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劉渝民|如何制定你的移動推廣KPI

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8年前

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來源|劉渝民

姑婆那些事兒專欄作家

某電商企業與某移動APP開展營銷活動,主題為下載注冊即送流量,活動結束后,數據顯示新增下載激活30萬,新增注冊用戶10萬,購買用戶只有100多個,并且購買單價較低。

整個活動帶來的曝光高達數百萬,但購買轉化率非常低。百度指數也沒有明顯增長,對品牌沒有明顯的拉動效益。

一般來說,要對品牌指數產生拉升,營銷的力度是一方面,媒介傳播的手法也至關重要。上面的活動無論是在傳播素材,還是互動方式上,都沒有明顯的突出品牌,用戶的關注點始終在下載送流量,不會記住該品牌。

另外,該活動盡管帶來了大量的下載和注冊,但是對于電商APP推廣而言,關鍵還是帶來購買用戶。

對于廣大的中小企業而言,帶來有效購買用戶是最為關鍵的。所以制定你的移動推廣KPI應該圍繞CAC,即一個有效購買用戶的成本。

案例:我接手了一個項目,這是一款企業級應用,收費軟件。TOB市場的硬傷比較多,購買者決策復雜,廣告難以抵達決策者,市場推廣成本高,銷售隊伍建設難等。我在網上找了很多資料,最后決定采用salesforce的數據進行參考,2011年7月31日,Salesforce.com擁有104,000個客戶和超過210萬的訂閱用戶,付費比例為4.95% ,結合自身品牌與國內市場成熟度及購買偏好等,我認為付費率在2~3%之間,結合我們產品的單價與續費率,可以測算出LTV,由此我測算出CAC,結合付費率,推算出了單個注冊用戶成本,繼而根據總的付費數目標得出總預算與總注冊用戶數。

從上面的案例可以看出,當我們開始制定一個項目的移動推廣KPI時,首先必須要明確產品的商業模式,比如一款工具型產品,其模式建立在海量的用戶基礎上,單個用戶的ARPU值比較低,用戶決策比較簡單,其核心目標是獲取注冊下載用戶,并不適合大面積的付費廣告。

如果是電商產品,首先需要獲取購買用戶,但考慮到電商用戶的復購率,則需要測算單個用戶在一定生命周期內的貢獻價值,才能測算出最終的CAC。

如果是醫療和教育,復購率較低,主要考慮初次購買價值,推算CAC。

一般來說,CAC=LTV/3。因為企業還有大量的運營支出,比如人力,運營等。也就是說,我們通過移動推廣獲取一個用戶的成本,必須在單個有效用戶生命周期貢獻值的1/3以內。

這里介紹一下符合大面積移動推廣的產品:

1、金融類:幾乎所有的金融類企業都適合大面積移動推廣

2、醫療類:同上

3、旅游類:同上

4、電商類:同上

5、加盟類:同上

6、汽車類:同上

其他的不一而足。最主要的一點是通過測試單個用戶的生命周期貢獻值來評估CAC的大小。

我們知道,從點擊到注冊,再從注冊到購買,假若兩個階段都是10%,則點擊購買轉化率為1%,若點擊單價為1元,則獲取購買用戶成本為100元。這屬于理想現狀,大多數時候,遠高于這個數。如果我們測算的CAC很小,那么是不太適合在移動端開展大面積付費推廣。

對于這種CAC很小的產品,比如一款社交產品,一定要思考,如何撬動我的市場,如何實現用戶的擴散和裂變式增長。比如引爆社交媒體,通過一些紅人和水軍,吸引更多的用戶來使用這款社交產品;地面活動,吸引更多種子用戶參與進來;更重要的是,如何利用產品的特性,通過運營來實現用戶自發傳播,從而實現口碑裂變,達到用戶自增長。

對于CAC較高,適合大面積移動推廣的產品。首先是測算出CAC后,圍繞CAC,明確以下數據:

1、投放總預算

2、獲取購買用戶總數

3、CAC

4、CPA

5、CPC

6、點擊率,注冊轉化率,購買轉化率

在后期的操作中,前期重點降低CPA,降低CAC;后期重點提升CAC,提升整體的推廣空間。

提升CAC的關鍵是拉升用戶生命周期,提升LTV,通過運營,不斷滿足用戶的差異化需求,從而提升用戶的貢獻值。

當然,不是所有的產品在制定移動推廣KPI的時候圍繞CAC。比如有些公司只看重曝光和互動,關注整個推廣帶來的影響力,有多少用戶在社交網絡參與了互動,給予了好評,整個推廣項目給公司的品牌指數的拉動力等等。

隨著媒體的全面數字化,移動推廣正在全面實現數字化,我花的廣告費,到底帶來了什么效果?是曝光?轉發?評論?注冊?下載?

都不是。我要的是購買,要的是營收。