從社區(qū)的創(chuàng)建到成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
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9年前
為了便于理解，我以假想自己創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)或群組為例進(jìn)行說明。這樣一個(gè)社區(qū)從無到有到成熟，我認(rèn)為其成長(zhǎng)路徑里有這么幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
1）創(chuàng)建；
2）信任感與價(jià)值確立；
3）去中心化，社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建；
4）社區(qū)的“自生長(zhǎng)”。
逐一來講。
第一，創(chuàng)建和初始用戶的獲取。
創(chuàng)建沒什么太多可說的，該填的信息填，該做的圖做。唯一值得說說的或許是名字，對(duì)于群組而言，一個(gè)好的名字應(yīng)該是能夠讓用戶產(chǎn)生明確預(yù)期的，它要么可以帶來某種特別的感覺（比如有趣和共鳴），要么可以帶來明確的價(jià)值認(rèn)知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么。
舉例，試體會(huì)你看到一個(gè)叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一個(gè)叫做“每天一張LBJ高清酷圖”的群時(shí)的區(qū)別。試體會(huì)一個(gè)叫做“新浪員工交流”的群和一個(gè)叫做“一入新浪深似海，從此節(jié)操是路人”的群的區(qū)別。
另一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，任何一個(gè)好的社區(qū)，一定都有某種普世的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀普遍是利他性且能得到廣泛認(rèn)同的，最終體現(xiàn)在一些規(guī)則上。例如，很多活躍數(shù)十年而不衰的色情網(wǎng)站論壇，都會(huì)通過規(guī)則要求用戶們認(rèn)真回帖感謝他人。
初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些較精準(zhǔn)渠道上的推廣宣傳，這一部分說的人也很多了，不展開。
第二，信任感與價(jià)值確立。
這是幾乎所有群組和社區(qū)運(yùn)營(yíng)者都需要去突破的一環(huán)。
在最初加入一個(gè)群組時(shí)，除非盟主自身有極大影響力（如林更新），否則，幾乎所有用戶在入群伊始的心態(tài)都是“先看看這里有什么再說”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立起信任感，讓用戶對(duì)社區(qū)產(chǎn)生明確價(jià)值訴求和依賴，決定了這個(gè)社區(qū)能否走向活躍。
信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)，例如林更新聯(lián)盟里的粉絲們本來只是想進(jìn)來看看，結(jié)果真的見到林更新過來跟他們互動(dòng)；例如加入早起群的朋友們本來只是想看看，結(jié)果我每天在群里發(fā)的各種干貨讓他們很受用，甚至有一天真的自己能夠早起了；例如加入了一個(gè)群本來只是不明覺歷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)群里真的每天都有很多牛人大神在群內(nèi)各種噴，讓自己眼花繚亂大開眼界。
直白點(diǎn)講，這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價(jià)值”的過程。這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶會(huì)開始愿意在社區(qū)內(nèi)去更多產(chǎn)生行為，例如發(fā)言提問和吐槽。
當(dāng)然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價(jià)值后，用戶也會(huì)開始對(duì)社區(qū)有期望，正所謂愛之深恨之切，假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會(huì)憤怒甚至倒戈的。
第三，去中心化。
截止到第二步為止，這個(gè)社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都仍應(yīng)該是一個(gè)高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，它意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個(gè)人。一旦這幾個(gè)人不堪重負(fù)又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過。
要解此結(jié)，需要去中心化，把一個(gè)高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)幾乎無中心化的網(wǎng)絡(luò)。二者的區(qū)別，我通過以下兩張圖來說明——
圖a
圖b
在以上兩圖中可以一目了然的看到，圖a中的網(wǎng)絡(luò)完全依賴于A，如果A消失或崩潰，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)完全消失。而在圖b中，A即便仍然是一個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)，但由其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系已被充分建立起來，即便把A從網(wǎng)絡(luò)中拿走，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)也仍然可以保持較高的緊密度繼續(xù)存在下去。甚至是，即便出現(xiàn)多個(gè)節(jié)點(diǎn)崩潰，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也仍然還可以存在。
基本上，這也就是社區(qū)到了這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行“去中心化”的原因所在。
去中心化的常見套路又有兩種。
一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)是擁有一個(gè)能夠被大家所認(rèn)可的普世價(jià)值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個(gè)時(shí)期會(huì)逐漸冒出來很多積極分子，他們對(duì)于社區(qū)存有較強(qiáng)的熱情和投入感，你需要去觀察、鼓勵(lì)和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色（如精神領(lǐng)袖，話題發(fā)起者等），需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當(dāng)原本的一個(gè)中心變成了多個(gè)中心時(shí)，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會(huì)同時(shí)得到加強(qiáng)。
二則是通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系。社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個(gè)體構(gòu)成的一個(gè)信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的載體而已，就像上面的圖a和圖b所展示的，只有的組織中的眾多個(gè)體彼此間產(chǎn)生連接時(shí)，一個(gè)社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群里，用戶間的關(guān)系都會(huì)是很多元化的，并且，這種關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移沉淀到產(chǎn)品中。
促成用戶建立關(guān)系的方式，大面上主要有依靠討論互動(dòng)和依靠共同行為兩種，此處不展開做過多敘述。
第四，社區(qū)的“自生長(zhǎng)”。
當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后，一個(gè)社區(qū)就具備了“自生長(zhǎng)”的能力，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)社區(qū)已無法完全掌控，會(huì)有很多事件、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是作為運(yùn)營(yíng)人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。
到了這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員最應(yīng)該做的，只有一個(gè)件事，就是基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動(dòng)，但一旦觸碰到規(guī)則，則應(yīng)該堅(jiān)決封殺。進(jìn)入到這個(gè)階段的社區(qū)，基本已進(jìn)入成熟狀態(tài)，此后，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的，一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的或許是當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送，以及如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容可以更整體更結(jié)構(gòu)化也更具有粘性一些；二是此后社區(qū)進(jìn)入下滑衰退期時(shí)，如何減緩其衰退的速度，這里可以做事的維度也很多，不一一展開了。
相比起前三個(gè)階段而言，社區(qū)成長(zhǎng)的這最后一個(gè)階段對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員或許考驗(yàn)會(huì)稍低。
但需要正視的現(xiàn)實(shí)是，所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠(yuǎn)存在，但對(duì)于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會(huì)是周期性的，并且也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習(xí)慣（如web2.0時(shí)代誕生了社會(huì)化問答網(wǎng)站），所以我們會(huì)反復(fù)看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代可能會(huì)是循環(huán)的。
本文轉(zhuǎn)載自http://www.syqnr.com/news/view/184709.html
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