來源|劉渝民

在我們開始探索移動(dòng)推廣的技巧前,先了解移動(dòng)推廣的目的。

從本質(zhì)上說,移動(dòng)推廣屬于經(jīng)典4P理論中的“促銷”環(huán)節(jié),通過在移動(dòng)端向消費(fèi)者傳遞企業(yè)或產(chǎn)品以及活動(dòng)信息,說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),從而提升企業(yè)的銷售額。

對(duì)不同的企業(yè)而言,在移動(dòng)端開展推廣的目的有較大差別。我們可以按照免費(fèi)型產(chǎn)品和收費(fèi)型產(chǎn)品來進(jìn)行區(qū)分。

免費(fèi)型產(chǎn)品推廣

免費(fèi)型產(chǎn)品主要存在于互聯(lián)網(wǎng)公司,比如游戲,工具,資訊,社區(qū)等,其商業(yè)模式建立在海量的用戶基礎(chǔ)之上。所以其推廣的目的是獲取足夠的用戶下載,并注冊(cè)。

由于免費(fèi),所以用戶的使用成本較低,那么獲取用戶就相對(duì)容易。比如邀請(qǐng)好友,朋友圈分享等。比較典型的產(chǎn)品有瀏覽器,地圖,查天氣,查違章,新聞APP等。

付費(fèi)型產(chǎn)品推廣

付費(fèi)型產(chǎn)品比較常見,最典型的就是電商,旅游,教育,醫(yī)療,金融等,其商業(yè)模式非常清晰,推廣的目的主要是獲取有效購買用戶。

由于付費(fèi),用戶的使用成本往往較高,獲取一個(gè)用戶的成本也就高。比較典型的就是醫(yī)療和教育,獲取一個(gè)用戶成本往往在1000以上。

拉新和促銷

大多數(shù)時(shí)候,企業(yè)的主要推廣目的都是拉新。比如淘寶長(zhǎng)期購買導(dǎo)航,搜索,網(wǎng)盟及第三方渠道的流量,從而不斷提升其網(wǎng)站的訪問量與注冊(cè)用戶數(shù)。

拉新是一項(xiàng)持續(xù)的常規(guī)工作,一方面是老用戶會(huì)流失,要引入新的用戶來進(jìn)行彌補(bǔ);另一方面也是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御,避免新的用戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

另一項(xiàng)工作是活動(dòng)推廣,比如即將開始的618,屆時(shí)京東天貓大戰(zhàn),其他電商也會(huì)加入進(jìn)來。活動(dòng)推廣的主要目的是促進(jìn)銷售額,即在預(yù)算范圍內(nèi)確保活動(dòng)銷售額最大化。

效果和品牌

對(duì)于初創(chuàng)公司,一般先做效果推廣。比如在微信大號(hào)投放軟文的時(shí)候,會(huì)要求對(duì)方帶上注冊(cè)和購買鏈接,就是為了帶來實(shí)實(shí)在在的效果。

一方面由于初創(chuàng)公司產(chǎn)品不夠完善,如果大面積投入品牌推廣,就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不夠完善而導(dǎo)致廣告費(fèi)打水漂。另一方面初創(chuàng)公司資金不足,高額的品牌推廣費(fèi)用難以承受。

相比效果推廣的常規(guī)持續(xù),費(fèi)用較低,品牌推廣的最大特點(diǎn)是費(fèi)用高,并呈現(xiàn)明顯的周期性。為了讓用戶記住產(chǎn)品,并形成從眾效應(yīng),需要在大型媒體上做持續(xù)性廣告轟炸,然后在用戶即將遺忘之前,再次通過廣告轟炸喚醒用戶記憶。

綜上所述,移動(dòng)推廣的目的要結(jié)合產(chǎn)品的特性,商業(yè)模式,推廣資金,發(fā)展階段來進(jìn)行制定。

對(duì)于廣大中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,要合理利用移動(dòng)端的免費(fèi)資源與效果類廣告平臺(tái),快速積累種子用戶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出比最大化。

下一篇,移動(dòng)推廣的漏斗原理和基礎(chǔ)知識(shí)。

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