來源|華章管理

作者|閆榮

對用戶的人性進行一些剖析,用戶的人性有多種表現,如矛盾、愛美、疑惑、簡單、善變、好強、貪婪、自私、善良、博愛、懶惰、好玩、獵奇、嫉妒、執著等,本質上來說,人其實是一種“高級動物”。人性如此之多,那么如何獲取人性?即如何獲取用戶真實需求?

獲取用戶需求的傳統方法很多,比如調查問卷、用戶訪談、焦點小組等,但是這些方法顯得有些過時了。喬布斯有一句經典名言:你能做的最糟糕的事就是傾聽你的用戶。如何理解這句話呢?有三個方面:第一方面,用戶覺得習以為常的需求,表達時就忽略了,所以用戶的需求表達有時候失真;第二方面,用戶表達需求時由于認知和表達能力有限,表達不出或表達不準自己心里真正想的需求,詢問用戶時,用戶也不知道答案是什么;第三方面,用戶在特定的場景下為了迎合產品經理的問題,會說出違心的需求,這可能會欺騙產品經理,這樣產品經理獲取需求時就會產生偏差,所以不能完全傾聽你的用戶。當然有的用戶會直接說出他想要的是什么,但是大多數情況是,他說的是解決方案,而不是問題。所以產品經理在挖掘用戶需求最靠譜的方法是人性化。江山易改本性難移,用戶的人性在一段時間內是難以改變的,而且人性也代表著用戶的深層次的核心訴求。

現在一說起馬斯洛需要層次。很多人會嗤之以鼻,認為它是老掉牙的一套理論體系。殊不知,理論雖老,但運用得當,發揮的作用不容小覷,就好像電影《赤壁》中諸葛亮用“過時”的八卦陣大破曹軍一樣。

我們先來看看擴展以后的馬斯洛需要層次,其中第三層效率的需要是筆者加的,第六層求知的需要和第七層求美的需要是馬斯洛的學生所加,如圖5-2所示。

 圖5-2 擴展后的馬斯洛需要層次

我們以賣橙子為例,對擴展后的馬斯洛需要層次一一進行剖析:

• 你賣的橙子如果只是為了滿足消費者饑渴的需求(生理的需要),只能賣2元一斤;

• 同樣的橙子,如果是滿足消費者安全健康無公害的需求(安全的需要),可以賣5元一斤;

• 同樣的橙子,如果是為了滿足購買后快速送到消費者手里的需求(效率的需要),可以賣8元一斤;

• 同樣的橙子,如果是為了滿足消費者成為橙子的忠實粉絲,粉絲之間互動交流形成社群的需求(社交和尊重的需要),可以賣10元一斤;

• 同樣的橙子,如果是為了滿足消費者因為好奇想去生產地體驗采摘,體驗休閑生態旅游的需求(求知和求美的需要),可以賣15元一斤;

• 同樣的橙子,當橙子因為創業者背后的故事變成“勵志橙”的時候(自我實現的需要),就可以賣到20元一斤甚至更高。

不難看出,同樣的橙子,滿足消費者的需求層次越高,消費者愿意為之付出的成本越大。

我們再以賣電動汽車為例,對擴展后的馬斯洛需要層次一一進行剖析:

• 你賣的汽車如果只是為了滿足消費者交通的需求(生理的需要),只能賣5萬元一輛;

• 同樣的汽車,如果是滿足消費者駕駛安全的需求(安全的需要),可以賣8萬元一輛;

• 同樣的汽車,如果是為了滿足速度快的需求(效率的需要),可以賣10萬元一輛;

• 同樣的汽車,如果是為了滿足消費者成為汽車的忠實粉絲,粉絲之間互動交流形成社群的需求(社交的需要),可以賣30萬元一輛;

• 同樣的汽車,如果是為了滿足消費者高富帥的需求(尊重和求美的需要),可以賣50萬元一輛;

• 同樣的汽車,如果是為了滿足消費者個性化的需求(自我實現的需要),就可以賣到70萬元一輛甚至更高。

以特斯拉電動汽車為例。特斯拉是一款純電動汽車,剛面世不多久,可能連充電的問題都沒有很好地解決,卻引起來全世界富豪的搶購,市值一路飆升到300億美金。特斯拉的目標用戶無非是一些科技企業的富豪,他們才是科技的發燒友,而且他們有大量的閑錢。雖然純電動汽車相比于其他汽車來說,并不一定好用,比如可能會遭遇找不到充電站的困擾,但這些麻煩并不影響富豪購買的熱情。真正吸引富豪的是開上特斯拉顯得特別帥,特時尚,可以跟其他人劃清界限,是一種身份、地位和品位的象征。

如果說以前都是男人的理性消費占主導地位,現在消費者就像女人一樣,變得感性了,只在乎感受,根本不講“理”。在消費者看來,個性化體驗比簡單的商業交易擁有更高的價值,他們愿意為此付出額外的產品溢價。雕爺牛腩、黃太吉煎餅、馬佳佳的情趣用品店都是這方面典型的代表。

現在的產品已經進入粉絲和體驗時代。產品經理研發出來的產品是不是用戶想要的,能不能讓用戶瘋狂愛上,使之成為產品的“腦殘粉”,關鍵在于用戶參與程度。這方面傳統的做法是當產品研發上線之后,收集用戶的反饋、意見和建議。但是,現在的用戶越來越挑剔了,也越來越難伺候,稍有不如意,即棄之不用,之后也很難召回。解決這種問題最好的方法就是提前讓用戶參與進來,參與訪談、參與設計、參與研發、參與運營、參與口碑營銷。比如知名自媒體“羅輯思維”最近搞的以互聯網思維吃一頓免費的霸王餐活動,其創意便來自于“羅輯思維”朋友圈里的一位成員。在群成員貢獻了自己的想法和意見后,“羅輯思維”進行匯總,然后開始找商家贊助,會員開始報名。群成員甚至自發尋找好的商家和贊助商。活動效果相當好。參與式最大的好處是社會化協作,是群體智慧的一種具體表現。

既然直接問用戶想要什么,在獲取用戶需求時不是特別靠譜,那么我們就可以采用觀察法。觀察法具體指的是,聽其言,觀其行和抓其神。比如,我們在乘坐地鐵的時候,經常會看到很多人排隊領取免費派發的報紙,為什么呢?這個問題挺考驗產品經理的觀察能力。通過觀察,主要的原因歸納如下:

• 因為是免費的,不拿白不拿;

• 無聊,看看新聞資訊,用來打發時間;

• 地鐵里比較悶熱,尤其是在夏天的時候,可用來扇風;

• 領來的報紙給收廢紙的大爺大媽;

• 怕地鐵上的座位比較臟,墊在座位上;

• 不想讓座,假裝認真看報紙,沒有看見老人、小孩和孕婦等;

• 上班族自己帶午飯,墊上報紙避免弄臟辦公環境。

現在有很多的讀心術,主要都是通過觀察用戶的微表情、行為,推斷出用戶的內心真實世界,推測用戶真正要想什么。人類心中或多或少都隱藏著無意識,一般人都不愿意讓別人了解自己的內心,多以掩飾外表來將真意隱藏,避免別人的探測,有時甚至他本人都未意識到自己會無意識地隱藏一些事。所以,我們絕不能只看人的外表。

利用大數據強大的預測能力來感知用戶真正想要的是什么。最近幾年,大數據的概念一直火爆,各個公司圍繞大數據都在做一些戰略布局。比如,Google流感趨勢(Google Flu Trends)利用搜索關鍵詞預測禽流感的散布。沃爾瑪,這家零售業寡頭為其網站自行設計了最新的搜索引擎Polaris,利用語義數據進行文本分析、機器學習和同義詞挖掘等。根據沃爾瑪的說法,語義搜索技術的運用使得在線購物的完成率提升了10%～15%。“對沃爾瑪來說,這就意味著數十億美元的收入。”Laney說。

在充分利用的情況下,大數據可以賦予人們近乎超感官知覺的能力。Charles Duigg是《習慣的力量》一書的作者,他找出的一個黃金案例是美國零售商 Target。Target發現婦女在懷孕中間的三個月會經常購買沒有氣味的護膚液和某些維生素。通過鎖定這些購物者,商店可提供將這些婦女變成忠誠客戶的優惠券。產品經理利用大數據表現出的強大的預測能力來感知用戶想要什么,從而提前采取最佳解決方案。

1921年,愛因斯坦拿到諾貝爾物理學獎之后說過一句名言:游戲是調查研究的最高形式。有了足夠多的人玩游戲,它就變成了對問題的大型合作研究,在極端規模上檢驗可以對待特定的可能問題采取行動。這就是預測性游戲。

預測性游戲很好地利用了群體智慧,它們要求玩家重新審視我們在生活中遇到的種種問題和困難,提出富有想象力的解決方案,協調各方努力,將最佳設想付諸行動。

比如知名預測性游戲《沒有石油的世界》,這是一個“如果……會怎么樣”的游戲,如果暴發石油危機,會發生些什么呢?普通人的生活會發生什么改變?如果想生存下去,你會怎么做?你將如何幫助別人?讓我們來玩一玩,找出結果。一時之間,這款游戲變成了一款大型思考游戲。

《沒有石油的世界》最終產生了10萬份在線媒體制品,2000多篇未來預測核心文檔,10000多篇對游戲及其調查結果進行反思的帖子和文章。預測游戲可以幫助我們確認現實問題,展開大規模、多角度研究。幫助我們匯集大規模、多策略的記錄以解決問題。