來源|南極圈

網紅,通俗說來就是“網絡紅人”。百度百科給出了如下定義:“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大,與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合,有意或無意間受到網絡世界的追捧,成為“網絡紅人”。因此,“網絡紅人”的產生不是自發的,而是網絡媒介環境下,網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。 

百度還根據互聯網帶寬的發展,把網紅分為三代:一、文字時代的網絡紅人;二、圖文時代的網絡紅人;三、寬頻時代的網絡紅人。

而對于”網紅“這個詞的定義,相信一千個人就有一千個不同的看法。就連當今網紅界的大紅人papi醬,也否認自己是網紅,對這個詞呲之以鼻,她在豆瓣廣播里強調,“好討厭別人叫我’網紅’啊,我又沒開淘寶店!!!” 

在BBS時代,當年明月、十年砍柴這些著名的網絡寫手,是網紅;在門戶時代,芙蓉姐姐、鳳姐、木子美成為網紅;在微博初興的時代,動輒上千萬粉絲的娛樂明星大腕們如姚晨,成為網紅;在當前直播平臺瘋狂興起的時代,papi醬、Skm破音成為網紅。

雖然林子大了,什么鳥都有。但縱觀互聯網進入中國以來的歷代網紅,可以發現他們有一個共同的特征,就是擁有許多死心塌地追隨的擁躉,或者說粉絲。用傳統報紙雜志人的話來說,叫忠實的讀者;用電視人的話來說,叫忠實的觀眾;用電臺人的話來說,叫忠實的聽眾。雖然傳播路徑有所不同,但這種建立在影響力基礎之上的效應,從本質上來說是一種媒體效應。

因而,媒體特征是網紅的最重要的,也是最本質的特征。從這個意義上來說,網紅現象,首先是一種媒體現象。 

網紅現象的背后,是舊有的傳媒秩序在這個互聯網大時代的崩潰。 

在一城一報、一城一臺或一城多報、一城多臺的傳統媒體時代,對大眾的話語權被牢牢掌控在傳統媒體和大的文化集團手里。射雕英雄傳播出,捧紅了翁美玲;快樂大本營,讓李湘、何炅成名。對于普通大眾而言,明星是高高在上,可遠觀而不可褻玩的神。從四大天王,到無數的影視明星和文化名人,形成了與大眾距離遙遠高高在上的”明星效應“。 

是的,那是讓老一輩傳統媒體人津津樂道的黃金時代。 

從傳播學的角度來看,那個黃金時代的傳播結構,是一種典型的扇形傳播結構。以媒體為中心,通過其發行或播放渠道,到達眾多的終端。在這個傳播過程中,信息呈現從中心到終端的單向傳播狀態。在那個時代,內容生產與傳播都是專業分工的,從內容的生產、加工到傳播,形成了傳統媒體產業的閉環。除了少數熱點新聞或事件的當事人或者名人,普通大眾,要參與這個信息閉環,是沒有資格的。 

而互聯網,特別是移動互聯網的發展,給予了普通人向全世界發聲的話語權。移動互聯網帶來的SNS傳播結構,徹底改變了信息的流動方式。微博、微信這種以人際關系為紐帶的SNS傳播結構,徹底打破了傳統的扇形傳播模式。信息生產不再被少數所謂精英獨占,沒有內容生產加工的中心,傳播和發行,也不再受制于印刷廠或電視臺頻道、電臺波段。 

而這個新的時代,根據六度空間理論,每一個人就是一個傳播節點。由每一個用戶參與的傳播,形成了一個巨大的新媒體網絡。傳統媒體上百萬的發行量,已經能晉級大報之列了,而微博或微信,動輒就是上億的用戶量,一個明星,就可能擁有超過央視觀眾的粉絲數量。在這樣一個海洋般的網絡里,那些有影響力的信息節點,鏈接了更多的粉絲或讀者,他們自然就擁有了與普通人不一樣的傳播影響力。 

而這,就是網紅現象產生的根源。 

傳統廣告營銷學,是基于在傳統的媒體模式下,廣告主對傳統媒體受眾群體、傳播路徑、傳播效果等進行分析,利用傳統媒體多年經營建立起來的影響力,而進行商品或品牌傳播的一種經濟行為。

那網紅經濟是什么呢? 

顧名思義,網紅經濟,是依托于”網紅“這種影響力,而進行的經濟行為。說白了,就是搭網紅的車,利用網紅對粉絲的影響力,或者說粉絲對網紅的忠誠度,而進行商品營銷或品牌。 

就國內目前的廣告營銷行業來看,傳統媒體的廣告效果日薄西山,其影響力在重重管制之下也每況愈下,費用卻越來越高昂,性價比越來越低。而網紅的崛起,不僅可代言品牌,還可充分挖掘其龐大粉絲的購買力,其廣告營銷效果經濟實惠,怪不得papi醬的廣告拍賣會,8000元一張的門票還供不應求。 

另一方面,網紅經濟與國內電商行業的發展密切相關。 

早期的淘寶,對于滿足消費者對于商品本身的需求而言,是一個解決方案。而隨著經濟的發展和消費者購買力的提升,人們對商品品質和品牌逐步提出了需求,天貓應運而生。而當90后作為消費主力大軍進入主流,這一代“生下來就是互聯網人”,價值取向多元化,其在生活和消費方面,更趨向個性化。90后00后的偶像,已經不再是70后的四大天王了,與70后80后相比,他們更追求價值的多元,具有更豐富的個性。而不同的網紅,作為獨特的個性化符號,對新一代的影響力甚巨,自然也就成為了注意力經濟的追逐目標。 

在這樣的趨勢下,微商興起。網紅作為內容的生產者,對粉絲具有極強的號召力,通過廣告、會員打賞、微商等方式,迅速將影響力變現。 

最近,“集美貌與智慧于一身”的papi醬獲得了真格基金領投的1200萬投資,這一事件點燃了朋友圈,網紅這一文化和媒體現象,開始受到資本的追捧,并形成平民的狂歡。 

網紅經濟,被許多人稱為朝陽經濟,隨著阿里巴巴對網紅經濟的熱捧,也成為諸多創業者和投資人的關注焦點。 

誠然,網紅顛覆了傳統的媒體傳播路徑和方法論;網紅經濟,顛覆了傳統的廣告營銷模式和電商模式,將內容的生產、商品的銷售、品牌的傳播等打亂,形成了新的連接方式。在網紅的引領下,一個新的平民的娛樂時代、媒體時代和電商時代正露出羞澀的曙光。 

但基于當今社會的價值觀混亂、道德滑坡的現狀,網紅在資本泡沫的驅動下,不斷秀下限制造爆點。甚至有不少網紅,通過露骨的所謂表演,不斷挑戰網站的審核原則和有關部門的監管底線。這一現象在最近火熱的直播平臺上更是有野火燒不盡之勢。4月份,文化部宣布了第二十五批違法違規互聯網文化活動查處名單,斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德內容的互聯網文化產品,被列入查處名單。 

不斷游走在色情的邊緣,挑戰社會的道德底線,這是網紅現象被人詬病的重要原因。這個混亂的江湖,若出身平民的網紅們為了出位而紛紛拋棄自我的約束,破壞行業規則,那這個行業離死亡也就不遠了。

可喜的是,越來越多的嚴肅的傳統媒體人,正不斷加入自媒體江湖,成為新的網紅。隨著段子手、雞湯文的逐步消失,諸多嚴肅嚴謹的自媒體號正在快速成長,給一代人帶來越來越多的營養。未來的網紅江湖,隨著這些生力軍的加入,將不斷改變這個江湖的面貌。

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