來源 張記雜貨鋪

作者 張亮-leo

今年亮哥還是打算要把積分的書寫了，但既然要寫積分，當(dāng)然要把積分的歷史給捋捋清楚，所以……這本書就是從積分的前世今生開始寫的，老實說，查資料查到想吐，還不知道是否有謬誤。

題圖來自于Pixabay.com，攝影師是lumpi

1.1 積分的歷史

1 早期的顧客回報計劃與獨立積分計劃

如果你利用搜索引擎搜索積分，你會發(fā)現(xiàn)，積分是一個多義詞，而本書將要聊到的積分，實際上只是其中的一個小部分，在這個小部分中，百度百科是這樣定義「積分」的：

商家為了刺激消費者消費，是一種變相營銷的手段。比如，滿多少積分可換購某樣商品。積分獲取的途徑：購物，做任務(wù)，參加某種活動。

可是，在這個問題上，百度百科并不權(quán)威，事實上，我們今天在很多商場、網(wǎng)站上看到的「積分」，來源于一種傳統(tǒng)的市場營銷策略，這個市場營銷策略叫做——忠誠度計劃（Loyalty Program）。

如果我們回顧整個Loyalty Program的發(fā)展歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，最早的忠誠度計劃其實和積分無關(guān)：

南北戰(zhàn)爭結(jié)束后，經(jīng)濟凋敝，商人們?yōu)榱俗尶腿讼M絞盡腦汁。

彼時，可沒有互聯(lián)網(wǎng)，交通也不像現(xiàn)在這樣便利，也沒有上網(wǎng)動動手指，完成支付，等待快遞員上門派送這種好事兒，于是，在銷售環(huán)節(jié)里，存在幾個限制：

1、 地理位置

2、 商品種類

由于福特出生還要等上70多年，而其生產(chǎn)的第一輛民用汽車還要等上100多年，因此，大多數(shù)人的出行是靠腿的，少數(shù)人騎馬。

此時的業(yè)態(tài)，不用我說你也知道，大多數(shù)是雜貨鋪子的形式而存在的。

對于雜貨鋪來說，大多數(shù)情況下售賣的商品是趨同的，于是，離得近、價格實惠、品種夠用，是大多數(shù)消費者的自然選擇。打價格戰(zhàn)這件事情在當(dāng)年是比較尷尬的，因為開店本身是為了賺錢，如果為了原本就不大的市場還要去壓縮利潤甚至賠本，雜貨鋪商人肯定是沒法玩的，那么為了讓客人經(jīng)常來店里甚至只在自己店里發(fā)聲消費，商人們開始想出一系列的點子，其中就有現(xiàn)在我們所看到的積分忠誠度計劃的原型。

據(jù)說1793年，美國的一個商人，為消費者設(shè)計了一個非常簡單的獎勵體系，消費者完成一次消費，就可以獲得一定數(shù)量的銅板，消費者只要一直在店里消費，就可以不斷累積銅板，當(dāng)累積到一定數(shù)量之后，就可以在店內(nèi)兌換禮品。這一做法在19世紀(jì)和20世紀(jì)被許多其他的商人采用，用來獲取長期的消費客戶。

而到了1896年，S&H公司推出了綠色贈券計劃，零售商向客戶支付與其購買量成比例的酬賓贈物券，客戶的購買量被記錄下來，日后憑酬賓贈物券可以購買商品。此種贈券可被視為一種具有一定價值的「代幣」。

二戰(zhàn)后，贈券這種形態(tài)變成了一種可以流通的企業(yè)貨幣，第三方公司也開始積極參與這種贈券業(yè)務(wù)，為超市和各種零售商提供基于自己體系的贈券業(yè)務(wù)，這種形態(tài)，日后發(fā)展成了商超的會員卡。

隨著企業(yè)間競爭愈演愈烈，有些企業(yè)開始提供多倍贈券，于是贈券計劃的優(yōu)勢侵蝕殆盡。20世紀(jì)六十年代中期，超市開始直接出售折扣商品，意欲以此排擠其他商家。

1968年，全球最早的忠誠營銷顧問咨詢服務(wù)商Carlson Marketing成立，第三方咨詢服務(wù)公司開始介入企業(yè)的忠誠營銷管理體系并提供咨詢服務(wù)。這家公司在2009年被AeroPlan集團收購，并于2011年被重組為現(xiàn)在全球最大的忠誠度管理公司，并直接掌管全球超過23個國家1300多個積分計劃。

在贈券計劃發(fā)展的過程中，也曾經(jīng)出現(xiàn)過「集換式」贈券玩法，集齊不同的卡面可以兌換各種類型的獎品或收藏，在20世紀(jì)90年代，小浣熊干脆面中的水滸卡也曾經(jīng)風(fēng)靡各大校園，成為很多80后的美好回憶。

美國航空于1981年首次推行了知名的飛行常客計劃。在此之前，各大航空公司一直為試圖贏取顧客青睞而煞費苦心。所謂「飛行常客計劃」（也稱：飛行常客獎勵計劃）是航空公司給忠實乘客的一種獎勵，普遍的形式是：乘客們通過這個計劃累計自己的飛行里程，并使用這些里程來兌換免費的機票、商品和服務(wù)以及其他類似貴賓休息室或優(yōu)先值機之類的特權(quán)。美國航空并不是第一家推出這種獎勵計劃的航空公司，1979年，德克薩斯州立航空公司就推出了飛行常客計劃，但作為州立航空公司，并不具備應(yīng)對大量市場競爭的能力，而其提出的「應(yīng)當(dāng)給飛行常客更加優(yōu)惠的票價」的理念，卻影響了整個航空公司的忠誠度管理模式，1982年英國航空也推出了常客獎勵計劃。[1]

隨后，航空公司的常旅客計劃如雨后春筍般浮現(xiàn)，此后，不僅僅是航空公司領(lǐng)域，酒店業(yè)也緊隨其后，開始展開自己的顧客忠誠計劃。

1986年6月，喜來登飯店集團創(chuàng)立了全球第一家酒店系統(tǒng)的顧客忠誠計劃——「榮譽賓客獎勵俱樂部」。

不僅僅是在國外，1994年，中國國際航空推出了國內(nèi)第一個常旅客計劃，隨后中國其他各家航空公司也紛紛跟進制定了各自獨立的常旅客計劃；1997年，中國建設(shè)銀行上海分行發(fā)行的龍卡（信用卡、儲蓄卡）導(dǎo)入點數(shù)積分獎勵活動，各商業(yè)銀行也陸續(xù)推出了自己的積分計劃；2002年，中國移動作為電信運營商第一個推出了自己的積分計劃，中國聯(lián)通也在3年后全面實施客戶積分計劃。

從航空公司到酒店、銀行、金融、電信、零售，各個行業(yè)都開始建立自己獨立的積分計劃。

歷史上最成功的獨立積分計劃當(dāng)屬Tesco在1995年推出的Clubcard計劃，利用該卡得到的信息數(shù)據(jù)細分的顧客數(shù)據(jù)來設(shè)立Tesco13個「Niche-Club」，并通過這些俱樂部提高客戶對公司的忠誠度，用了8年時間，將Tesco的市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。

獨立積分計劃的架構(gòu)我們可以用一張圖來表示：

圖1、獨立積分計劃的架構(gòu)

[1] 常旅客計劃(Frequent Flyer Program)是指航空公司，酒店等行業(yè)向經(jīng)常使用其產(chǎn)品的客戶推出的以里程累積或積分累計獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務(wù)旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。

2 積分聯(lián)盟，異業(yè)合作回饋共同用戶

回望歷史，而不管是早期的代幣，還是后來的贈券，又或者是航空公司的飛行常客獎勵的里程，都是各種企業(yè)專屬的「企業(yè)貨幣」，或者我們稱之為「獨立積分計劃」。

飛行常客獎勵計劃，一直是各家航空公司的專屬，這種局面，直到1997年，由加拿大航空、德國漢莎航空、北歐航空、泰國國際航空、美國聯(lián)合航空一起創(chuàng)建了星空聯(lián)盟，并提出同一聯(lián)盟組織成員，不同航空公司的飛行常客獎勵共享，才出現(xiàn)了第一次真正意義上的「聯(lián)盟積分」。

比起過去的獨立積分計劃，星空聯(lián)盟帶來的聯(lián)盟積分，開啟了新的時代。

星空聯(lián)盟通過共享聯(lián)盟內(nèi)航空公司的航班代碼，用共同賦予積分價值的方式，共同保有常旅客。

星空聯(lián)盟出現(xiàn)的2年后，寰宇一家成立，又過了一年，天合聯(lián)盟成立。

這三個國際性的航空公司聯(lián)盟是國際上最著名的三個航空聯(lián)盟，在聯(lián)盟內(nèi)，機票互通、積分互通、貴賓室共享，為廣大的常旅客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

接下來，讓我們把目光拉到異業(yè)聯(lián)盟方向上。

航空公司之間開展的同業(yè)聯(lián)盟，締結(jié)出了航空聯(lián)盟的形態(tài)，而航空公司與銀行業(yè)的聯(lián)盟，則帶來了聯(lián)名信用卡及聯(lián)名積分。

1978年，萬事達與美國大陸航空發(fā)行了第一張聯(lián)名卡，到了1986年，美國海豐銀行與大陸航空的萬事達聯(lián)名卡標(biāo)志著聯(lián)名卡真正興起，有趣的是，我國第一張信用卡聯(lián)名卡也一樣由銀行與航空公司聯(lián)合發(fā)行，1995年4月，中國工商銀行與上海航空聯(lián)合發(fā)行了牡丹上航聯(lián)名卡。銀行與航空公司的聯(lián)名卡往往把航空公司的「常旅客計劃」與銀行的「積分計劃」、特約商戶消費折扣結(jié)合起來，為客戶提供更多的增值服務(wù)，實際上就是一種異業(yè)聯(lián)盟的做法。

在全世界忠誠度積分計劃領(lǐng)域具有里程碑意義的事件是1984年，加拿大航空公司建立了自己的飛行常客計劃：Aeroplan，在當(dāng)時沒有任何人會想到，在18年后，加拿大航空會將其變成一家獨立的積分會員管理公司，更沒有人會想到，獨立后第3年它會獨立上市，并且在后來的幾年中，陸續(xù)并購了全球一系列的通用積分公司和積分咨詢公司，并最終發(fā)展成AIMIA這樣的龐然大物。

我們也用一張圖來表示積分聯(lián)盟的架構(gòu)：

圖2、聯(lián)盟積分計劃架構(gòu)

異業(yè)聯(lián)盟建立的基礎(chǔ)有三：

1)     聯(lián)盟企業(yè)的用戶體量龐大

2)     雙方的用戶質(zhì)量較為優(yōu)秀

3)     大家利益一致，均認為通過會員、積分的方式可以有效維系消費者。

于是，隨著異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展，通用積分計劃開始出現(xiàn)。

3通用積分，一種新的流通貨幣

通用積分，是積分形態(tài)中，讓無數(shù)從業(yè)者向往的目標(biāo)。

通用積分的特點是：

1)     積分獲取的途徑增加

2)     積分消費的場景擴大

3)     積分價值被賦予流通貨幣意義

通用積分的邏輯非常簡單：

通過不同行業(yè)的企業(yè)組成積分聯(lián)盟，從而形成一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通用積分的基礎(chǔ)是讓企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，讓消費者成為會員，通過消費積分換取對消費者的回報作為利益驅(qū)動機制的一種營銷模式。消費者成為會員后為了獲得企業(yè)對其消費的回報，必須不斷消費累積積分，從而成為聯(lián)盟中的忠誠顧客，聯(lián)盟主體企業(yè)為了吸引更多的顧客，會不斷擴大加盟企業(yè)的行業(yè)類型和數(shù)量，同更多的企業(yè)簽訂合作協(xié)議，逐漸形成一個跨地區(qū)、跨行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò),這一網(wǎng)絡(luò)的形成又吸引更多的顧客成為聯(lián)盟的會員。消費聯(lián)盟本質(zhì)上是通過組建一種各方面聯(lián)系密切、利益共享的合作營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費群體，將傳統(tǒng)營銷方式中由中間環(huán)節(jié)瓜分的利潤,通過消費者的重復(fù)消費、規(guī)模消費而直接回饋給消費者，從而達到提高消費者的滿意度，培育忠誠顧客的目的。考慮到不同行業(yè)結(jié)盟帶來的營銷成本下降和顧客覆蓋面的拓寬，通用積分聯(lián)盟與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有更大的優(yōu)勢。

與聯(lián)盟積分相比，通用積分通常會推出一個獨立的通用積分使用平臺，而不是直接將聯(lián)盟展示給消費者，我們也用一張圖來表示通用積分聯(lián)盟的架構(gòu)：

圖3、通用積分計劃架構(gòu)

在世界各地，都有一些非常強大的通用積分計劃。

英國的Nectar，2002年9月在英國成立，由巴克利銀行、塞恩斯伯里超市、德伯納姆百貨公司以及BP加油站共同推出，由于聯(lián)盟內(nèi)的商戶本身擁有龐大的用戶群，因此，項目很容易就整合了線上線下超過上千家企業(yè)，參與該積分項目的會員在購物、就餐、加油，甚至支付水電費、申請寬帶和手機業(yè)務(wù)都可以獲贈積分，同時Nectar積分卡的申領(lǐng)沒有任何門檻，消費者通過網(wǎng)絡(luò)注冊，或是在合作商家的實體門店中直接領(lǐng)取申請表，填寫完個人資料就可獲得積分卡，此后便可以使用同一張卡在合作商家中消費時獲得積分或折扣優(yōu)惠，待分?jǐn)?shù)累積到一定程度時，消費者又可以用積分兌換禮品或直接返利。Necar由此成為英國本土最大的通用積分平臺，2007年年底，Aeroplan集團花費7.6億美金將其母公司LMG（Loyalty Management Group）收購，并將Nectar整合進入自身的業(yè)務(wù)中。

既然提到了Aeroplan，那么我們來回顧一下Aeroplan的歷史。

1984年Aeroplan作為加拿大航空的常旅客計劃推出；

1984年-1990年，Aeroplan與一些旅游業(yè)的合作伙伴緊密合作，成為了世界領(lǐng)先的忠誠度計劃；

1991年，與CIBC推出聯(lián)名信用卡，并一舉成為加拿大發(fā)行量第一的金卡；

2000年，加拿大航空完成并購，Aeroplan的體量得到了較大提升；

2002年，Aeroplan被加拿大航空分拆為全資子公司；

2003年，Aeroplan開始進入旅游、電子商務(wù)及服務(wù)業(yè)等非航空領(lǐng)域；

2004年，F(xiàn)uture Shop、ESSO及美國運通加盟，Aeroplan推出了新的品牌；

2005年，加拿大航空母公司ACE航空控股拿出Aeropan的12.5%的股份，在公開渠道募集了2億5000萬美金，成功將Aeroplan完成IPO上市，并使Aeroplan成為了全球第一家公開上市的忠誠度計劃，并建立了信托基金；

2006年，Aeroplan又完成和保險、藥品及硬件方面的合作拓展；

2007年，并購Nectar母公司LMG；

2008年，加拿大航空出售其在Aeroplan的剩余股份，由此Aeroplan也由信托基金轉(zhuǎn)為Aeroplan集團公司

2009年，收購卡爾森咨詢管理有限公司

2010年，將Nectar業(yè)務(wù)拓展到意大利，并投資Club Premier；

2011年，正式運營新品牌，集團更名為AIMIA

……

現(xiàn)在世界上最大的通用積分集團有兩個，一家是AIMIA，業(yè)務(wù)橫跨五大洲，提供忠誠度計劃聯(lián)盟、專屬忠誠度管理、忠誠度分析等三項主要業(yè)務(wù)；另一家是Points，提供全球超過100家客戶忠誠度計劃的積分、里程的互換與在線交易。

除了英國Nectar之外，世界各地還有其他知名的通用積分。

如，德國的Payback，是德國最大的通用積分計劃，于2000年成立，2009年擴張到波蘭. 2011年，被美國運通收購，現(xiàn)在擴張到了波蘭、印度、墨西哥、意大利，Payback對外宣稱，自己是德國人錢包里的第三張卡。

又如，韓國的OKcashbag，由韓國SK株式會社旗下OKcashbag事業(yè)部建立，通過與各種類型商戶的合作運營，成為韓國首屈一指的整合積分服務(wù)商，甚至在一些場合，OKcashbag積分已經(jīng)取代了韓元成為公允的流通貨幣。

待續(xù)……

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