來源 手游那點(diǎn)事

作者 欣欣

手游自充值依然成為最近廣受關(guān)注的現(xiàn)象，據(jù)手游那點(diǎn)事了解，移動游戲行業(yè)的自充情況比很多人想象的更嚴(yán)重。暢銷榜TOP20的產(chǎn)品中，大概有一半的手游產(chǎn)品進(jìn)行了自充行為，部分產(chǎn)品每天的預(yù)算甚至在百萬級別。手游那點(diǎn)事認(rèn)為，造成如此嚴(yán)重的自充現(xiàn)象的背后，是有成熟的商業(yè)模式驅(qū)動的。

一、游戲資本環(huán)境需要驅(qū)動

所謂自充，就是游戲廠商自己充值或出錢請第三方幫忙在自己的游戲內(nèi)消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)更高的暢銷排名。而當(dāng)下一些號稱“月流水過千萬”，甚至“月流水過億”的游戲，其實(shí)水分不少。

對一些上市公司或者準(zhǔn)上市公司來說，不管產(chǎn)品是賺錢還是虧錢，自充值都具有很大的誘惑。有資本意圖的公司，其估值主要考慮公司流水或利潤。如果是看流水，就比較好辦，利用自充能把公司的賬面撐起來，不僅能較好地完成“對賭協(xié)議”，而且花出去的錢將以多倍的價(jià)格體現(xiàn)在估值上，這樣的誘惑自然很難放棄。

如果企業(yè)估值牽扯到整體利潤，自充值的辦法仍然是可以實(shí)現(xiàn)的。用來進(jìn)行產(chǎn)品自充值所花費(fèi)的成本，可以由企業(yè)內(nèi)外外的“灰色收入”來填補(bǔ)，這一方面能較好地隱藏企業(yè)的灰色做法，將利潤扣在產(chǎn)品正常營收上；另一方面也讓企業(yè)整體呈現(xiàn)出一種健康良性的感覺。這其中可利用的資本注入的做法很多，筆者在此就不一一列舉了。由此可見，自充值形成的虛假賬面背后，貓膩非常多。

目前市場上，某些大作的自充現(xiàn)象非常嚴(yán)重，自充后產(chǎn)品往往是虧錢的。但流水、利潤等最終都可以由資本買單，資本的加入能將創(chuàng)造真實(shí)利潤的難題無限往后移。漂亮的流水?dāng)?shù)據(jù)、穩(wěn)定投資人的信心、提升公司體量和品牌，都使得企業(yè)“默許”了自充的做法。各家在自充上玩法相似，大家心照不宣，手游行業(yè)瘋狂的數(shù)據(jù)表現(xiàn)吸引熱錢和資金進(jìn)入，使其呈現(xiàn)一種生機(jī)勃勃的假象。而作為外行人的一般股民，在信息不對稱的情況下，成為了最終的接盤俠和背鍋者。

二、自充值的成本并不算高，甚至是高性價(jià)比的市場行為

以往游戲廠商刷榜從來不會考慮暢銷榜，因?yàn)檫@意味著需要實(shí)打?qū)嵉匕?0%的“收入”虧給蘋果公司。然而在研發(fā)成本、推廣費(fèi)用大幅提升的情況下，30%的虧損逐漸被大廠所“接受”。當(dāng)然現(xiàn)階段，除了部分廠商，旗下產(chǎn)品確實(shí)乏力需要通過大量自充做數(shù)據(jù)之外，大部分游戲廠商還是選擇“適度自充”。在產(chǎn)品本身能賺錢的情況下，撥出部分收入提前進(jìn)行自充，將自充當(dāng)成一種推廣行為，而不是扭曲的單純沖數(shù)據(jù)行為。

對這部分廠商來說，憑借自充值能刷高暢銷榜的排名，而排名拉升后則能給產(chǎn)品帶來不少自然用戶，且這些用戶大多有較成熟游戲習(xí)慣和付費(fèi)習(xí)慣。榜單的排名在玩家的游戲選擇行為上仍然具有足夠的影響力，這樣一來，盡管前期看起來用戶獲取成本很高，但后期玩家活躍度和付費(fèi)率足夠高的話，自充成本就得以回收。

除此之外，排名上升不僅能為游戲帶來流量，還能給游戲及公司整體品牌添加不少附加價(jià)值，在營銷上有故事可講，有數(shù)據(jù)可報(bào)。如果是使用傳統(tǒng)的推廣行為，百萬甚至上千萬的市場費(fèi)用也是“不經(jīng)花”，由此帶來的流量甚至摻和了不少水分。

三、安卓平臺也照樣自充

手游那點(diǎn)事在此前的文章中也提到過，安卓渠道的自充現(xiàn)象甚至比iOS渠道更加猖狂和復(fù)雜。有些渠道甚至明碼標(biāo)價(jià)地進(jìn)行自充行為，將推廣資源分為三檔，分別標(biāo)價(jià)500萬、300萬和100萬，只要游戲廠商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成該等級的自充值，渠道就會給予相應(yīng)的資源。

此外，安卓渠道的自充還有公會“幫忙”。游戲廠商付費(fèi)給公會后，公會充值到平臺中，然后將錢再次返還給游戲廠商，公會在其中抽取2%左右的提成，由此形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

手游自充的背后，得到了安卓渠道的“默許”。從2015年下半年開始，渠道的地位和價(jià)值受到了一定沖擊，在肩負(fù)一定KPI的情況下，渠道人員不得不走另外的捷徑來實(shí)現(xiàn)營收。與此同時(shí)，手游產(chǎn)品數(shù)量的下降，使得部分渠道遭遇“產(chǎn)品荒”，而手游廠商的自充能暫時(shí)緩解渠道的困境。

四、產(chǎn)品營收能力“有路可循”，給自充值提供保障

自充值往往是基于一款大作而言的，只有產(chǎn)品品質(zhì)等足夠強(qiáng)硬，自充才有價(jià)值和有必要。而在保證自充行為能發(fā)揮出該有的效益，一些手游廠商也找到了產(chǎn)品研發(fā)的套路，這在很大程度上為自充值提供了基本保障。

縱觀今年上線的手游新品，吸金能力比較強(qiáng)的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出明顯的“同質(zhì)化”問題，這預(yù)示著手游大廠似乎找到了一個(gè)行得通、玩得轉(zhuǎn)的套路和標(biāo)準(zhǔn)打法。“IP+成熟玩法”是最具保障的做法，高價(jià)買入熱門IP或沉淀已久的IP，然后“借鑒”市場上已被驗(yàn)證的玩法，做出一款所謂的新游。只是這樣的“參考”程度已經(jīng)越來越過分了，相信下半年將有更多“熟悉”的產(chǎn)品推出。

然而正是因?yàn)檫@種成熟的玩法，屢受玩家青睞，也促使了越來越多廠商進(jìn)行模仿。借鑒別人的玩法，一方面成本比較可控，另一方面市場風(fēng)險(xiǎn)相對較小，成功幾率高。這種研發(fā)和制作的套路給自充值提供了信心，將所謂的大作押寶在IP和借鑒玩法上，做出最“安全”的大作，自充才有存在的可能。

五、盲目追求“速度與激情”，手游行業(yè)的必然之路？

手游自充值的背后實(shí)際上是行業(yè)目前潛藏的一種畸形心態(tài)，所有產(chǎn)品都在追求高流水、高用戶量等數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線后一波流的情況相當(dāng)嚴(yán)重。也正是這種浮躁的心理，促使了大部分游戲廠商都不可避免地陷入了“追求數(shù)據(jù)”的困境中，在產(chǎn)品上線初期必須實(shí)現(xiàn)明顯的沖榜成績才能帶來“安全感”。因此形成大規(guī)模的自充現(xiàn)象也就不足為奇了。

結(jié)語

行業(yè)在走向成熟過程中必將有坎坷，然而在失控的市場環(huán)境下，更要回歸產(chǎn)品本身。畢竟一款爆款所能帶來的營銷、品牌、流水、融資等綜合效果是自充所無法比擬的。而到底是商人還是游戲人，或許就是一線之差。

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