下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售會非常好。
 

之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶，同樣的產品（高端有設計感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平臺，一個直接用微信嵌入的電商平臺，結果后者轉化率高了十幾倍。
 

其實一個很重要的原因就是：淘寶本質上屬于交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。

（圖：任何一個詳情頁下，都會推薦類似商品，讓消費者進入聯合評估）
 

在這種狀態下，用戶會更加在意成本信息，價格敏感性增強，從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。
 

所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會進入賣場，因為后者是聯合評估。

總 結

在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化：
 

性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。

低端產品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。
 

2、主動搜索 vs 被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。
 

你處于“購物”（shopping）心態中，大腦中經常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這個時候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。
 

而在內容電商環境中，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，這個時候突然看到有個產品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時，我們說你處于“被動接受”的心理。
 

這有什么區別呢？
 

研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。
 

比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關的商品中進行比較，對面霜相關的信息非常敏感。
 

而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產品，你可能壓根不會關心（因為你正在找面霜），即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。

（ps.這個產品是李叫獸編的，用來制造未知感，實際上不存在這個產品）
 

所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實并不好賣。
 

有個知名的“看不見的大猩猩”心理實驗證明了這一點。
 

心理學家召集一些志愿者，給他們布置任務：數一下在接下來的視頻中，球員一共傳了多少次球。
 

然后在視頻一半的時候，有個人穿著大猩猩的衣服進場并且做了歡呼的動作。

等實驗結束，心理學家問志愿者：球員一共傳了多少次球？大部分人答案都對了。
 

但是接著問：你們有看到一個大猩猩嗎？
 

結果超過半數的人聲稱沒有看到大猩猩。
 

這是因為看視頻的時候，大部分人聚焦于“數傳球”這個任務中，從而自動忽略了與任務無關的信息（大猩猩）。
 

這也導致了用戶在京東選購面霜的時候，可能更容易關注面霜本身，而不是主動好奇地去尋找除了面霜還有什么新型產品可以替代。
 

而如果是在內容型電商，用戶事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如XX面部噴劑）。

總 結

內容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3、對渠道商業屬性的感知
 

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。
 

這時候，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。
 

總之，就是“挑刺心理”。
 

而在看內容的時候（比如自媒體內容或者半糖、調調這種獨立導購貼），消費者的心態并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內容——“哇，這個段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來男生春裝需要一個blazer！”
 

這時候，消費者會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品。
 

總之，就是“找亮點心理”。
 

這對不同類型的產品，有巨大的影響。
 

比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產品。
 

如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優點后很心動，但是一看到王自如的評價“錘子續航不行”，可能會立刻放棄購買。
 

這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。

而在內容型電商平臺，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響——“哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！”
 

再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨特價值，但在一些崇尚原產地的用戶眼中，華為是“國貨”，不是“進口貨”，存在缺點。

在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。（這在營銷上叫做“非補償性評估”，缺點無法被優點彌補）
 

而在內容平臺上，用戶并沒有認為自己現在的任務是在購物，沒有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個產品：P9是華為的，國產。咦？徠卡雙攝，這個特點不錯，即使是國產也無所謂了，我覺得值得入手！（這在營銷上叫做“補償性評估”，產品的缺點可以被有點彌補）
 

不光營銷領域，只要和用戶決策相關的領域，都是類似的道理，比如找對象。
 

在相親的時候，類似于“交易型電商”的狀態，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關的決策任務，更容易激活挑刺心理，進入“非補償性評估”，一個缺點殺掉一切——

哦，你沒有房啊，那不用談了，謝謝。走的時候把咖啡錢付一下，我有事先撤了。
 

這時候其他方面不論有多大的優點（比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）都很難彌補沒房這個必要性缺點。
 

所以，方方面面都60分的男人，遠遠比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通過篩選，因為這時候看最低分不看總分。
 

而如果不在相親的時候，比如某美女在跟對方公司的男性聊商業合作，就進入了類似“內容型電商”的狀態，她頭腦中沒有裝著“我要判斷他是否適合結婚”的這個決策任務（因為此時正在談公務），就沒有防范心理，進入了“補償性評估”——

這個人真有才華，年紀輕輕就升任部門經理，雖然還沒買房，但前途不可限量！
 

這時候，優點缺點可以互補，房產不夠，才華來湊；身高不夠，顏值來湊……總分更高的男人，更容易贏得下一步發展的機會。
 

總 結

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分。

4、認知閉合需求

先科普下什么是“認知閉合需求”。
 

“認知閉合需求”作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。
 

比如古人明明沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”，讓人難受。
 

為此，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因。雖然這毫無根據，但是滿足了人的“認知閉合需求”，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在高認知閉合需求狀態下，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案，往往不愿意接受復雜信息、新觀點或者任何的模糊性。
 

這和我們的內容型電商VS交易型電商有什么關系呢？
 

在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。
 

比如，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規電動車，還有這種：

很大概率你看了會心動，但最終不會購買，還是去買了傳統電動車。
 

因為判斷傳統電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。
 

可以讓你的認知迅速“閉合”。
 

而判斷這個新型電動車就麻煩多了——
 

“這么單薄會不會危險？如何判斷安全性？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”
 

“優勢是能折疊，對我來說應用場景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統電動車的優勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”
 

“續航20公里，那我算算這20公里對我來說夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”
 

“車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎？打聽打聽……比充氣的有什么優勢……”
 

如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產品——判斷它是否適合你，太復雜了，就像古人理解天氣一樣復雜。
 

而如果是在內容型平臺，反正你悠閑地看一個叫做“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內心暗含了一個做決策的任務），跟著視頻優哉游哉地了解這個車，就能接受相對復雜的信息，從而最終購買產品。
 

所以，內容型平臺因為降低了“認知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息，也讓復雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品，能相對容易地賣出去。
 

而在交易型電商平臺，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產品。
 

結 語

內容電商，“決定用戶選擇”的因素，產生了哪些變化？
 

因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、復雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。
 

總之，錘子手機比起小米，在內容電商平臺會比在交易型電商，更有利。

本期方法應用場景：
 

判斷未來趨勢，選擇戰略方向。

選擇產品策略。

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