來源 九枝蘭網絡營銷

作者 九枝蘭

營銷理念應該回歸營銷本質，同時跟上趨勢才能贏得用戶。但國內很多行業還沒有意識到這一點。本期，九枝蘭邀請到百度定制化廣告部總經理李叢杉——互聯網業內公認的頂級營銷大咖，為大家解讀互聯網新營銷趨勢下的Moments營銷（實時營銷）。

嘉賓簡介：李叢杉，互聯網業內公認的頂級營銷大咖，現任百度定制化廣告部總經理，歷任百度廣告主投放產品部總監、百度營銷研究院常務副院長、華為中國區商業咨詢部部長等職務。擁有超過10年互聯網、移動互聯網的營銷、運營、戰略管理從業經驗，在互聯網、移動互聯網領域深入鉆研，對產業生態圈的價值鏈分析與建設、商業模式、盈利模式、營銷與戰略管理有深刻研究并成功建立高效規范的戰略與營銷體系。

九枝蘭：目前國內營銷行業一片火爆，你對目前國內營銷現狀、營銷理論體系建設具有哪些深入研究？

李叢衫：中國整體的市場營銷正在迅猛的向前發展，廣告主尤其是品牌廣告主在互聯網營銷領域快速成長起來，他們在逐漸熟悉互聯網營銷的一套應用和操作方式。同時，廣告主對互聯網營銷的應用也有一些中國特色，比如說互聯網營銷從業人員大部分是從IT行業轉型過來做營銷優化或者做廣告投放。

所以純粹從數字優化和系統操作層面已經做得不錯了，雖然說數字和技術是互聯網營銷的特色和強項，但歸根結底，營銷需要結合現有的互聯網、移動互聯網的一些變化趨勢，構建互聯網營銷自身的理論和框架體系。

如果沒有跟營銷的本質相結合，沒有屬于互聯網營銷自己的理論和框架體系，純技術和數字手段的優化效果很容易到達天花板。但目前，我認為國內還沒有一套完整的互聯網營銷理念，或者說沒有理論和框架能夠把互聯網營銷支撐起來。而當時我們提出的SIVA理論和Moments營銷方法論比較符合當下互聯網和移動互聯網新的趨勢。

S.I.V.A.是什么？

SIVA:是結合互聯網的特性，從消費者主權的角度，研究消費者在互聯網和移動互聯網時代的消費決策行為的研究框架。簡單講，就是兩點：

第一，互聯網時代，消費主權回歸消費者，是消費者主動決策的時代；

第二，消費者決策的各階段、場景和時刻，我們可以用技術和數據的手段進行實時的模型學習和分析。

Solution-消費者主動尋求解決自身問題或痛點的方法，自主拼接成解決方案；

Information-消費者主動了解品類或者產品背后的專業信息；

Value-消費者對解決自身痛點的各種方案進行價值判斷，包括品類、產品、品牌、購買方式、服務便利性、性價比等等維度；

Access-消費者獲取產品和服務的方式，傳統來講就是零售店或者商超，互聯網時代Access呈現出靈活多變的方式，最常見的就是電商，但其實還有很多形式，包括優惠券、支付、促銷、團購、會員管理等等?；ヂ摼W營銷的框架如果用一句話來表達，就是在技術和數據的支持下，實時洞察消費者決策的訴求、階段、場景和時刻，同時，將Access植入到最合理和匹配的時刻。

消費者在表達需求,不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程,實際上就是在S-I-V-A 構成的網絡路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑并最終找到入口(A)的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉,都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會;營銷者需要利用和把握好每一次個性化(One by one)的品牌對話機會,為消費者提供實時(Real-time)信息和服務支持,幫助消費者縮短決策路徑,快速到達入口。
 

九枝蘭：那你認為當下中國互聯網營銷有哪些新的變化和趨勢？

李叢杉：我認為主要有以下幾個變化：

第一，用戶是主動的，他在主動的尋找各種各樣的信息和服務；

第二，它是實時性的，用戶實時性的需要把他想要的這些信息和服務拿到。
 

現在變成消費者主導的時代，因為消費者的行為變了，那你營銷的方法就得變。但是國內很多行業還沒有意識到這一點。而有些行業天然就在互聯網營銷領域里面生長起來的，比如游戲行業、電商行業，這些行業的營銷理念應該回歸營銷本質，同時跟上趨勢才能贏得用戶。
 

我們前面提到的SIVA模型是從消費者角度來說的，因為消費者的行為變了，所以你應該在每時每刻去判斷決策的訴求，或者說決策的時刻。你了解了這些決策的時刻之后，針對他的不同的決策時刻進行營銷，Moments營銷方法就是在SIVA模型下的完整體現。

九枝蘭：對于廣告主而言， Moments營銷方法如何落地呢？

李叢杉：其實落地起來并不困難，百度在這塊做了很多落地的項目，百度的數據產品，指數、靈犀、DMP，百度的整合營銷品牌類產品和系統，包括百度為廣告主提供的一些營銷咨詢方案，都是從Moments這個角度出發去做的。
 

Moments營銷方法的本質是什么呢？

傳統營銷是找到你的目標消費者，把人進行類型化，也就是說你這個人多大年齡，你的職業，你的教育程度，你的薪酬，最細致的能知道你喜歡看什么電視節目，這已經很不錯了。但這只是一種推定，推斷出來你可能是我的消費者。所以傳統營銷就是用這樣的方法去進行大規模的投放，希望用這樣的一些媒體去接觸到消費者，然后把這些品牌的名字、功效印到消費者的頭腦中，這是傳統傳播的一種方式。所以傳統的傳播方法，我們說浪費了一半的錢還不知道是哪一半。

但是在新的互聯網和移動互聯網的時代下，我一直堅持的一個概念：

不應該再把人進行類型化，而應該把人頭腦中的時刻進行類型化。Moments就是通過對人的需求、行為和情境的刻畫確定了這個人頭腦中的此時此刻。
 

所以說，受眾的描述和消費者分類的方法，就應從這個根源上做出改變，從根上改變了之后才會出現配套的手段。隨著互聯網技術的發展，你能夠記錄這些人的時刻，能把一個時刻辨別出來，同時在這個時刻去影響它，這才是真正的變化。
 

但我們廣大的傳統企業，包括真正給消費者提供商品和服務的廣告主，沒有方法、沒有手段、沒有武器、也沒有這種認知，包括他的組織機構都沒有辦法支撐這樣的一個轉型。

雖然他們比較了解整個傳統營銷的理論與方式，但實際上，營銷的本質和互聯網營銷的結合點，我認為依舊沒有一個非常好的、可落地、可執行的框架體系存在。

九枝蘭：傳統營銷和Moments營銷方法的差異對比？

李叢杉：在傳統營銷時代，品牌和傳播，或者說營和銷是割裂的。你先有了這個產品，然后再定義清楚這個產品，比如這個產品是針對年輕女性的，能夠滿足年輕女性的某種需求，然后找一個代言人建立情感連接。在這一前提下，我們才能夠用傳播的方法做媒介接觸和覆蓋.

所以之前很多時候，marketing就負責傳播這一段,但在互聯網和移動互聯網時代，營和銷的概念會越來越融合，甚至是邊營邊銷。

什么叫邊營邊銷？

就是你邊發現消費者的需求，邊進行產品的改進，然后邊去應用互聯網和移動互聯網的產品影響消費者縮短路徑，進行決策。

這時候新的營銷出現了——實時營銷，也就是Moments營銷。

實時營銷就是從前面開始怎么定義我的產品，然后怎么根據這個客戶現在這個時刻的需求去創造內容、選擇互聯網產品和手段。而這些全部需要有一整套智能化的系統來支撐，才可以做到真正的Moments營銷。

在消費者正好想要的時候給他，營銷在移動互聯網的時代才有可能真正做到信息即廣告、內容即廣告、服務即廣告。
 

需求、行為和情境這三點確定這個人的時刻。所以不要再以你是個男的、我是個女的這種方法來去分類。你應該分類的是，我早晨頭腦中的這個時刻可能就剛好匹配了你營銷中的那個時刻。

我在給寶潔等品牌做大數據營銷分析的時候，做過很多這樣的測試。其實很多時候這個人最后的購物行為和你通過傳統的營銷方式推斷出來的完全不一樣。比方說當時寶潔推廣一個高端女性的護膚品，它認為看美劇的人可能比較高端，然后就去投那些美劇的視頻廣告。

但當我們拿數據去做一些對比，發現看完韓劇的人，下一個行為就是搜“美白”這個關鍵詞，這才是他們的目標人群。

所以，投美劇這些錢很大一部分都浪費掉了。

九枝蘭：你覺得中國企業在營銷方面的認知，跟國外企業相比，存在怎樣的差異？

李叢杉：我覺得確實差很多年，中國企業其實對整個市場競爭環境，特別是對自由競爭市場這種方式，沒有適應。中國大陸還是資源性的企業多一些，包括他自己對消費者的理解以及對品牌概念的建設還沒有發展起來。

我覺得國內應該朝著自由競爭市場去做一個轉型。你的品牌很重要，你真正給客戶和用戶產生的價值很重要。品牌價值、品牌意識的覺醒我覺得還有很長的路要走。

大家現在都是在貪小便宜吃紅利，然后急功近利。但如果不做價值性的轉型，及早完善品牌意識和進行尊重消費者的營銷方式，最近一波的消費升級的機遇也會被中國企業錯過了。

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