來源|白崎

支付寶從去年開始每過一段時間都會引起一陣不小的輿論狂潮,從正式放棄WP用戶,到9.0大改版被解讀為要做社交,再到春節(jié)期間的敬業(yè)福,然后是這次的六一寶寶彩蛋事件。

站在一個產(chǎn)品運營從業(yè)者的角度看支付寶,會覺得它有些委屈,就像一個成績很好但卻受人排擠的壞孩子,它每次都很努力地想做點什么,但卻每次都會不小心引起輿論的失控。

上億用戶的產(chǎn)品不多,日活上億級的產(chǎn)品更是屈指可數(shù),現(xiàn)在成長到億級用戶的產(chǎn)品多半是從PC時代就起家,占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的水和電這種基礎設施服務角色的產(chǎn)品。電子錢包,或者叫電子支付就是其中一類。

或許正因為它的基礎性,已經(jīng)成為生活的一部分,就像現(xiàn)在沒有人去質(zhì)疑為什么出門要帶上手機。所以億級用戶產(chǎn)品也有它的焦慮點,那就是如何在用戶習以為常的生活中又能時不時冒出來給用戶一點小驚喜,或者刷一刷存在感。

1.政治正確已經(jīng)滲透進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為一種主流世界觀

經(jīng)歷了這么多次輿論風波,相信支付寶內(nèi)部不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是PR也都會疑惑:我們真的做錯了嗎?我們到底做錯了什么?

支付寶沒有做錯什么嚴重的事情,在電子支付甚至互聯(lián)網(wǎng)金融服務領域的業(yè)務層面,一切都做得很棒,只是在輿論上黑你成了一種政治正確。

所有說「今天支付寶能改你的昵稱,明天它就敢改你的余額」的人都是在秀智商,白崎建議大家去查一下朋友圈,這種智商的朋友基本可以刪掉了。

在知乎,在某些熱門文章下面,這樣的評論都被頂?shù)胶芨?代表這樣想的人還挺多的。如果是普通用戶,我覺得情有可原,但看到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者這樣說,深深感到悲哀。在白崎的從業(yè)經(jīng)歷中,這種恐嚇用戶的戰(zhàn)術,一直是我所不恥的酒仙橋某數(shù)字公司慣用做法。

包括IT圈知名的老軍醫(yī)Fenng,一言不合就開始噴,逢阿里必黑,逢百度必黑,逢騰訊必舔,所有意見不合的人都是傻逼。

這種政治正確的氛圍不知是從什么時候開始滲入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,一刀切的標簽式思維成為普通用戶簡化記憶的方式。這種氛圍的可怕之處在于,政治正確會掩蓋掉理性的思考,這個世界并不全是好人,也不全是壞人,更多的是不好不壞的人,所以我們才需要「對事不對人」。

在經(jīng)濟不好的時期,網(wǎng)民需要找到發(fā)泄的入口。但對于從業(yè)者,不該為此忘掉自己的職業(yè)性。

為什么說很多叫聲最大的一些用戶是在上綱上線,因為我知道支付寶可以改昵稱,但它不會改我的余額。這是白崎作為一個互聯(lián)網(wǎng)金融領域從業(yè)者基本的認識,金融是一個強監(jiān)管的領域,這與時下熱門的直播領域不同,直播領域還是由網(wǎng)絡文化管理辦公室以及文化部在監(jiān)管,而互聯(lián)網(wǎng)金融領域,除去網(wǎng)管辦之外,一行三會對于業(yè)務的監(jiān)管力度遠超于普通網(wǎng)民的認知范圍,有在銀行、券商、保險、信托等金融機構工作過的人應該深有感知,別說修改余額數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)怎么存儲、哪些能存哪些不能存,數(shù)據(jù)如何傳輸,恐怕也不是隨隨便便處理的。所以支付寶的高層、產(chǎn)品經(jīng)理真的都不如普通用戶懂這個道理?更何況公司內(nèi)的風控體系根本不會允許越界,這是專業(yè)性的問題。

不懂,還喜歡瞎逼逼。

『三體』的作者劉慈欣說過這樣一句話:弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。

2.億級用戶產(chǎn)品的「撩妹之道」

支付寶這么多次的事故,很像一個不會撩妹的男生,但總是換著法兒去強行撩妹,今天在樓下擺心形蠟燭,明天送花到辦公室,后天還要搞個街頭快閃,外加偶像劇里的壁咚通通來一遍。不可否認初心是好的,但實踐下來的方法有些考慮欠缺有些粗暴。本質(zhì)上就在于作為一個億級用戶的產(chǎn)品,用戶群已經(jīng)跨越了幾乎所有的范圍,很難再用那套精準用戶畫像的方式去定義,譬如「我的用戶是20歲到35歲之間,學生和白領,每天乘地鐵去上班,喜歡看喬布斯雷布斯和馬云爸爸的雞湯等等」。

但凡做到上億用戶的產(chǎn)品,多半是占據(jù)了用戶的一項基礎服務需求,否則目標用戶群體加起來也很難上億。年齡范圍從6歲到70歲,職業(yè)范圍從白領到學生,現(xiàn)在做國際化業(yè)務的產(chǎn)品也很多,所以地域范圍也可能不僅僅是云南騰沖到黑龍江漠河,也有可能是駐馬店到迪拜。傳統(tǒng)做用戶畫像的方式,是從用戶的基礎屬性角度去縮小范圍,然后圈定一個核心用戶群去深挖,而對于億級用戶的產(chǎn)品做用戶畫像,更多地會去考慮需求的普適性和場景的多樣性。

2.1 用戶希望你是什么樣?

用戶對于每個產(chǎn)品都有一個期望,這個期望通常是產(chǎn)品核心功能所定義出來的,也是產(chǎn)品的品牌關聯(lián)。這個框架可以用于很多產(chǎn)品去界定產(chǎn)品邊界,不妨做個填空題:「作為用戶,我希望XX產(chǎn)品能做什么,不希望有什么」。比如百度搜索,期望值就是快速準確地找到想要的信息,同時不想有那么多廣告。

成功的產(chǎn)品往往都在前面半句花了很多功夫,也就是解決能幫用戶做什么的問題,但在減少「用戶不希望有什么」的問題上很多產(chǎn)品都缺乏克制。

曾有一個口碑很好甚至被稱為業(yè)界良心的產(chǎn)品,基于商業(yè)化的訴求開始彈廣告窗,遭到用戶大面積抵制,公司對外溝通的方式是「我們這么多員工要養(yǎng)活,雖然免費了這么多年,但我們也需要盈利啊」,但這種理由用戶是不會接受的,除了極少數(shù)忠誠用戶,大部分用戶在此時都會選擇去尋找更好的替代品。你們猜猜這個產(chǎn)品是誰?

用戶可以容忍一個流氓變得更壞,但不能容忍一個好人開始流氓,而對于后者的容忍度往往更低。

比如搜狗輸入法,之前產(chǎn)品做得很棒,幾乎要成為輸入法品類的代名詞了,為了商業(yè)化彈廣告沒有克制,彈的廣告還很low,而作為后起之秀的百度輸入法不彈廣告,所以百度輸入法現(xiàn)在也有好幾千萬的日活躍用戶。

對于一個億級用戶的產(chǎn)品,起初星星之火般的一小部分用戶反饋很難真正引起重視,而一旦蔓延成燎原之勢會難以收場。

對于支付寶來說,作為一款金融產(chǎn)品必須是嚴肅的,這是馬斯洛層次需求理論中安全層面的需求,用戶把錢放在這個地方,首先希望它是安全的。正如央視新聞聯(lián)播的主持人如果把結束語換成「再見么么噠」的畫風,想必絕大部分用戶無法接受吧,這是一個產(chǎn)品的調(diào)性決定的,盲目切換反而會讓用戶產(chǎn)生迷茫和不安全感。

互聯(lián)網(wǎng)金融服務發(fā)展到這個階段,仍然免不了和傳統(tǒng)線下金融機構去PK,而曾經(jīng)收到的一份用戶調(diào)研報告顯示:用戶對線下銀行仍然抱有極大的信任感。理由也很充分,畢竟實體門店在,不擔心它會把錢卷走。而去年P2P頻繁跑路的新聞,對互聯(lián)網(wǎng)金融的負面影響頗大。

安全,始終是用戶對于金融產(chǎn)品的最基本訴求。用戶希望你是什么樣,先努力做好這一點,再談創(chuàng)新。

2.2 為什么支付寶不能安心做個錢包?

為什么很多知名產(chǎn)品做到最后都免不了越做越重和越來越難用,包括QQ,包括微博,包括貼吧,這似乎成為了大公司產(chǎn)品的宿命。

支付寶你就安安心心做一個錢包不好麼?

不好!

知名產(chǎn)品,往往是公司集所有資源于一身打造出來的旗艦航母,成長起來后公司必然希望這艘航母能夠開始輸血給其他小船,使得更多小船有機會成為新的航母,從而打造一個航母集群。這是業(yè)務發(fā)展的需要。

產(chǎn)品大到?jīng)]有人能直接拍板決定做與不做的時候,是一件很危險的事情。

雞湯界有句很經(jīng)典的話叫「請愛惜自己的羽毛」,做產(chǎn)品也是一樣。愛惜自己的羽毛,謹慎地擴展業(yè)務邊界,這是克制的能力,也是做減法比做加法難的原因。

說起來很容易的點,做起來真的很難,很難。

2.3 不能讓所有用戶都滿意怎么辦?

支付寶的六一寶寶事件,用戶憤怒有一點理由在于,對于不想自稱寶寶的人怎么辦?這是對不同年齡層兼顧的欠佳考慮。

上億用戶的產(chǎn)品,不可能讓所有用戶都滿意,尤其是經(jīng)濟不好的情況下很多人的情緒都很大,需要理解。但這并不是產(chǎn)品不作為的理由,我們可以讓這個一言不合就開罵的世界多一點點人性化的元素。從產(chǎn)品運營的角度來做,就是以下兩點:

一是精細化運營。精細化運營的前提就是用戶細分化,根據(jù)每一類用戶的需求定制化不同的運營方式,并做好區(qū)間間隔。比如這次的寶寶事件,顯然針對年齡大的用戶顯示「寶寶」就不合適,他們對于這種新潮的詞匯接受能力有限,那就不要對他們展現(xiàn)好了,減少違和感。

二是別讓用戶思考,但讓用戶自己做決定。

通俗來講,就是我可以提供一個彩蛋功能,但你愿不愿意去使用是你自己的事情,可以選擇用,也可以選擇不用,我只是提供了一個工具,或者叫情感的入口。

這也是微信的產(chǎn)品哲學。春節(jié)前的朋友圈照片紅包,功能入口放出來,用戶可以選擇發(fā)普通的照片,也可以發(fā)這種需要紅包才能展現(xiàn)的照片,發(fā)不發(fā)是用戶自己的事情,利用人性激勵用戶選擇附加的彩蛋功能。當你發(fā)現(xiàn)朋友圈滿滿都是經(jīng)過高斯模糊的照片,別人發(fā)張照片都能收到紅包,你是不是也心動地想去發(fā)一個?

同樣,5月20日微信對于單個紅包最高金額修改為520元也是,功能我可以提供,但我不大肆宣傳,僅僅用官方微信號發(fā)了一條推送而已。彩蛋的意義在于,除了給用戶驚喜之外,還能刺激用戶去分享這個彩蛋信息給更多人知道。所以當?shù)谝粋€用戶發(fā)現(xiàn)這個功能后,就會忍不住去發(fā)條朋友圈告訴所有人,而有對象的女生就會把這個信息發(fā)給自己男票,然后這個彩蛋就火了,并且獲得了很好的口碑。這種用戶運營的方式一直是微信團隊所擅長的。

盡力去克制,不去影響核心基礎服務功能的正常使用。所有的彩蛋與附加功能,都是一種備選,把決定權還給用戶。

所謂產(chǎn)品經(jīng)理的上帝視角是一種理想狀態(tài),而非只要掛上產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜就具備這種能力。

我們其實都還是普通人,這是對用戶的敬畏。

對于支付寶來說,如果想不被罵,最好的方式就是什么都不做,安安心心把基礎服務優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化。但是那些像老軍醫(yī)一樣的自媒體人又會開罵了:哎呀支付寶這么久都沒聲音了,看來真的不行了。

世界太復雜, 你說單純很難,我當然都明白。。。

【作者簡介】白崎,微信公眾號:baiqinote。百度高級產(chǎn)品運營師,姑婆那些事兒專欄作家,姑婆36氪特邀作者,簡書簽約作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。負責過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作,長期分享產(chǎn)品運營視角下的產(chǎn)品策略分析、運營方法論文章。

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