來源|caoz的夢囈

作者|曹政

商業規則其實很簡單,簡單到以至于我都不好意思單開一篇文章來寫,說白了就是你的成本,你的收益。

在絕大部分的互聯網領域,乃至絕大部分傳統商業領域,其規則又可以進一步限定為,你的流量獲取成本,你的流量轉化收益。

商業優化的思路就是,如何降低成本,如何設計收益路徑,以及如何提高收益。以及,相關聯的如何處理規模化的問題。

這個道理簡單到了極點,但真執行起來,細節就沒完沒了

談談商業分析的思維養成  這里提到了一些,關于如何優化收益的思路。

今天額外說說,關于流量的一些概念。

說點題外話,昨天發文后,有些評論,說這么多問題,都考慮清楚了,草根就不要創業了。我覺得留言這樣寫的人,根本不懂草根創業者,也根本不懂創業是什么。我認識太多的草根創業者,也見識太多草根創業的成功案例,甚至到什么程度,某大V評價過我,凡是草根的都擁護,凡是精英的都BS。 我太清楚一個事實,那些草根創業者,在研究流量,研究用戶,研究產品上的精神和投入是怎樣的,他們在創業初期也許只有一個點子,或者一個不完整的認識,但他們中的那些成功者,絕非頭腦一熱就蠻干,而是不斷的從網上搜索和分析相關信息,在各個社區論壇里尋找他們有用的知識和信息,然后不斷歸納總結形成運營能力,這些人對各種流量工具的熟悉程度,對信息的敏感度,對各種他們領域的競品產品的流量通路的了解程度,是大部分精英人群難以想象的,當然,你可以說這是幸存者偏差,因為我所接觸的基本上都是草根創業者中的佼佼者,但關鍵也就在這里,你有這個能力,你才能從大量平庸的創業者中脫穎而出。

所以,昨天我提出的那些問題,也許有些人覺得對初創的人來說有點強人所難,但我實話告訴你,這對我所認識的那些草根創業者來說,根本就是abc的東西,甚至可以這么說,我每次跟這些草根創業的朋友聊天,都覺得自己是個SB,人家對流量,成本的認識,玩法,遠遠超過我的見識。再說,不懂不會沒關系,你不會搜索么,你找不到那些信息和資源么,光我公眾號介紹過的流量分析工具就有多少了,而如果口口聲聲說創業,但甚至都沒試圖去了解和認識這些東西,這不是蠻干是什么。

1、從成本角度出發

獲取用戶的成本,我一直強調說,滿足需求不等于獲取用戶。

獲取用戶認知,你如何找到和發現你的核心用戶在哪里,你如何讓用戶知道你的產品,以及用最低的成本讓用戶了解你產品的特性和目的。

獲取用戶嘗試,用戶了解你和愿意嘗試你,這中間是有距離的,關于嘗試成本,訂閱微信公眾號,明顯比安裝app低,安裝一個小app,明顯比安裝一個巨大的app低;無論安裝多么巨大的app,也明顯比安裝完app后,再要求安裝一個pc端低。而這些,都比你買一個匹配硬件,再安裝一個app低。 以此類推。

但還是那句話,當你具有稀缺獨特性,并且是用戶必須的需求時,即便是最復雜的嘗試成本用戶也愿意,簡單例子,網銀的ukey,嘗試成本很高,但是沒問題。 但你真不要以為自己一個idea就有了稀缺性和獨特性。

獲取用戶信任,用戶愿意嘗試你,和愿意信任你,依然有距離,而這種信任對商業轉化率的影響極為巨大。

獲取用戶留存,還記得我提到的單點啟動,單邊啟動,多邊啟動的冷啟動分析么,簡單說一個邏輯,工具比資訊好做,資訊比社區好做,社區比平臺好做。 但平臺比社區有價值,社區比資訊有價值,資訊比工具有價值。具體去翻我關于冷啟動的舊文吧。 

騰訊,360都是從工具逐步做到平臺的典范,但是周鴻祎說的很清楚,沒有足夠的用戶規模,別談平臺,平臺是一步步做起來的,不是一上來就定義好的。 無論騰訊,還是360,一開始,根本就沒想過這玩意會成為平臺,你規模到了,你再來做平臺,水到渠成。

說個數據,眾所周知,中國最大的流量入口是百度,百度的商業模式就是流量分發,那么,百度每年的流量獲取成本是多少,你們猜猜?

120個億人民幣的樣子,有興趣看看百度財報。

連百度這樣擁有中國最大流量入口的平臺,每年都要花120億去獲取流量,你有什么理由認為自己可以毫無代價和成本的獲得用戶和流量?

我前段時間一個線下分享,講了一個觀點,營銷是什么,說白了兩個目標,第一,獲得用戶認知;第二,獲得用戶信任。也簡單列在這里。

2、從商業轉化來說

我以前線下分享講過很多次這個例子,同樣日訪問用戶的網址導航站,小說站,音樂站,誰的價值高,誰的價值低,為什么。后來我發現這個題目應該擴展一下,在不同時期,有不同的答案。

這個問題還有一個前置話題,當然比較久遠了,在十幾年前我問過這個問題。

當年雅虎還是全球訪問量最高的網站,google剛剛崛起但是收益增長驚人,已經超過了雅虎。

我就問了一個問題,為什么雅虎的訪問量比google高,雅虎的廣告形式比google多,又是banner又是彈窗又是短視頻,雅虎的廣告位也比google多,上面下面側面,每個頁面都有廣告;而google只有干巴巴的文字,還不是所有搜索詞都會出現,但為什么google的收入比雅虎高,而且高很多。

當時一個接近的答案是,google的流量對廣告主更精準,這話題似乎對,但其實并不對,精準固然很重要,但并不是這個題目的正解,真實的答案是,雅虎,作為門戶,是用戶上網的終點,而google,是用戶上網的起點,雅虎的廣告再好,用戶點出去的欲望都不高;而google,用戶到達的目的就是離開。所以盡管google只有文字廣告,但是其點擊率和轉化效果遠高于雅虎。

理解了這個答案,你就理解了上面題目的答案,同等用戶訪問量情況下,網址導航網站的價值遠高于音樂和小說站,因為這是用戶上網的起點,而這里,不存在精準的問題了對吧。理論上有多少用戶訪問了網址導航,就有多少點擊出去,網址導航的文字鏈,每一個連接的點擊率都很驚人,其上的搜索框,搜索轉化率也極為驚人,這是所有其他門戶網站或內容網站所不能比擬的。而這個簡單的事實,在相當長時間內,被很多巨頭所無視。

下面說音樂站和小說站的價值,在十幾年前,我提出這個問題的時候,音樂站的價值高于小說站,而且是明顯的高,原因有二,第一,音樂站用戶聽音樂的時候,視覺是空置的,可以瀏覽其它內容,所以廣告點擊率還是有保證的;第二,當時移動增值業務很火,音樂轉彩鈴收入非常好,所以與移動增值服務合作是音樂站的重要收入。 當年小說站做什么廣告都不行,都沒有轉化,所以小說站的流量被認為是最沒有價值的垃圾流量。

但今天,小說站的流量價值,要高于音樂站,這是頁游崛起后開始的,小說用戶人群主要是網絡作家的玄幻小說,這類小說典型的特點就是一個詞,yy,各種意淫各種開掛各種主角光環,而這個讀者的心態,你會發現,和頁游的所宣揚的心理訴求,其實是一致的。所以頁游帶火了小說站,現在游戲和網絡小說的ip結合度更高,有原創的小說站,在版權授權,以及聯運等領域都有了極佳的價值體現。  如果有人細心觀察,在08年頁游崛起之前,到13年,短短五年時間,同等流量的小說站轉讓價格,大概漲了10倍都不止。

那么,再說一個流量轉化的例子,今天我還在跟一個創業者講這個事情,草根創業者獲取流量,但是商業轉化價值低,需要提升品牌強度,來提升其商業價值,這是非常值得強調的事情。

此外,說一下公眾號的廣告價值,有朋友說我做廣告會搭上信用,不合適,應該只做硬廣,不背書,這樣風險最小,這個朋友是好心,但是我說你知道這里的價值差異么? 如果我只做硬廣不背書,我放廣點通就好了,我一篇文章最多也就能收到幾十塊錢廣告費,用戶轉化也會特別低,但我自己寫推薦,這個效果就完全的,徹底的不同了,廣告價值是一到兩個數量級的提升。

自媒體模式起來之后,你會發現,同樣的流量,和傳統媒體比,其商業價值有了數量級的提升,為什么呢?信用背書,每個作者,每個網紅,每個大V都用自己信用背書來做廣告,做宣傳,整個廣告的轉化效率和廣告價值提升了一個數量級以上。我想很多人還沒明白這里的革命意義,同等流量的商業價值,已經急速躍升了。但是必須說,無品牌,無信用基礎的營銷號,是無法享受這一紅利的。

講這些例子,當然并不能完整涵蓋目前互聯網的業務模式和商業轉化路徑,只是作為一些案例,希望大家明白,流量商業轉化的思考方式,和主要的決定因素,至于具體數量級的概念,我建議你們多去閱讀一些上市公司巨頭的財報,可以了解,搜索,門戶的流量轉化效率;然后,再去一些站長論壇多去看人家的帖子,比如admin5.com上的的交易板塊,不是說你一定要去買人家網站或產品,但是每個轉讓的信息都會公布一些數據,比如這個網站訪問量多少,月收入多少,收入構成多少,看不懂的多去搜索,只要你肯去分析和整理,這些資料都不難獲取,你對整個流量變現的數據概念就會有一個粗淺的認識了。

至于高階的認識,那個,我自己都沒入門呢,今天又被草根創業者的流量運營案例給刺激了呢。

理解流量獲取成本;理解流量轉化價值;然而這一篇并不能給你你所需要的完整答案,我只能說列出一個方向,深入的,煩請自己挖掘,沒興趣的,棄坑就好。

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