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就像之前說過的,在第四章的內容中,我們想要重點思考的,是圍繞著一款產品的生與死,運營工作該如何規劃,以及背后是否存在一些規律可以被遵循。

關于這個話題,其實存在兩條主要的線索可以進行探討——

第一,依據不同的產品發展階段,或當前占據市場份額的大小來判定運營策略和運營規劃如何制定;

第二,依據不同的產品形態和業務類型,來判定運營策略和運營規劃如何制定。

這一篇,我們先來聊聊上面的“第一”。

其實,從產品自身所處的發展階段來說,我們是可以把產品分為下述4種類型的—

• 探索期產品

特征:上線時間不長,產品還在打磨,需求尚待驗證,占據的市場份額很小,基本可以忽略,還無法被大多數人所接受。

典型代表:2011-2012年間的知乎、2010年的新浪微博,包括絕大多數上線時間在8個月以內的產品。

• 快速增長期產品

特征:需求已得到驗證,初步擁有了一定市場份額,市場上同類競爭對手大量出現,需要依靠快速增長迅速占領市場,沖出重圍。

典型代表:2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。

• 成熟穩定期產品

特征:市場接近飽和,產品本身已經占據了很穩固的一塊市場份額,增長空間已經很小。

典型代表:2016年的微信、百度地圖、美柚、大姨嗎等。

• 衰退期產品

特征:替代產品出現,用戶開始批量流失,轉移到替代產品。

典型代表:2016年的豆瓣、天涯社區、貓撲等。

正常而言,一個產品從誕生到死亡,會逐次經歷如上4個階段,且每個階段中的關注點會有所不同。

下面我們再逐次來看下,不同階段的產品,其運營上的表象和關注點,會有哪些不同。

我們先明確一個基本論點:探索期產品的運營目的不是為了獲取大量用戶,而是為將來有一天自己能夠服務好大量用戶做好一切必要的準備。包括:產品功能上的、產品使用體驗上的、產品風格和氛圍上的、服務能力上的。

此外,我們也可以借2011-2012年間的知乎與2010年前后的新浪微博,來看看探索期產品的運營方面有何相似之處。

1. 他們都選擇了較為封閉、有限制條件的運營方式。無論是知乎還是微博,早期都采用了“邀請碼”的機制,以邀請碼來控制用戶絕對數量的增長。而知乎更是一直在長達2年的時間內都保持著邀請碼注冊的機制。因為邀請碼的存在,他們最大限度地保證了早期產品氛圍的純度及可控性。

   
   

2. 除了憑借“邀請碼”而來的用戶外,他們在早期都通過運營邀請了一群有知名度、有影響力的“大V”加入進來使用產品,如知乎上的李開復、雷軍,微博上的黃健翔、鄭淵潔等,這群大V既成為了早期產品的忠實用戶,又憑借自身的影響力持續在給產品帶來新的關注。

   
   

3. 他們對于早期種子用戶都給予了各種“無與倫比”的關懷。如知乎的@張亮(就是創新工場那哥們)、@張亮Leo(是的,就是我的好基友,寫了《從0開始做運營》的那個胖紙),微博上的鄭淵潔等等,都在知乎和微博發展早期借由自己的積極活躍獲得了大量的粉絲關注,放大了自身價值。此外,很多早期知乎和微博的核心用戶們與知乎、微博官方間的關系一直都保持著一種很緊密的狀態,他們認識眾多的知乎、微博官方員工,甚至迄今仍然會經常受邀到知乎辦公室做客,參加各種知乎組織的活動等等(表問我為啥知道)。

至此,我們或許可以總結一下,對于一款探索期的產品而言,常見的運營要點有如下幾個——

1. 挑用戶。盡力通過各種方式把可能會對你的產品帶來傷害的用戶(比如那種典型的走到哪兒罵到哪兒的“噴子”型用戶),或是你暫不具備能力服務好的用戶(典型如知乎在早期只關注創業、互聯網相關話題)在早期拒之門外。

   
   

2. 盡可能通過邀請、BD等各種手段找到一部分“活躍”、在小圈子內“有影響力”的名人領袖型用戶成為你的早期種子用戶,然后通過服務好他們,讓他們愿意自發為你背書,傳播你的產品,他們的信任和背書,對于一款早期產品的價值是巨大的。且,對于這樣的用戶,如果你能服務好一個,很容易就能影響到一群人。

   
   

3. 對你的種子用戶一定要給予各種額外關注,讓他們感受到,在這里做一個用戶與在別的地方做一名用戶的感受是顯著不一樣的。這個邏輯其實也很淺顯:既然我們已經說了早期產品的體驗可能會很爛很不確定,自然需要運營端投入更多的精力去給用戶一個愿意留下來的理由。

通常,如果你發現你的產品用戶認可度和種子用戶活躍度已經很高,用戶的增長速度開始顯著加速的時候,你可能就已經渡過了探索期。

2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌,他們的共同特點就是:開始動用自己可見的一切手段、資源等,盡一切可能迅速占領市場。

至于為什么要開始加速占領市場,一是產品已經準備好了,部分用戶對于產品已有認知和接納,用戶教育成本變低;二則是,因為你已經驗證完了可行性,這個階段往往競品也會大量出現,所以如果你跑得不夠快,就很容易被別人干死了。

從它們自身所處的階段來看,我們也可以看到一些共性——

1. 關于推廣層面。各種渠道的鋪設,從應用商店推廣到效果類廣告(如廣點通等),往往從這一階段開始上量。

   
   

2. 圍繞著產品的各種事件、話題往往在這一階段層出不窮。如映客現在動輒兩三周就會有明星名人直播,如陌陌2012年下半年開始給自己貼上的那個“約炮神器”的標簽并圍繞著這一標簽延伸出來的各種話題和傳播,再如滴滴出行在2014年開始積極聯合各大品牌策劃跨界營銷、事件營銷等(如韓紅的紅包廣告)。

   
   

3. 往往在這一階段會通過大規模的補貼等行為迅速拉動用戶增長速度,培養用戶使用習慣,典型如滴滴出行在2014年幾乎持續了整整一年的紅包。

   
   

4. 這一階段,面向用戶的運營,開始由粗放轉為逐漸精細。例如,2014年的滴滴出行,開始會根據地區、時間段等的不同面向不同用戶實施不同的補貼策略;再例如,映客上的主播們,到了2016年上半年這個階段,已經開始被分類進行維護和管理了。

總結一下——

對于一款已經渡過探索期,進入到快速增長期的產品而言,核心目標就是能夠快速獲得用戶增長,為了盡可能快速地占領市場,在各種推廣渠道、方式上,這一階段產品往往會全面出擊,甚至是實施大量補貼等方式,力求盡快占領市場。

另外,這一階段的運營,會逐漸精細起來,會開始面向不同的用戶提供不同的服務,或實施不同的運營手段。

所謂“成熟穩定期”的產品,必備前提就是其在相應領域中的用戶數增長空間已經很小,產品已經擁有了較為穩定的地位。

對照一下,2016年上半年的微信、大眾點評、美柚、大姨嗎等這樣的產品,都屬于已經進入到了“成熟穩定期”的產品。

這個階段的產品,共同特點往往在于:高度關注用戶活躍度,高度關注商業變現路徑,同時,面向用戶的運營也開始全面精細化。

舉例:

這個階段的微信,你會開始看到更多的朋友圈廣告,你會看到微信開始大量接入更多的服務。

這個階段的大眾點評,你會更加頻繁地在手機端收到大量Push,定期收到各種優惠券和官方活動信息。

這個階段的美柚和大姨嗎,你會看到他們的積分體系、活動等開始在產品內部變得越來越強,也會發現他們已經紛紛開始嘗試通過電商來開啟的自己的變現。

以及,上述這些產品,在當下一定也已經開啟了對于用戶的全面精細化運營,比如說,這個時候不同用戶登錄后在產品中看到、接收到的信息,會是完全不一樣的。

總結——

一款成熟穩定期的產品,理論上會進入到一個全面的精細運營期——針對不同的產品模塊,不同類型的用戶,都應該會有專門的運營人員去負責,給用戶提供相應服務和訊息。

同時,這一階段的運營工作,總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業變現三大方向為導向,因而運營端的具體工作內容往往包括了:大量品牌傳播活動與事件、大量面向特定用戶且周期相對固定的活動、各種潛在的商業變現方式嘗試及圍繞著增加收入的運營。

衰退期產品,通常是上一個時代的一方霸主,但很顯然,未來已經不是它的了,它以往的用戶,開始大量流失,并轉移到各類替代產品上。

所以,這類產品的運營重點,往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度,同時持續探索新的產品方向,爭取能在潛在替代產品發展起來之前,自己先能做出一款良好的替代產品。

但,假如一款產品真的來到了這個階段,正常而言起死回生的可能性是比較小的……

舉例——

豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮,在不斷嘗試發布著各種新產品,但其龐大的產品線也一直顯得很糾結……

當年BBS時代的兩大霸主——“號稱北貓撲,南天涯”的貓撲和天涯,自2011年微博等各類新興社區逐漸興起以來,用戶也大量流失,至今已淡出主流互聯網世界。

總結——

一款衰退期的產品,運營基本只能維持和強化此前的各種手段以延長自己的生命周期,同時,面向流失用戶的召回、承接等可能會成為這個階段中一塊比較重要的運營工作,只是,這樣的工作往往成效不會太大。

假如你所負責的不幸正好是這樣的產品,我最大的建議就是,能找到空間自己做點兒有產出的事就趕緊做點兒吧,至少將來履歷簡歷上會好看很多……

好了,到此為止,我們已經通過一些案例,為你展示了不同的產品在其所處的不同階段,運營工作上的側重點。對于那些工作年限不長,可能只待過一兩家公司,長期關注執行但對于運營工作的規劃缺乏認知與思考的同學們,這篇內容應該是可以給到你很多啟發的。

下一篇,我們會再從產品形態和業務類型出發,來具體聊聊各種不同類型的產品形態和業務類型中,運營的具體工作內容和關注點,甚至包括運營策略上又會存在哪些差異。讓我們下次連載見。

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