來源|三節課

作者|Luke+黃有璨

本文由三節課(sanjieke.com)官方出品,三節課發起人Luke和黃有璨共同主筆完成。

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2016年5月,如果要選擇一款月度最火的產品,分答應該當之無愧。

這款經由果殼網旗下“在行”團隊開發出來的產品從5月中旬上線以來,已經持續在朋友圈火爆刷屏了2周以上。無論你想不想看到,很多人的朋友圈基本上已經被“分答”刷屏。

而,在最近幾天內,它再一次大量登上了各種媒體、自媒體的頭條,原因則是王思聰來到了分答,且僅僅在花費近30分鐘回答了32個問題后,就已經賺走了近20萬元。

這樣一款“現象級”產品的背后,有很多值得探討和聊聊的地方。

三節課的評論和內容向來都以技術路線分析為主。所以我們還是重點談技術,不談價值觀。

今天,就讓我們一起來聊聊分答。

分答這款產品其實不是純創新產品,應該說國外的tiptalk和wiselike都能找到一些分答的影子——當然知乎Live也有它們的影子。

但這并不是說分答做的不好,相反,在產品邏輯和運營策略上,分答表現出了很強的操盤功底,有很巧妙的設計,也依靠其產品上的自驅力做到了近一個月內“刷屏級”的效果。

從產品設計的核心邏輯來看,分答涉及到的用戶有三方:提問方、回答方、偷聽方。主要業務邏輯是:回答者設定一個自己接受提問的價格,提問者付費定向向某個回答者任意提問,回答者通過最高不超過60秒語音完成回答后,即獲得提問者之前支付的收入。

假如只到這一步,分答看起來跟此前的“值乎”并無太大區別。

然而,分答最有意思的一個產品機制,是下面這個:

自回答者完成了某個問題的回答開始,該答案可以被任何人花費1元進行偷聽,經由偷聽獲得的收入,將由問題的提問者與回答者共同平均分享。

60秒語音回答,提問回答皆可獲得收入,任意答案均可付費一元進行偷聽……這一系列產品機制讓分答這款產品看起來自驅動力十足,因為——

提問方可以賺錢,且真的很可能是:只要你提問到位,躺著都能賺錢。

舉例,有個姑娘問了王思聰下面這個問題,她花了3000塊。但是因為這個問題后來被13889個人偷聽,每個偷聽的人要花1塊錢,然后會有一半分給提問的人,一半會分給王思聰。

結果就是這個叫曾進的姑娘因為別人的偷聽賺回了6000多塊。提問的費用不僅被眾人分擔,而且還賺了一倍多。

回答方獲得樂趣與收入,有人花錢問你問題,而你只要一個60秒的語音作為回答而已。同樣,這個回答完成后,你也有機會可以“躺著賺錢”了。

偷聽方則滿足了偷窺癖好,平時很難啟齒的問題,例如“王思聰你啪啪啪喜歡什么姿勢?”這樣的問題有人幫你問好了,你只要花1塊錢聽一下就能小爽一把,又不會懷孕!

這當中,幾者間的關系是這樣的——

提問者因為有賺錢的動力,所以愿意分享,而且沒有任何風險,因為回答者48小時沒回復錢會退還給提問者。

偷聽者總是會陷入“好奇害死貓”的游戲中。

回答者看一幫人為了自己的60秒語音忙得不亦樂乎,自然也就樂得花枝亂顫。

所以說,作為一款產品,分答邏輯上不復雜,產品形體也不復雜,自運營潛力很高。

然而,也恰恰是這樣的機制,讓分答看起來有了一些糾結。

按照姬十三(果殼網創始人兼CEO)的說法,從科學松鼠會到果殼到Mooc再到在行,他一直在走的,是一條“知識變現”之路。不出意外的話,分答誕生的初衷,應該不會偏離這條主線太遠。

在分答上,這樣“知識變現”的跡象,也是存在的。

例如,很多大夫包括知名的張羽醫生等,都通過在分答上的回答獲得了大量的偷聽與收入。

然而,毋庸置疑,從5月上線開始到現在能夠推動“分答”持續刷屏的,顯然不是這些醫生們的專業回答,而是下面這群人,開始一個接一個地出現在了分答,并逐次帶動了分答的關注熱度——

上述這些人中的大部分會出現在“分答”中,不出意外,應該都屬于果殼和在行團隊刷臉所帶來的成果。

但是,看到上面這些名單的時候,你有沒有那么一點點想起微博?

事實上,接下來你要看到的事情,確實也很像微博。

你會發現,當這群人出現在分答后,那些圍繞著他們被傳播最廣、偷聽最多的問題,往往是這樣的——

包括,王思聰所回答的問題中,目前被偷聽最多的問題,是一個問他“有什么買不起”的問題,排第二第三的,則是問王思聰“如果讓女孩懷孕了怎么辦”,“啪啪啪最喜歡什么姿勢”的問題。

是的,你會發現:在分答這個產品生態中,用戶對于八卦娛樂消費名人網紅式信息的關注,要遠大于對嚴肅性知識的關注。

之所以如此,“60秒語音”的產品機制在其中發揮了重要的作用——60秒,恰好是一個適合抖點內幕爆點八卦,但非常不適合嚴肅性深度知識分享的時間長度。

此外,“分答”的提問者共享分成機制,也促成了提問者會更愿意去問出類似“啪啪啪更喜歡什么姿勢”這樣一聽就“內含驚天猛料”的問題——這樣的問題,注定會被更多人偷聽,給自己帶來更多收入。

于是,在過去幾周的“分答”中,名人大V與各種粉絲、圍觀者們事實上是一同開啟了一場圍繞著各種爆料的狂歡。

但話說回來,這種名人娛樂八卦滿天飛的產品生態和內容氛圍,與微博實在太過相似。

如果分答起初就是奔著一款娛樂型產品去做的,這可能不是太大的問題,甚至絕對是好事。然而,無論是果殼還是在行,此前在做的事情都更偏“嚴肅性知識”,這就成了問題。

為什么它會成為一個問題?請往下看。

我們在上面已經提出了一個問題:分答到底是要制造消費網紅還是傳播知識?或者說,其作為一款問答分享產品,核心立意到底是提供輕娛樂輕社交還是輕知識輕C2C服務?

這個問題不界定清楚,會影響到分答的方方面面,從產品邏輯、運營策略到用戶認知。

按邏輯講,如果是輕娛樂制造網紅,產品和運營的核心應該是服務好回答者,讓他們爽,讓他們有影響力,讓他們被八卦被關注。

如果是傳播知識,則應該關注的是提問者,讓提問者能夠獲得價值感,答案的質量很重要,提問的問題也很重要。

但現在,在現有機制下,分答整個產品目前的核心,可能是偷聽者。

因為偷聽者越多,提問者賺的錢越多;偷聽者越多,提問者和回答者越覺得好玩,越覺得自己影響力大。

再具體點講,三者間的關系可能是這樣的——

• 偷聽者作為整個用戶生態中的核心,在好奇心、圍觀心理、追星等各種心態的驅動下,大量付費圍觀,在圍觀過程中也順帶實現了一部分“我偷窺到了某些別人不知道的東西”的小小滿足感。

• 提問者想賺錢,同時搭個便車刷下存在感。

• 回答者大都不是為了賺錢,但可以讓自己和粉絲換個方式互動,讓自己持續得到關注和曝光。

注意,這里的回答者未必非要大明星,身邊的達人和上司們也可以偶爾被消費一下的。但這并不能成為產品里的用戶常態,這款產品的核心常態,以目前看還是消費明星和話題榜首的人們。

以這個邏輯,現在的分答正在做的事情,可能既不是制造網紅也不是傳播知識,而更多是在消費已有的網紅們。

那么問題來了——

我們都知道,對任何一款產品而言,其長期生命力的基礎,是面向核心用戶穩定、可持續的產品價值。然而,除了現在這種好玩、新奇的形式與產品機制之外,分答能向偷聽者們提供的可持續、穩定的價值預期是什么?

明星、網紅們的八卦?那是微博已經干得很順手了的事情。長期來看,分答如何能保證在這個點上做得比微博更好?僅僅只靠60秒語音的形式嗎?那假如微博也上了個一模一樣的產品機制呢?

同事的真心話?這個偶爾來一下尚可,天天玩也很無聊的,再說無秘都快掛了,如果是實名制的,只能呵呵。

此外,偷聽者們會一直在分答的產品生態中擁有旺盛的“偷窺欲”嗎?這也是個存疑的問題。

我們都知道,用戶的興奮點是會隨時轉移的。用戶在社交方向的興奮點往往就像天上的云,瞬息萬變,不可預測。好玩、新奇可以成為拉新的好手段,但只有用戶建立穩定的價值預期才能形成留存。

總之,關于分答能夠提供給用戶的穩定預期是什么,這個問題我沒有找到答案。

而假如,關于核心用戶是誰,以何種手段為他們提供何種穩定的價值預期的問題沒有被回答清楚,分答的將來就是一片模糊的。

或者說,如果這個問題沒有被回答清楚,分答看起來就更像是個運營驅動的營銷事件,還不太像一款嚴格意義上的產品。

其實,這一問題的背后,可能還隱藏著一個更深的糾結——

以我們對于果殼團隊和姬十三的了解,我們更愿意相信“分答”的誕生,原本是一次奔著“知識傳播”而去有意為之的嘗試,然而它最終卻無心插柳的在“明星八卦娛樂”的領域結出了一些預料之外的成果。

可以想見的是,這樣的成果,一定會讓整個果殼和在行團隊都感到很驚喜——這是他們有史以來做出過的最具有病毒基因和增長最迅速的產品(目前的用戶數至少應已達數百萬級別),沒有之一。

假如此言如實,這其實會反過來推動已經跟“知識變現”死磕了很多年的姬十三要做出一個如下的選擇——是堅守住知識傳播的底線和大方向不動搖,然后繼續在如何變現的道路上糾結而漫長地探索下去?還是干脆就不要死抱在一顆大樹上了,轉而投入更具備爆發力的的社交、娛樂領域當中去?

對姬十三和他的果殼團隊而言,這可能是一個不大不小的岔路口。如何選擇,可能會牽一發而動全身。

我傾向于相信他會選擇前者,但難保后者不會帶來更大的誘惑。

在科學松鼠會遇到了馬佳佳、王思聰,放在2005年,我們會覺得,這絕對不可能。

但現在,它真的發生了。

從這個角度來說,分答和其背后的整個果殼團隊都是值得尊重的,因為從果殼到在行,從在行到分答,這個產品的創業者們充滿了挑戰精神,不斷用新產品突破我們對果殼整個團隊的認知、對知識型社區的認知,這很難得。

我與十三見過幾次,跟在行、果殼中的很多人也多有交流,我覺得這是一個很有趣的團隊,骨子里流淌著某種創造性基因的那種。

毫無疑問,我們是欣賞他們的。

拋開分答是否能成功,我們首先猜想的是,這樣一款產品的出現,倒是先可能會吸引來騰訊的投資TS,或者微博的投資TS。

然后,從產品本身的可能性來說,我的朋友小馬宋昨天正好也寫了一篇關于分答的文章,當中做了如下推論猜想——

2010年,美國出現了兩種問答社區,一種是以Quora為代表的嚴肅知識類問答社區,一種是以Formspring為代表的社交問答類社區。Formspring在2010年特別猛,在美國國內一年積累了2800萬注冊用戶,引起了當時FB的注意,后來FB也推出了一個類似的問答產品,但是依然難以阻擋Formspring的火爆。

今天看分答,我想起了當年的Formspring。如果我們把分答經營成一個付費的Formspring會如何?

分答不太可能像微信一樣,基于熟人社交,至少在初始階段難度太高,普通人之間的付費和公開提問很難產生模仿和跟隨效應。

但是我們可以這么設想一個產品,已經有很多的KOL以及明星聚集在這個社區,既有鹿晗、TFBOYS、姚晨、王思聰、papi醬這樣的知名明星和網紅,也有張小龍、雷軍、程維、王興、羅振宇、李善友、李淼這樣的企業家或者學者,當然他們的前提是有知名度,中科院院士之類的可以排除。

我們可以想一想,如果鹿晗的問題是2000塊一個,那么可能有個粉絲很愿意花錢問問他怎么挑女朋友,接著會不會有10萬個粉絲偷聽這個問題?我覺得很可能,甚至會有50萬粉絲偷聽。那么鹿晗就不僅有可觀的收入,還能形成影響力。當然我相信,粉絲想了解鹿晗的個人方面的事會非常多,所以他永遠都有回答不完的問題,這給鹿晗持續上這個社區帶來了原因和動力。

同樣,如果張小龍在分答上出現,他的問題是200塊一個,那么,有沒有人愿意花錢問他,微信未來想做成什么樣?有沒有人想知道張小龍喜歡看什么書和電影?而張小龍為什么要留在分答?因為他可以獲得用戶的想法。

在這里我們可以想象一下,如果分答推出另一個功能,叫做“我也想問”。比如有10萬人關注了張小龍,然后對張小龍的提問有300個問題,如果你不想花錢自己提問,但你可以花1塊錢對你想問的問題進行投票“我也想問”,這樣張小龍就會知道用戶最關注的問題是什么,他可以優先回答排名最靠前的問題。那么,張小龍有沒有理由留下來呢?

比如陳年最近在某脫口秀節目上說周杰倫是垃圾,你想不想問一下和菜頭對此事的看法呢?比如你想不想知道,天才小熊貓最喜歡哪個日本女優?比如你想不想問一下,木子美共睡過多少個大V?

當然,那些不知名的專業人士,似乎也可以回答一些高關注問題,比如我就偷聽過下面一個問題的回答,問題是問一位心理學博士的:

跟同事出差途中沖動出軌以后該怎么共事?

從這個問題看,我覺得分答應該推出匿名功能。而目前羅振宇回答的問題中,有一半是關于他個人的傳言和黃段子的,真正的見解和知識反倒很少。所以大家更加關注娛樂化和八卦類的問題,這是人性所致。

所以,60秒的回答離社交比較近,離知識似乎更遠一些。我的判斷也就是,分答可能會成為一個以社交為主,知識問答為輔的問答社區。

我們現在看到,在分答,王思聰的關注度似乎更多,像王鷗這樣的演員關注者卻不多。我個人判斷應該跟王思聰的活躍度以及分答的種子用戶有關系,因為集中在互聯網創業圈。如果今后分答引入普通大眾,那么公眾明星的號召力不可低估。這幾天發現,我夫人所在的金融圈已經有人在玩分答,所以分答的初期用戶獲取應該不是很困難。

當然在完成一個階段的用戶積累后(比如1000萬注冊用戶),普通人其實也可以用分答。那分答就會成為一個用戶通過回答問題完善塑造自我形象的社交軟件。用戶可以回答自己的個人喜好、習慣以及對某事的看法,這其實就是社交軟件本來可以做的,用戶可以在回答中完成自我畫像。

就像鸚鵡史航回答過的一個問題一樣。有人問史航,說你這樣的紅人為什么會留在分答,賺的錢又沒有那么多。史航的回答我已經記不太詳細了,大概意思是說希望保持和這個世界的聯系,以及與多種人進行溝通的樂趣。

最后,我還是要提一下Formspring,當年這個社區有一個功能叫做每日一問,就是系統會每天向所有人提一個熱門問題,在這個系統問題下,你可以看每個人的回答。如果有分答的人在看的話,這段話是寫給你們的產品團隊的。

如上這段表述中的大部分,我們均表示贊同,在此貼出,一并供你參考。

它是否會是又一款“曇花一現”式的產品?就目前的分答來看,它更像個游戲,真人游戲,真心話大冒險的游戲。

而這個游戲的運營,是不斷地開掛,不斷地增加副本,不斷地引入新的話題人物,再加上一點點此前大家從未見過的玩法引發了普遍的好奇,從而催生了它的熱潮。

但,現在你可以今天汪峰明天王思聰后天章子怡,可是當這些話題人物都已經全部完成了嘗鮮之后呢?

從目前史航、馬薇薇等人在分答上的關注度來看,初始時很高,然后逐漸走低是一個常態。也就是說,仍然有大量用戶是居于“獵奇”和“嘗鮮”的心理在關注和使用這款產品。

所以,一切仍然要回歸到那個核心問題來——到底你能提供給你的核心用戶們的那個“穩定的預期”是什么?

至于分答是否也會如當年的開心網、足記等那樣曇花一現,我們認為有可能。

尤其是假如在3-4個月內,分答始終首尾難顧,仍然不能清晰回答那個他們到底想要面對什么人,通過何種方式穩定持續地提供何種價值的問題的話。

就目前來看,分答與知乎live兩個產品的氣質和玩法大有不同,知乎Live更加理性,分答更加感性,即使都是做知識分享,用戶人群也不一樣。

在這兩款產品的層面上,想要發生直接戰爭不太容易。

但,假如知乎Live和分答紛紛都能走出一條自己的路,將來涉及到對于大V、名人資源們的爭奪,這個層面上的潛在沖突在一定程度上是必然存在的。

具體沖突會有多激烈,要看最終兩款產品的核心定位有多相似。這又回歸到了我們上面提到的到底是要消費網紅還是傳播知識的問題。就目前來看,知乎很堅定地守護著知識陣地,果殼和分答,則有一定搖擺。

無論如何,基于對“創新”基因和對果殼團隊的欣賞,我們都希望分答可以走出來一條符合自己氣質與調性的產品之路。(完)

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