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創(chuàng)業(yè)公司為何燒錢？99%的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)自己都沒想明白

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8年前

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來(lái)源|創(chuàng)業(yè)者孫凌

本文作者曲凱,部分參考了 Mark Suster 與 David Skok 的 Blog,感謝樂(lè)于分享的硅谷投資人和創(chuàng)業(yè)者。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司的燒錢模式,讓很多人以及使用這些公司產(chǎn)品的用戶都看不懂,但創(chuàng)業(yè)公司背后的投資人不傻,那么為什么會(huì)有投資人愿意把錢給創(chuàng)業(yè)者去燒?在毫無(wú)盈利模式的前提下,創(chuàng)業(yè)者講的是一個(gè)怎樣動(dòng)聽的故事?

我之前初略的分析過(guò)原因《互聯(lián)網(wǎng)公司為何酷愛燒錢?》,而最近看的一篇文章覺得講的相當(dāng)透徹,給大家分享!

文章中所講的三個(gè)最基本的要素,甚至可以說(shuō)一切生意(或故事)都離不開的三個(gè)詞——CAC、LTV、PBP。然而很多創(chuàng)業(yè)者盲目擴(kuò)展,自己都沒有想清楚這幾點(diǎn)。

CAC: Customer Acquisition Cost,意思是“用戶獲取成本”

LTV :Life Time Value,意思是“用戶的終身價(jià)值”

PBP: Payback Period,意思是“回收期”

假設(shè)一家創(chuàng)業(yè)公司為了獲取客戶而提供免費(fèi)上門洗車的服務(wù),而每次洗車的成本(算上人工和交通成本等)是30元(純猜測(cè)),那么這家公司的CAC,即用戶獲取成本就是30元。而這家公司的創(chuàng)始人很可能跟投資人講的故事是:

“我通過(guò)損失30元獲取來(lái)的客戶,未來(lái)會(huì)持續(xù)在我這里花錢洗車,而且因?yàn)槲覀兒涂蛻艚⒘寺?lián)系與信任,這個(gè)客戶以后的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)等跟車有關(guān)的消費(fèi)都會(huì)發(fā)生在我的平臺(tái)上,而后續(xù)的這些服務(wù)能夠帶來(lái)的收入是每個(gè)用戶3000元,假設(shè)毛利率是10%的話,賺到的錢平均加在一起合理的猜測(cè)是300元(純yy)。也就是說(shuō),每個(gè)用戶我花30元,帶回來(lái)300元,凈賺270元。所以,我今天要融資300萬(wàn),去除工資等必須花費(fèi),剩下的錢還可以用來(lái)獲取5萬(wàn)用戶,這樣每個(gè)用戶能賺300元的話,就產(chǎn)生了1500萬(wàn)的潛在收入,所以趕快投資我吧!”

這里的每個(gè)用戶未來(lái)能夠貢獻(xiàn)的300元毛利,就是LTV,即“用戶的終身價(jià)值”。當(dāng)然,這只是一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)化的版本,實(shí)際上創(chuàng)始人還要回答投資人會(huì)考慮的很多問(wèn)題,比如復(fù)購(gòu)率、流失率、用戶獲取渠道等等,但歸根結(jié)底投資人看的就是,一家公司花出去的錢,能不能帶來(lái)更大的回報(bào),哪怕這個(gè)回報(bào)相對(duì)來(lái)講是長(zhǎng)期的,也就是說(shuō),到底這家公司的LTV是否能夠大于CAC。

在這個(gè)問(wèn)題上,最近兩年畫餅最成功(目前為止確實(shí)也做得很好)的一家公司叫做:滴滴。通過(guò)大量出租車的補(bǔ)貼帶來(lái)用戶,然后發(fā)展專車,接著又推出快車、順風(fēng)車、巴士、代駕等新的互聯(lián)網(wǎng)出行方式,再到試水新車銷售、保險(xiǎn)銷售等等,說(shuō)不定未來(lái)還會(huì)有二手車銷售、游艇銷售、房車銷售……總之,未來(lái)發(fā)展一切與出行相關(guān)的生意。這里的LTV潛力簡(jiǎn)直高到不行,所以投資人們?cè)敢獍汛罅康腻X砸在CAC上,做補(bǔ)貼,搶用戶,就是這個(gè)道理。

當(dāng)然,雖然洗車公司和滴滴講的故事略微類似,但重點(diǎn)在于誰(shuí)的“切入點(diǎn)”更靠譜。出租車出行是剛需,供給有限,且可以自然延伸到專車和代駕等出行市場(chǎng),洗車卻幾乎是處處反面。之所以那么多洗車平臺(tái)都死掉了,是因?yàn)樗麄冎v的故事都缺失了很重要的一環(huán)——他們的用戶留存率低、服務(wù)拓展性弱。

故事講完了,我們?cè)倬唧w看下CAC、LTV和PBP的科學(xué)計(jì)算方式。

CAC

CAC 看似簡(jiǎn)單,就是獲取一個(gè)用戶的成本,但其實(shí)也有幾個(gè)要注意的地方:

一)當(dāng)你花費(fèi)了1000元在兩個(gè)廣告渠道上(各500元),一個(gè)渠道帶來(lái)0個(gè)客戶,一個(gè)渠道帶來(lái)5個(gè)客戶,那么有的人會(huì)用500元除以5個(gè)客戶數(shù),得出自己的用戶獲取成本是100元,而忽略了另外無(wú)效的部分。但其實(shí)應(yīng)該是用總花費(fèi)(1000元)除以客戶數(shù)(5個(gè)),得出每個(gè)用戶的獲取成本為200元。這個(gè)金額才是你為了帶來(lái)每個(gè)用戶所花費(fèi)的最真實(shí)的成本,也是之后預(yù)算的基礎(chǔ)。

二)若你某一段時(shí)間的用戶增長(zhǎng)為100人,共花費(fèi)了1000元的渠道費(fèi)用,那么你的用戶獲取成本也許不是10元,因?yàn)檫@100人里很可能有自然增長(zhǎng)的成分,并不都是通過(guò)1000元的渠道費(fèi)用而來(lái)。舉例來(lái)說(shuō),像足跡這類現(xiàn)象級(jí)的用戶增長(zhǎng),如果不把自然增長(zhǎng)和渠道增長(zhǎng)分開,那么最后得出的結(jié)果一定是非常有誤導(dǎo)性的。

所以總的來(lái)說(shuō),CAC應(yīng)該是總的市場(chǎng)相關(guān)花費(fèi)(甚至應(yīng)該包括銷售、市場(chǎng)人員的工資等)除以總的對(duì)應(yīng)花費(fèi)帶來(lái)的所有新用戶數(shù),而且這里的CAC是一個(gè)平均值,如果你使用了不同的渠道,那么每個(gè)渠道都會(huì)有一個(gè)自己的CAC,這里就有很多可以優(yōu)化CAC的空間。

可以看到,哪怕只是簡(jiǎn)單的CAC也有非常多的學(xué)問(wèn)和維度,所以在創(chuàng)始人、FA、VC、PE之間,其實(shí)可能會(huì)有很多“坑”或者不同的表達(dá)方式。現(xiàn)在有的投資人只會(huì)問(wèn)你,用戶獲取成本是多少,他們自己可能也不會(huì)把各種渠道和各種情況分析得那么透徹,于是這里就可能存在DD(盡職調(diào)查)不到位的問(wèn)題。當(dāng)然,最可怕的還是創(chuàng)始人自己概念不清,而采取了錯(cuò)誤的發(fā)展策略。

LTV

LTV本身的復(fù)雜性和預(yù)判難度就會(huì)高一些。

簡(jiǎn)單來(lái)講,如字面意思,LTV就是獲取的用戶能夠?yàn)楣編?lái)的總價(jià)值。但在計(jì)算的時(shí)候也有如下問(wèn)題需要注意:

很多人用“收入”來(lái)計(jì)算LTV是錯(cuò)誤的,LTV應(yīng)該用毛利來(lái)計(jì)算,因?yàn)槟阋饬康氖悄慊ǔ鋈サ腻X到底能不能賺回來(lái),所以要用真正賺到手的錢來(lái)計(jì)算。

計(jì)算LTV要考慮到用戶的流失率,即必然不是所有用戶都會(huì)一直使用一家公司提供的某種服務(wù)。如果公司在1月份獲得的100家客戶,在2月份僅剩下90家,則月流失率(Churn Rate)為10%,相對(duì)應(yīng)的留存率為90%。當(dāng)然對(duì)于留存率來(lái)說(shuō),還有一個(gè)復(fù)雜的Cohort Analysis表格專門來(lái)分析,也不是那么簡(jiǎn)單的(在之后的文章中會(huì)專門介紹)。

如果要把用戶購(gòu)買頻次或客單價(jià)的變化也考慮進(jìn)來(lái),就會(huì)變得非常復(fù)雜和難以準(zhǔn)確判斷了。這里也可以合理的參考?xì)v史數(shù)據(jù),得出一個(gè)Historical LTV,即歷史上已經(jīng)發(fā)生了的某個(gè)客戶的連續(xù)購(gòu)買所帶來(lái)的總利潤(rùn)額。

所以LTV相對(duì)準(zhǔn)確的計(jì)算公式是:

(某個(gè)客戶每個(gè)月的購(gòu)買頻次*每次的客單價(jià)*毛利率)*(1/月流失率)

其中的 “1/月流失率”是得出平均每個(gè)客戶在該平臺(tái)能夠留存的總時(shí)長(zhǎng)是多少月。市場(chǎng)普遍認(rèn)為 LTV>CAC 的時(shí)候公司是有可能性的,LTV<CAC 的時(shí)候模式是無(wú)意義的,而LTV/CAC=3 的時(shí)候是公司最能健康發(fā)展的(小于3說(shuō)明轉(zhuǎn)化效率低,大于3說(shuō)明在市場(chǎng)拓展上還太保守)。

PBP

PBP的意思是花出去的用戶獲取成本可以在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回本。如果忽略PBP(回收期),哪怕 LTV>CAC 公司也可能會(huì)出問(wèn)題。一般市場(chǎng)上認(rèn)為,PBP在一年以內(nèi)為佳,因?yàn)長(zhǎng)TV的計(jì)算是可以長(zhǎng)達(dá)5-10年的,但現(xiàn)金流和融資的壓力卻是逐年累積的,PBP越短,越有利于公司的現(xiàn)金流和再投入,也能減輕公司的融資壓力等。之前市場(chǎng)上很多玩家就是只關(guān)注LTV和CAC,卻忽略了PBP,所以在市場(chǎng)變動(dòng)期就會(huì)處于比較尷尬的境地。

在市場(chǎng)好的時(shí)候,投資人更關(guān)注潛在的LTV,在市場(chǎng)不好的時(shí)候,則會(huì)希望PBP越短越好。作為創(chuàng)業(yè)者,可以在不同的時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn),但請(qǐng)務(wù)必確認(rèn)這個(gè)側(cè)重點(diǎn)是在你摸清所有可能性和后果的前提下做出的,每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要有一套最基本的創(chuàng)業(yè)理論,并在運(yùn)營(yíng)公司、融資的時(shí)候用其武裝自己。

希望本文對(duì)走在創(chuàng)業(yè)路上以及想要了解創(chuàng)業(yè)的小伙伴們有所幫助。

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