以微信公眾號為代表的地方新媒體油水很足,已經不是什么秘密了,很多年收入過百萬的微信號可能就只有三五個人在運營。于是,帶著實現財務自由的憧憬,以及體驗一次互聯網浪潮的想法,我加入了某地方新媒體微信團隊,但是幾個月后,我還是離開了。

本文將從第一視角講述一個典型的地方微信號是如何運營的,主要從人員配置、運營策略、盈利模式和困境四個方面展開。

人員配置:業務+編輯+設計師+程序員

設計領域有一個最小化可用性設計(Minimum Usable Design)的概念,放在地方微信公眾號運營上,就是業務、編輯、設計、程序。這四個角色缺一不可,當然,如果你足夠厲害,可以身兼數職,那么恭喜你,你給老板省了不少錢。

首先從編輯說起,在傳統媒體,編輯可能是決定這家媒體質量高低最重要的因素。好的選題、好的文筆都能帶來可觀的閱讀量。但在地方微信大號上,編輯,美名其曰新媒體運營,可能是最弱化的一個角色,因為地方新媒體從不以內容見長,只要會上網,會從網上扒點資料,會一定的整合,基本就能完成上頭交代的任務,因此應屆畢業生成了最佳人選。記得之前看過一篇文章《新媒體運營葬送了多少人的前程》,文章中的觀點筆者深表贊同。

至于設計和程序,很多微信公眾號可能覺得并不是剛需。但是對于一個幾十萬粉絲的地方大號來說,還是很有必要的。為什么?我們到運營部分再詳細說明。

在筆者這樣一個二三線城市,如果某個號能達到幾十萬粉絲,各種商家合作的機會是非常多的。因此一個與商家洽談(談錢)的角色不可或缺,相對來說,這些業務比傳統行業銷售輕松地多,無需主動找客戶,而且收入不菲。

運營模式:標題黨、地域吹、投票加粉、「抄襲借鑒」

地方微信大號的運營主要包括兩個方面:活動運營和內容運營。

活動運營,簡而言之就是加粉。相信這也是很多新媒體運營非常頭疼的問題,而地方微信大號加粉則來得簡單粗暴:利用各種投票評選,其中以萌寶(萌娃)、萌寵、自拍、最美xx為主要陣地,利用各位家長曬哇心切、自拍狂魔的心理,輔以一定的物質獎勵,如果舍得下血本,最新款的蘋果手機必不可少,這樣一個活動就起來了。所以我們經常收到「我家寶寶是xx號,正在參加xx萌寶大賽,動動手指幫我家寶貝投一票唄!」這類微信,絕對是這些微信號的鍋,很多微信號也通過這些活動實現了粉絲的原始積累。

有了活動主題,就得有活動形式,由于微信自帶運營平臺及其封閉性,加粉各種受限,所以只能利用網頁的形式投票,這時候設計和程序就發揮作用了。不過現在萬能的淘寶上有一整套活動方案可以購買,包括設計頁面和程序源碼,可根據平臺要求自定義,所以在人手緊缺的情況下,這不失為一種有效的解決方案。

活動運營的主要目的是加粉,那么內容運營就是維護粉絲。雖然內容原創是微信公眾平臺的一個趨勢,但是就目前來看,地方微信號主要以抄(Jie)襲(Jian)和整合為主。內容不夠,標題來湊,所以地方微信編輯的標題黨技能簡直爆表,尤其針對我們爸媽這一年齡層次的人殺傷力十足。

如果在長輩的朋友圈里看到危及生命/色情/不轉不是中國人之類的標題,而且閱讀10萬+,這絕對出自地方微信之手。另外,地域吹也是最重要的內容類型,作為地方號,就必須體現當地的特色,「如全中國最美的xx竟然在xx、」「全中國最美的城市竟然是xx」等等,畢竟吹牛不上稅。

盈利:餐飲和地產

餐飲業和房地產絕對是地方微信號兩大金主。筆者之前所在的這個微信號定位為吃喝玩樂,相信絕大多數的號也是如此,對于餐飲業而言,傳統媒體平臺廣告費高昂、見效慢,而新媒體則不一樣,發一篇內容,帶上試吃之類的活動,很快就能吸引很多吃貨的注意。因此地方微信號是餐飲業營銷的主要陣地,借此機會,我所在的這個微信號首標收費也從3位數一路上漲到5位數。

而地產行業與餐飲業完全不同,之前地產行業主要以線下廣告投放為主,但是隨著微信、微博的興起,地產行業也開始注重線上運營。但是由于缺乏人才和精力,很多房地產公司會請當地比較好的微信團隊代運營,這些在當地有一定影響力的大號就是最佳選擇。費用則按項目結算,從幾十萬到上百萬不等。

一般而言,廣告主會對廣告投放效果有硬性要求,如閱讀量、轉發量、報名人數等等,如果達不到要求怎么辦?求助萬能的淘寶!放張截圖你就明白了,幾十元的投入帶來幾萬元的回報絕對超值。這種「作弊」行為,廣告主難以發現,據說新榜會提供相關服務,發現異常行為,但是相信很多餐飲店老板是沒有這個閑工夫的。

這樣下來,筆者所在的這個平臺一年的總收入居然達到了千萬級別,除去租金、用人成本、稅收等,凈收入也是非常可觀的。

困境:之前的業務模式能夠一直持續下去?

雖然地方微信大號油水頗豐,但是從長遠的角度看,地方微信大號野蠻生長的狀態即將結束,最終還是會回歸媒體的本質,拼的是內容,拼的是渠道,而大部分地方微信號不具備這一優勢。在筆者看來,擺在地方微信號面前的三座大山分別是:

其一,單一微信平臺過于單薄,需要與以互動社區為代表的PC段和APP為代表的移動端進行整合,全面發展。盡管微信平臺引進了評論模塊,但本質上,微信平臺仍是平臺與粉絲之間的單向溝通,若想增加粉絲粘性,用戶與平臺、用戶與用戶之間的溝通必不可少。

19樓就是典型代表,微信、PC端社區和APP三位一體,這樣的好處在于一來可以打破微信的各種限制(微信平臺有逐漸走向封閉的趨勢),一旦違規,輕則關小黑屋,重則封號,損失極大;二來可以鼓勵UGC內容,減少運營成本;第三也可以增加廣告投放平臺。但是一般的微信大號是否有足夠開發成本和運營能力同時維護好這三個平臺?這仍然是個大大的問號。

其二,地方微信大號數量激增,競爭加劇。地方微信大號主要分為三類:

第一,傳統紙媒利用渠道優勢創辦的微信平臺;

第二,老牌地方網站向移動平臺轉型而創辦的微信平臺;

第三,個人或小團隊專注某一垂直領域創辦的微信號。

其中以二、三類居多,物競天擇、適者生存的規律在這一領域同樣適用。盡管政府大力鼓勵創業創新,但是很多二三線城市的創業資源相對貧瘠,這時成本小、收益快的微信公眾平臺創業就成了地方創業者首選,而每個城市的廣告資源是有限的,這就造成了僧多粥少的局面。地方微信大號要想從中突圍,首先需要資本的支持,其次就是網羅優秀人才。

最后,內容困境。前文說過,地方微信平臺最終還是會回歸媒體本質,拼的是內容。在筆者看來,其實就是原創能力。地方微信大號沒有自己的內容渠道,絕大多數靠抄襲借鑒和整合,再加上標題黨,就能獲取可觀的閱讀量,然而這一局面即將結束。

首先,微信平臺加強了原創保護功能,鼓勵原創,相信這也是所有內容平臺的發展趨勢;其次,粉絲獲取內容渠道增多,微信閱讀意愿降低。這里所說的原創能力并非僅僅是文字,還包括圖片、視頻等形式,尤其是短視頻,這就對人才提出了更高的要求。

相信這三座大山是所有地方微信大號運營者共同面臨的困境,跨過了,一馬平川;沒跨過,等待地方微信大號的只有死亡。

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