【李叫獸】降價促銷前,必須先科學地回答這三個問題


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          8年前

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          作者 李靖

          來源 李叫獸


          這個月一定會讓無數營銷人加班到深夜。


          兒童節、端午節、618電商大促、父親節、歐洲杯、高考結束……有太多理由讓眾多營銷人策劃一場場降價促銷大戰。屆時,無數奇門大法必將橫空出世,刷爆朋友圈。
           

          然而,在營銷的常見手段中,“降價促銷”卻是一個不折不扣的“七傷拳”,合理運用常常瞬間殺敵無數,操作不當卻又會自損品牌。
           

          比如李叫獸遇到過一個賣茶葉的品牌,發現自己的產品趕上一次節日促銷之后,用戶下單率明顯上升。于是開始對這種促銷手段上癮,可是在多次使用后卻發現:自己的茶葉只有在促銷的時候才能賣的出去,價格正常的時候根本沒人買。最終在計算了自己的投入產出后,發現這樣沒法賺錢,于是干脆直接把茶葉產品線砍掉,所有庫存茶葉當贈品贈送了。
           

          “降價促銷”這招七傷拳,你需要謹慎使用。李叫獸這篇文章,就講講“降價促銷”這招七傷拳使用前,必須要了解的三個問題:

          為什么降價促銷經常會“自傷”?

          降價促銷,什么情況下效果最好?

          降價促銷,如何降低負面效果?

          怎么做好“降價促銷”?


          一,為什么單純降價促銷有時會“自傷”?

          降價促銷經常會讓你的當月當日銷量猛增,完美完成本月KPI,但有時卻會出現這些情況:


          (1)經常降價促銷,刺激銷量的效果越來越差。

          比如某服裝品牌首次降價促銷,大量消費者購買,但經常使用這一招時,每次的效果卻越來越差。
           

          (2)回歸到正常價格后,消費者不再購買。

          比如京東生鮮剛推廣的時候,做了很多一元秒殺的商品,這些商品回歸到正常價格后,很多人就不再購買了。
           

          一旦出現了這種情況,就說明出現了“副作用困境”——某種解決方案的副作用,反過來惡化了問題本身。
           

          每次打折都能短期內緩解“賣不出去”這個問題的癥狀,但因為根本問題沒有解決,導致問題反而不斷加重(回歸到原價,還不如原來賣的多),而且“打折”這個手段每次使用的效果也越來越差。
           

          這就像一個人在很困很勞累的時候,單純通過使用興奮劑來提神,興奮劑效果過了后反而更加勞累,而且以后每次使用興奮劑的效果也逐漸變差。


          為什么會出現這種情況呢?為什么有時候折價促銷這個解決方案,短期內有效,長期就會有這種“自傷”的副作用呢?
           

          因為跟“興奮劑”一樣,“打折促銷”是一種“外部刺激”,而任何單純依靠“外部刺激”的解決方案,一定存在這種副作用問題。
           

          人接受的刺激有兩種——內部刺激和外部刺激。


          其中,內部刺激是與某種任務直接相關的刺激,比如我們因為覺得這個產品能滿足需求而購買,或者認為這個產品能帶來積極的使用體驗。
           

          外部刺激是指與某種任務本身無關的刺激,比如我們單純因為這個產品低于正常價格而購買,或者因為銷售員的面對面強迫推銷,不好意思拒絕而購買。
           

          任何一項營銷方案,如果僅僅包含外部刺激,就會像任何一種外部刺激的解決方案(比如單純通過薪酬來激勵員工)一樣,面臨前面說過的這兩個問題:
           

          (1)刺激適應問題——經常降價促銷,每次效果越來越差
           

          第一次服用興奮劑時效果最好,重復使用時效果逐漸變差,這就叫“刺激適應”問題——隨著刺激次數的不斷增多,我們對每次刺激的反應越來越少。
           

          之前心理學家做過這樣一個實驗,他們讓一群被試者坐在椅子上,然后不斷播放A片,并且同步使用儀器來檢測他們的性喚起程度。結果發現:剛開始被試者都很興奮,但播放次數越多,興奮程度越低。當平均播放到第18次A片的時候,被試者幾乎沒有任何生理反應,甚至開始變得疲倦和厭煩。
           

          此時我們就可以說:被試者對眼前A片,已經產生了“刺激適應”。
           

          打折促銷也是這樣——即使一個用戶完全不理解某個產品,也不想要某個產品,但單純看到該產品“價格低于正常價格”這個信息,就非常容易因為占便宜的心理而購買,每買一次,內心就會“爽一下”。
           

          但打折越來越頻繁、越來越普遍之后,每次打折給人帶來的“爽”的感覺就會逐步減弱甚至消失


          “以前看到該品牌打個88折都會覺得心動,現在整天看該品牌2折甩賣,眼睛都懶得瞄一下。”
           

          此時我們就可以說:你的消費者對你的打折信息,已經產生了“刺激適應”(ps.后面會講這種問題怎么緩解)。
           

          (2)刺激依賴問題——回歸到正常價格后,消費者不再購買
           

          停止服務興奮劑,人的精神狀態立馬下降,這就是“刺激依賴”的問題——單純的外部刺激并沒有改變人的長期態度,導致一旦外部刺激消失,短期的“繁榮效果”立馬減弱。
           

          有這樣一個研究:
           

          心理學家讓兩組被試者都嘗試玩一個新的積木游戲,第一組每完成一關就給一美元獎勵(綁定一個外部刺激),第二組則沒有任何獎勵。
           

          玩了一段時間后,心理學家宣布實驗結束,他們可以自由活動了。
           

          有獎勵的那一組立馬停止玩游戲,開始四處逛逛、看看雜志來消磨時間,而無獎勵的那一組,大部分成員則覺得這個游戲很好玩,繼續玩游戲。
           

          這是因為人都會對自己的行為進行歸因。有獎勵的那一組暗示自己“我玩游戲就是為了賺錢”,所以玩游戲的行為并沒有怎么改變他們的態度,讓他們愛上游戲。而無獎勵的那一組則沒有這個動機,更加容易向自己暗示“我玩游戲是因為它確實好玩”,從而真正改變了自己的態度。
           

          所以,單純的外部刺激很難改變人的長期態度——單純靠獎勵來讓別人玩游戲,他們很難真正愛上這個游戲;單純靠打折促銷,讓人產生占便宜心理來購買,也很難讓人真正喜歡上這個產品。
           

          如果一個消費者把自己購買產品的原因理解成“因為這個產品低于正常價格”,而不是“我喜歡這個產品”,那么就難以產生長期的態度改變,從而導致一旦不再打折促銷,消費者對產品的接受度又“一夜回到解放前”。


          但這還不是最可怕的,最可怕的是心理學中著名的“阿倫森效應”:外部刺激減少后,反而出現的態度消極的現象。
           

          很多人都聽過這樣一個故事:
           

          一位老先生被門口踢足球的小孩吵得不行,無論怎么呵斥都沒用,畢竟他們太熱愛足球了。后來老人換了個方法,對孩子說:我欣賞你們踢球,你們每來一天,我就給每人2美元,孩子們非常高興,踢得更帶勁了。


           

          過了一段時間,老先生又說:我家里錢不多了,現在來了改成每人1美元。孩子有點悶悶不樂,但還是來踢。
           

          又過了一段時間,老先生說:不好意思,我實在沒錢了,現在不能給了。結果孩子們不高興了,索性不來踢球了。
           

          雖然這個故事有點極端,但卻揭示了一個重要的心理現象:外部刺激減少后,人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候還要消極。
           

          這就是著名的“阿倫森效應”。
           

          過年你不給孩子壓歲錢,孩子其實也很開心,但年年給1000,今年減少成500,他的開心程度,還不如當年不給錢的時候。
           

          同樣,持續性、大量的折價促銷結束后,回歸到正常價格,反而可能導致本來經常購買你產品的消費者,變得不再購買。


          折價促銷是一種副作用很明顯的“七傷拳”,但有時候也會給品牌真正帶來巨大的收益。


          比如很多付費游戲在內測期,會邀請一部分玩家免費試玩,這就是一種變相的降價促銷,卻經常能起到非常好的效果,吸引大量的用戶。
           

          那么,這種“七傷拳”到底如何謹慎使用,才能最大化提高對外傷害,同時降低自傷呢?
           

          李叫獸文章下面兩個部分,分別分析“如何最大化對外傷害”以及“最小化對自身的傷害”,讓你在迫不得已要用“七傷拳”的時候,能夠用的更有利一些。
           

          二,降價促銷,什么時候效果最好?       
           

           ——提高七傷拳的對外傷害


          降價促銷是一種外部刺激,它和產品本身無關。這種營銷手段,不能讓消費者更了解你的產品,不能讓消費者產生購買動機,唯一能做的就是讓人因為“占便宜心理”,進行購買嘗試。
           

          因此,有很多營銷問題,并不應該由降價促銷來完成。
           

          比如,如果你跟我一樣,第一次看到下面這個產品:


          這個時候產品營銷主要應該解決的問題是“購買動機”問題,比如我需要理解產品到底是什么,需要知道為什么不買普通的傘,非要買72變的傘(又不是悟空)。在解決這些問題之前,在618搞一次5折大促銷,也無法顯著提升長期銷量。
           

          原因前面說了:降價促銷,只能讓人進行購買嘗試,無法解決購買動機問題。
           

          所以,如果你要準備策劃一場驚天動地的大促銷,首先要準確識別你現在營銷關鍵的問題是什么,然后再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。
           

          (ps.李叫獸一直相信,任何的手段必須以解決某個問題為目的)
           

          根據過往的眾多研究,當你的營銷面臨下面這些問題情境時,降價促銷這種七傷拳的效果最好:
           

          (1)用戶有購買動機,但初次接受困難
           

          如果你的產品滿足這個條件:初次推廣很困難,而一旦用戶初次接受,就容易繼續使用和購買,那么降價促銷經常能夠起到作用。
           

          研究發現,如果你的新產品在不降低質量的前提下,給用戶降低了成本,那么比較容易推廣。比如質量一樣的電動車,你的便宜了30%。
           

          如果你的產品給用戶的成本不變,但質量上升,那么也比較容易推廣,比如價格一樣的手機,別人用驍龍600處理器,你用驍龍810處理器。
           

          最難的是:你的產品既給用戶提高了質量,也提高了成本。比如專車服務,比出租車貴一點,但服務質量上升很多。
           

          這類產品之所以難以推廣,是因為用戶難以直接對比(價格上升,質量也上升,消費者大腦很難同時對比兩個變量)。
           

          這樣就給推廣造成了阻礙——之前李叫獸說過,讓用戶多一步思考和對比才能做決定,是營銷的重大阻礙。
           

          但是如果現在通過折價促銷,暫時把專車的價格拉低到出租車一樣的程度,用戶就更容易一下子說服自己了:
           

          “反正都是一樣的價格,為什么不讓自己舒服一點,我又不傻。”
           

          然后等用戶體驗到了產品的好處,習慣了使用產品之后,再把價格調回到高于出租車的程度,就好多了(雖然仍會有一部分用戶因為刺激依賴效應而放棄)。
           

          實際上,很多滿足這個條件的產品,初期推廣經常會用這個方法。
           

          比如:毒品、游戲、新奇的美食等。
           

          當年美孚石油公司在中國普及煤油燈也是這樣,給老百姓免費送煤油燈,等他們習慣了再銷售煤油賺錢。


           

          這樣做的前提條件是:


          ①用戶初次接受比較困難。比如某個付費游戲,既提高了用戶體驗,也提高了支出(他可能本來沒有玩游戲的預算)
           

          ②用戶一旦初次接受,就容易持續性購買。比如游戲、蛋糕、專車服務、社交網絡等,一般接受了就不容易放棄。
           

          ③用戶可以從產品本身獲得購買動機。比如游戲好玩,用一次就知道了,產品本身的使用提供了購買動機。而保健品用了之后沒有直接感覺,需要靠前期的營銷提供購買動機(比如說可以健胃),單純的打折就沒有用。
           

          (2)用戶有購買動機,但購買時存在心理阻礙因素
           

          如果你的產品在用戶的眼里已經成為了“渴求品”(比如他喜歡吃的芝士蛋糕),但用戶每次購買時存在某種心理阻礙(比如覺得吃芝士蛋糕太罪惡了,不健康),那么打折促銷就能幫你消除這種心理阻礙,減輕用戶的負罪感,從而刺激長期購買。
           

          比如,中國的肯德基和麥當勞每月都變著花樣搞特價活動,這次是“十只雞翅69元”,下次就是“全家桶半價”,反正總有優惠。


           

          這是因為本身就有很多人喜歡吃肯德基這種高熱量食物,但阻礙因素就是:覺得吃了太不健康。
           

          這個時候通過“打折促銷”這種外部刺激,可以減輕內心的負罪感:我這次吃肯德基,是因為它今天打折了,又不是天天吃,沒事的。
           

          因為研究發現,人消費這種享樂產品,經常需要某種特殊理由——比如“今天過生日,犒勞自己”、“今天好不容易打折,不能錯過”,而促銷就提供了這種特殊理由,從而刺激消費。
           

          (3)當你需要在關鍵時刻搶銷量的時候
           

          前面說了“降價促銷”是七傷拳,經常傷敵一千自損八百。而武林高手之所以被逼使用七傷拳,一定是到了關鍵戰斗的決戰時刻。
           

          所以,如果你到了關鍵戰斗的決戰時刻,使用降價促銷可以提升最終效果。
           

          比如,競爭到了白熱化,需要搶占市場第一,讓消費者認為你才是市場領導者,這個時候能用的所有技巧都要用上。
           

          1957年美國啤酒市場的大戰中,最終百威險勝,只領先對手喜立茲1.5個百分點,但這1.5個百分點讓百威成為了用戶心智中的市場第一。后來它再也沒有被競爭對手超越過,幾十年后年銷量是喜立茲的20多倍。


          (4)當你這個產品要自我犧牲,為其他產品引流的時候
           

          為了團隊,自我犧牲,也可以使用七傷拳。
           

          比如當年京東圖書大幅降價,雖然會虧本,但靠吸引來的大量流量帶動了其他產品的銷售。
           

          當年三只松鼠通過碧根果大降價大促銷,吸引了大量客流,帶動了其他產品的銷售。
           

          這個時候,我可以不顧什么刺激依賴之類的效應,不管產品的價格能不能漲回來,反正是為了給其他產品引流,不如“犧牲小我,成就大我”。只要能引流,降價促銷也可以考慮。


          總之,降價促銷是一種需要謹慎使用的七傷拳,需要識別能夠有效使用的時機,不能一想不到合理的營銷方案,就要把降價促銷給搬出來用。 


          三,降價促銷,如何降低負面效果?         

          ——降低七傷拳的對內傷害
           

          現在我們知道了降價促銷這種“七傷拳”如何提高對敵人的殺傷力,但還需要知道如何降低對自己的傷害。
           

          前面說了:降價促銷是一種外部刺激,而外部刺激容易被適應和依賴,從而難以長期改變態度,甚至會磨掉消費者本身對產品的喜愛。
           

          所以,前面的心理實驗中,給玩積木游戲的人發錢,讓他們覺得玩游戲是為了賺錢,結果停止發錢后,他們根本不會再喜歡這個游戲。
           

          那如果非要給他們錢(相當于促銷),怎么辦才能降低給錢行為對內在動機的傷害?
           

          最重要的方法就是:不要讓他們把賺錢當成玩游戲的原因(改變歸因)。
           

          比如,你跟玩家說:各位遠道而來參加我們的活動辛苦了,給每人1美元權當感謝。
           

          這樣他們就不會把“賺錢”放到玩游戲的動機里,而是放到“遠道而來”這個動機里。
           

          同樣,如果想要降低促銷對品牌的傷害,也要這樣做:
           

          把獲得低價折扣,歸因到另外一件事情上,而不是歸因到自己購買產品的動機上。
           

          大致有以下這些方面:
           

          (1)特殊身份歸因
           

          如果消費者獲得降價是因為某種特殊身份,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          比如積分過了5000的會員才能獲得折扣,第一批眾籌的支持者才能獲得折扣,少先隊員才能獲得折扣,甚至腳上有三顆痣的人才能獲得折扣等。
           

          Costco超市天天折扣和低價,但只有年費會員才能享有。


          (2)特殊行為歸因
           

          如果消費者獲得降價是因為某種特殊行為,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          比如寫段話走心轉發微博才能獲得折扣,玩游戲連過三關才能獲得折扣,驗證手機成為注冊用戶才能獲得折扣等。
           

          (3)特殊時間歸因
           

          如果消費者獲得降價是因為某個特殊時間或者某個特殊事件,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          因為中國隊奪取世界杯冠軍我們才打折的,平時不打折。

          因為歐洲杯我們才打折的,平時不打折。

          因為三周年慶我們才打折的,平時不打折。

          因為3.5周年慶我們才打折的,平時不打折。

          因為董事長侄子的鄰居家養的狗今天生日,我們才打折的,平時不打折


          (上面的五個理由從上到下,減少促銷傷害的效果會逐漸變差,因為用戶會覺得你打折的被動性、臨時性越來越弱,所以越來越容易相信你打折是為了多賣產品。)
           

          (4)特殊產品歸因
           

          如果消費者獲得降價是因為一些特殊的產品,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          比如高價的服裝時尚品,只有少量過時款才會打折。
           

          (5)渠道歸因
           

          如果消費者感覺自己之所以能遇到產品降價,不是品牌的行為而是第三方渠道的行為,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          比如,消費者如果感覺唯品會上某品牌衣服很便宜,不是因為該品牌主動降價,而是因為唯品會自己掏錢補貼用戶,那么在品牌回歸到正常價格后,仍然會購買該品牌產品。
           

          這就是為什么天貓雙十一,一定要向外部強調:之所以這么便宜,是我們天貓在出錢補貼,不關品牌商的事(即使實際情況不是這樣)!


          (6)利他歸因
           

          如果消費者認為自己獲得優惠,不是為了貪便宜,而是為了幫助他人,就會減少對自己購買產品動機的傷害。
           

          比如優步等專車服務,向朋友推薦的時候,朋友和自己都能獲得優惠。


          總之,當消費者把降價促銷更多理解成企業被動的、臨時的行為,或者和自己購買產品以外的行動有關的行為(比如幫助朋友),就會降低這種外部刺激造成的負面影響。


          結 語


          要完成營銷KPI,降價促銷可能是最經常被使用的方式。因為它往往能夠立竿見影看到效果,而且它幾乎也是最容易被想到、被策劃的營銷手段。
           

          但我們不能因為這種手段容易被想到、被策劃,就依賴這種手段,反而忽視更加重要的長期品牌建設等問題。


          畢竟,降價促銷是一種“七傷拳”,需要謹慎把握使用的任務場景和時機,并且在使用的時候,要通過各種方式巧妙地降低傷害。

          【本文已經獲得轉載授權,版權歸原作者李靖所有,如需轉載本文,請聯系原公眾號“李叫獸”】



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