來源|硅發布

作者|Sophia

以下文章,來自連環創業者、現投資機構 Upfront Ventures 合伙人 Mark Suster,他在自己公司被 Salesforce 收購后進入投資行業。

這兩天,最被濫用的詞可能就是 CAC(客戶獲取成本)和 LTV(客戶終生價值),很多企業家被教導說要注重 LTV/CAC 比例,并且如果這個比例大于 1,他們就沾沾自喜,但很可能這其實是個“陷阱”,原因如下:

1,你 LTV/CAC 很大,但客戶獲取的投資回收期很長

如果是這種情況,你需要有從風投處融資以度過“赤字周期”的能力。如果沒及時做到,你就死定,Game Over,根本不會有人管你懂不懂 LTV/CAC,所以一般來說,我會花很多時間讓我投資組合公司注重“投資回收”。

2,LTV 是不精確的

以“產品”為主的業務類型,LTV 經常基于多次購買測量,并有“重復率”這樣的假設;企業級或服務領域,LTV 則基于客戶流失率,但要預測客戶流失率,在業務早期是出了名的難。

3,對 CAC 的測量往往不準

你其實經常無法獲知客戶獲取的真實成本,而就算計算準確,CAC 也不是“恒定不變”。

比方說你每個月獲取 10 個客戶,每個客戶獲取成本 100 美金,當客戶量擴至 100,這個價格可能還成立;但當擴至 1000,這個價格已經 Hold 不住。

CAC 的真實情況是:一旦你開始多角度多方面拓展“渠道”,你成本必然上升;外加,當你終于發現一個偉大渠道,別人也會發現,然后,你們就開始打架,競爭的形成同時也就抬高投放成本。

到底什么是 CAC?

這是指:你花了多少錢去獲取一個新客戶。

在電商或互聯網服務業務類型中,它往往指:市場營銷成本(如果是線上購買);而在一個企業級軟件業務,它則指:營銷成本+你公司雇的銷售代表成本。

這里新手非常容易犯的錯誤是:以觀察市場營銷成本的方式來觀察用戶獲取成本。也就是說,如果你花 100 美元獲得一個新客戶,但這個客戶實際上是通過 Facebook 廣告或谷歌搜索廣告(SEM)轉換完成,那這個 100 美金,不能算作你的 CAC。

啥意思呢?假設你有 1000 美元預算,想投放到 Facebook 廣告上,然后,你每獲得一個新客戶,Facebook 會 Charge 你 100 美金;最終,你獲得了 5 個客戶。這時如果你沒再花錢,你 CAC 就是 200 美元/客戶,而不是 100 美金,因為 CAC 需要你把所有營銷成本都算上。

你也可以用“漏斗優化”方式提高你客戶獲取轉化率。如果你多轉換一個客戶(比如說 6 個,而不是 5 個),那么你 CAC 就會減少至 167.67 美元(1000 除以 6)。因此,提高轉換率要比只是簡單地提高你廣告預算更有效。

但這還不是故事全部,因為企業往往也會需要在 PR 或其他營銷活動方面花錢以支持銷售。也就是說,你實際上在算營銷成本時,需要用包括 PR 的全部營銷開支,除以你獲取的客戶數,才能得到你完全的 “Loaded CAC”。

PR 及”非程序化營銷“往往有滯后效應,如果你發起一項以”創建品牌認知度“為目的的大型戶外營銷,你會發現:這個客戶轉換率的實際發生,經常會延后 60-90 天。

很大程度上,企業的 KPI 應由財務/運營團隊驅動,而非銷售和營銷團隊,前者會從立場上確保你不會耗盡資金,而后者慣用 CAC 最自由定義來為“花錢”正名。當然,這其實需要兩個團隊的共同努力,我只是提醒你,要把“精明鬼”考慮在內。

SaaS 類公司則需要估算花在客戶上的銷售資源(如為銷售做了多少次客戶拜訪,打了多少電話等)/以銷售效率為考慮而轉換的顧客。同樣,你要測算總銷售成本,之后還需將營銷分層,以了解真正的 SaaS 客戶獲取成本。

到底什么是 LTV?

所有創業者被教導要關注的第二個東西是 LTV,即“客戶終身價值”。在電商業務中,很容易辨認“首次購買價值(AOV,平均訂單價值),但這不是客戶終身價值 LTV。

要理解這點,你需要了解“重復購買率”,這對創業公司很難,不過可以這么做:先估算出你假設,然后測試數據長期表現,最后隨時間推移,慢慢完善你 LTV 計算。

SaaS(或任何有經常性收入業務)中,你要弄清什么是“客戶流失率”,或每月離開你業務的客戶數(錢和客戶數量),所以測量 LTV,需要你每過一段時間就查看大量數據,確知這些數據如何表現,然后,對數據集其余部分作出假設。

這里的問題可能在于:很多 SaaS 公司會假設客戶生命期為 5 年以上,但這種方式沒有把技術或競爭對手的干擾等影響考慮在內,而這些因素,很可能會對你客戶流失及定價造成深遠影響。

很多新手會犯的另一個錯誤是去衡量“收入”,但正確做法應該是:衡量由客戶帶來的“利潤”,因為這樣,你才能知道你在獲取客戶上花的成本/方式是否有效/正確。

舉個例子:假設你花 200 美元獲取一個新客戶,他在你這消費 3 次,每次花 100 美元(共 300 美元),看上去很不錯。但如果你利潤率是 50%,那其實你只賺了 150 美元,也就是說,實際上你獲取這個客戶時虧了 50 美金(200-150)。

當然,你可能會覺得自己在獲取客戶上虧點錢值得,因為你有合理假設作為鋪墊,比如你很可能會假設:你很快會啟動第二個增值服務,而這些增值服務,你現有客戶群很可能會購買,或如果你有很強大客戶普及率,前期為用戶獲取虧點錢會促進盈利。

但如果你財務情況是建立在隨時間推移而不斷增加的 LTV 上,或基于固定的經常性收入流,請記住:將“重復營銷成本(推行你第二個增值服務需要的成本)或保留率成本(保留客戶不流失成本)”納入你計算公式。而在這種情況下,要估測長期盈利能力,光有 CAC 是不夠的。

投資回收期

“投資回收期”就是你結清 CAC 的時間。過去幾年,這個指標很重要但卻幾乎不被人注意,而我已經喊了好多年。

電商業務中,等客戶二次或三次購買時再產生利潤,這樣的假設合理也完美;企業級軟件領域,出售給不會流失、5 年內會產生經常性收入且有極積極的 LTV/CAC 比例的客戶,也很有意義。

但如果你把錢用光了,所有上述一切都沒有意義。維持短期虧損能力,其實完全是建立在你通過風投或其他方式“補貼虧損”的能力之上,這就是在盈利和增長之間的可怕權衡!

當我和企業家談話時,我喜歡問這些問題:

• 你全負荷 CAC 是?

• 你重復營銷或保留成本假設是?

• 你 LTV 是?以及……

• 你投資回收期是?

  
  

我在一些公司董事會里,這些公司有數百萬美金 LTVs,超過 7 年時間(經時間檢驗,確實保有這些客戶),但投資回收期比 18個月還長。這樣的公司,如果它融資渠道通暢,并且風投給了好估值,那么它業務模式可謂“壯觀”,這就是融資快速增長模式。

但一旦創業市場減速,不容易獲取風險資本,創業公司價格下跌,平衡就需要從不惜一切代價進行增長轉為盈利。這不只是純理論設想,也不僅關乎你公司,這也關乎你怎么燒錢來獲取客戶,以及你需要多久才能收回這筆投資。

我要說的是:對 LTV/CAC 比率的盲目迷戀,以及對投資回收期的自由放任態度,其實就是導致很多人雖然從風投那里融了很多錢,但卻仍在那么苦苦掙扎的最主要原因。

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