作者丨遺忘

姑婆說:有這樣一家中字頭的央企，240萬平超大項目，產(chǎn)品線豐富，涵蓋小高層、高層、洋房和別墅，并且搭配有長春本地某知名小學。從2010年開始，多次取得長春樓市銷冠的佳績，但其項目微信卻于2016年3月9日終止運維。這是為什么呢？今天姑婆帶你來探秘它是怎么“死掉”的。

本文作者遺忘，86年天蝎男一枚，地產(chǎn)媒體圈打拼5年，現(xiàn)任新媒體主管。自帶高冷屬性，還有那么點小傲嬌……對生活保持360度好奇，也樂于發(fā)表觀點，偶爾語言犀利，實則內(nèi)心追求做一個安靜的美男子。

一、內(nèi)容規(guī)劃混亂

第一個階段：2015年1月及以前

每天推送4—7條不等，固定欄目4個，其中只有一個欄目與項目有關(guān)，與項目及地產(chǎn)行業(yè)無關(guān)內(nèi)容比重占60%，推送時間為下午4點30分至5點30之間，不固定。

1、每天推送條數(shù)不等，且偏多，影響傳播效率；

2、推送時間不固定，沒有培養(yǎng)起網(wǎng)友閱讀習慣；

3、與項目及地產(chǎn)行業(yè)無關(guān)內(nèi)容比重較大，整體定位模糊。

從截圖上看，推送時間相差較大，且看不出這是個以地產(chǎn)項目為主的賬號。

第二個階段：2015年2月到4月

頭條：項目話題炒作

次條：學校配套炒作/案場活動推廣

三條：大雜燴（網(wǎng)友喜歡看什么推什么）

四條：生活提示類

推送條數(shù)基本固定在4條，每個部分推送的內(nèi)容也基本固定，推送時間為每天下午5點。

1、頭條跟生活提示類的點開率明顯高于次條和三條；

2、點開率最低的是學校配套炒作；

3、生活提示類的轉(zhuǎn)發(fā)率高于其他三條。

第三階段：2015年5月到6月

整個5月推送以活動為主，項目話題炒作為輔。每天基本推送1—3條，整個月份活動宣傳分為：1、母親節(jié)微信祝福語音轉(zhuǎn)發(fā)；2、微信秒殺購房節(jié)；3、微信看校團報名；4、送電影票活動；5、六一嘉年華預熱；6、全市首個大型萬鳥展推廣。

在這期間，偶有項目話題炒作穿插推廣。推送時間依然為下午5點，基本上是每天都推送，但也有斷檔，保持每周推送不低于5次。

1、推送節(jié)奏不規(guī)律，無法有效培養(yǎng)閱讀粘性；

2、從點開率上看，看校團報名活動比較高；

3、送電影票的活動轉(zhuǎn)發(fā)率較高；

4、線上推廣，線下轉(zhuǎn)化最高的是萬鳥展的活動。

第四階段：2015年7月到2016年1月

每天推送1—3條不等，推送時間改為周一、三、五、日的下午5點。但內(nèi)容涵蓋：項目推廣信息、線下活動推廣、集團信息（除了地產(chǎn)板塊之外）、車庫推廣、樣板間展示，園區(qū)開放等。

1、沒有固定欄目，內(nèi)容推送過于隨意；

2、推送時間的改變會在短期內(nèi)影響傳播效果；

第五階段：2016年2月至3月9日

每天只推送一篇，每周推送3到4次，且每次推送時間都不一樣。

內(nèi)容上看也是時而與項目有關(guān)，時而與項目無關(guān)。這個階段的運維已經(jīng)就是茍延殘喘了。

我們發(fā)現(xiàn)形成規(guī)律性推送，內(nèi)容規(guī)劃有章可循的只有第二階段，有利于培養(yǎng)網(wǎng)友閱讀習慣的也是第二階段。若能在此基礎上分析粉絲行為，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，相信能越來越好。可惜宛若曇花一現(xiàn)，把剛剛培養(yǎng)起來的習慣又都破壞掉了。

運營很忌諱無章法的推送，開發(fā)商的策劃人員也容易持有我決定給購房者和網(wǎng)友看什么的錯誤心態(tài)。提供運營策略的人要注意，習慣的養(yǎng)成要持之以恒，地產(chǎn)的營銷策劃和媒體的傳播策劃是不一樣的。地產(chǎn)項目的策劃思路會根據(jù)市場的變化和推廣效果隨時進行調(diào)整，要求調(diào)整周期短，見效快。但媒體傳播策劃不同，這個效果的監(jiān)控需要時間，不能這月是這個思路，下個月變成另一個思路，頻繁變換。心血來潮只會死得快。

二、頭條話題炒作過度追求結(jié)合熱點

我選取部分頭條，我們一起來看一下。

2015年2月2日：驚呆！阿里年終獎100個月工資，而長春年終獎……2015年2月6日：這次，他求婚范冰冰成功了2015年2月10日：來之不易的頭條 等得汪峰頭發(fā)都白了2015年2月28日：duang duang duang~~武媚娘鮮為人知的對話2015年3月10日：大白說：我想住XXX！2015年3月11日：其實一開始我是拒絕的2015年4月12日：《速度與激情7》在長春遇到了新任務2015年4月16日：世界這么大，我想去看看2015年4月20日：跑男，你為什么不來這里？2015年4月28日：復聯(lián)即將上映 “婦聯(lián)”英雄移居長春為哪版？2015年5月29日：被股市泡了不說，錢還沒了怎么破？2015年6月1日：哆啦A夢離開大熊前，送了他一樣神秘禮物2015年6月14日：沒有什么卵用？誰說的！2015年6月25日：U神噴血大戰(zhàn)，XX高冷旁觀！2015年6月28日：劉翔離婚，只因性“葛”不合？2015年7月3日：范冰冰周四見，到底見什么了？2015年7月8日：何炅郭敬明搶檔不認親！小編做回劇透狗2015年7月13日：看汽博會，你都看全了嗎？

好了就看這些吧，發(fā)現(xiàn)了嗎，2月到7月，半年時間里的熱點，電影也好，娛樂圈也好，網(wǎng)絡熱議話題也罷，不管好的壞的一樣不落。追熱點還是次要的，更可怕的是，你點進去之后，發(fā)現(xiàn)每一個最后都跟宣傳樓盤相結(jié)合，連汪峰、復聯(lián)、跑男、U神血噴和劉翔離婚這些事情最后也都要結(jié)合樓盤推廣，無論你的語言多圓潤，在銜接上都會顯得生硬，因為最后怎么都要落到樓盤廣告上。

時間一長，網(wǎng)友心里也就有數(shù)了，標題雖然都是熱點事件，但里邊最后都是樓盤廣告，這就傷害到了粉絲閱讀的情緒，就算點開看了也就是看個熱鬧，并沒有給網(wǎng)友留下什么東西。最后要么取關(guān)，要么變成死粉。

不要過度的追求熱點，只要是個熱點就把樓盤往里套，硬生生的發(fā)生關(guān)聯(lián)，難道不知道強扭的瓜不甜嗎？如果這個熱點跟樓盤就是結(jié)合不上，那就靈活一些，只在最下面放張廣告圖片就行了，事件歸事件，廣告歸廣告，網(wǎng)友看完事件也就看到你的廣告了，這比把兩件事情串聯(lián)起來看著要舒服的多。

三、標題語言運用不夠靈活

網(wǎng)絡媒體語言跟傳統(tǒng)媒體語言就不一樣，而新媒體語言跟網(wǎng)絡媒體語言又不大一樣，在文字和符號的運用上更加靈活。傳統(tǒng)媒體的編輯標題起的會比較正，調(diào)動不起來網(wǎng)友的閱讀興趣。使用新媒體的人，群體相對年輕，并且在這樣一個快速傳播，信息快餐式的年代，思維靈活一些，標題輕松詼諧一些效果更好。

例如在新聞傳播要素里有個貼近性，而長春又地處東北，那東北話就可以運用到標題中，增強詼諧感，這對閱讀就能起到心理貼近性的作用，東北人可能更愿意看和轉(zhuǎn)發(fā)。

有一點需要注意，在運用當下流行網(wǎng)絡用語時也要掌握好一個度，還要針對內(nèi)容基調(diào)來，如果內(nèi)容正派，而標題調(diào)侃，基調(diào)差太多就不適合了。

四、線上活動過于集中

我們看到，2015年全年活動集中于5月和6月，活動過于集中會讓網(wǎng)友對賬號的關(guān)注心理出現(xiàn)起伏，活動時參與度高，關(guān)注度也高，活動一過，瞬間冷卻，無法長效對網(wǎng)友保持吸引也是要警惕的，掉粉會很嚴重。

全年12個月，最好做個活動排期，多長時間做一個，針對案場的活動進行配合，或者針對開發(fā)商推售節(jié)奏來安排，這樣做到活動與銷售相互配合。另外如果不配合銷售，只是為了活躍粉絲，促進溝通的話，發(fā)點小獎品，電影票啊，滑雪票什么的都可以，定制的水杯，筆記本，抱枕什么的都不錯。至于活動形式，第三方提供了很多，可自主選擇。

五、線上線下轉(zhuǎn)化率偏低

開發(fā)商希望借助微信平臺能把線上的推廣轉(zhuǎn)化成線下的實際到訪，但可惜的是轉(zhuǎn)化率很低。真正通過關(guān)注項目微信的推廣而到訪售樓處的購房者很少，而轉(zhuǎn)化率較好的看校團報名活動，大多也只是已經(jīng)買完房的人，想看看未來自己孩子上學的地方怎么樣。

要想有高的轉(zhuǎn)化率就對應正確的客群，該銷冠樓盤由于產(chǎn)品線豐富，對應了剛需、改善和高端三大類客群。但是線上推廣卻沒有做好相應的分類，那線下怎么會有效果。

小高層和高層可以通過線上推廣的方式，因為針對的是剛需，剛需群體通過手機移動端來選房的越來越多。而洋房產(chǎn)品對線上推廣的要求會比剛需類產(chǎn)品高，不能像剛需類產(chǎn)品那樣簡單粗暴，需要更精細化，不僅是內(nèi)容品質(zhì)高還需要線下活動的搭配。至于別墅這種高端產(chǎn)品來講，就不要把重心放在線上推廣了，別墅由于產(chǎn)品的特殊性，目標客群都是具有相當強的購買力的，這需要走線下高端拓客，做地產(chǎn)圈層營銷，線上只能是做個圈層營銷的預熱或總結(jié)。

目前，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了帶客通、客立方等基于微信來進行推廣和拓客的互動營銷應用，如果自己弄不好是可以利用這些應用來提高線上線下轉(zhuǎn)化的。

六、媒介形象缺失

作為樓盤項目微信，品牌形象不必說了，自帶，畢竟是知名央企。但卻沒有樹立良好的媒介形象，即大眾對該公眾賬號的整體印象的評判。簡單來說，樓盤項目微信作為承載宣傳推廣產(chǎn)品的媒介并沒有在目標客群中形成價值共識。想買XXX盤嗎，那得去看看他的微信，那上面有最新消息，最全的推廣，或者優(yōu)惠什么的，能更方便的了解這個樓盤，這就是媒介形象帶來的價值，可是沒有，很多關(guān)注的網(wǎng)友都失望而歸，最后這個媒介形象根本沒建立起來。

品牌形象和媒介形象都要有，往往媒介形象好了帶來的附加價值會遠超過品牌形象，對于樓盤項目微信來說，你想要的關(guān)注度，粉絲活躍度，線下到訪都可以通過塑造媒介形象來實現(xiàn)。因為媒介形象具有創(chuàng)造實體價值的特性，2016年4月21日，papi醬貼片廣告拍出2200萬人民幣，papi醬成功通過媒介形象獲得了實體價值，同樣，微信公眾號媒介形象給開發(fā)商帶來的就是線下成交，轉(zhuǎn)化成銷售額。可見品牌形象和媒介形象雙軌運行，開發(fā)商才能跑得快，賺得多啊。

總結(jié)：弄清四個問題：我是誰？他是誰？他想知道什么？我該怎么去說？

我是誰：指定位問題。他是誰：指目標客群。他想知道什么：指購房者關(guān)注什么，網(wǎng)友想看什么。我該怎么去說：指自身內(nèi)容策劃與傳達。

在目標客群里有一點需要強調(diào)，除了購房者、普通網(wǎng)友還有老業(yè)主，園區(qū)建設的如何，物業(yè)服務的典型事跡等等，別忘了老業(yè)主口碑的力量，懂營銷的人都知道維護好老業(yè)主比開拓新客戶難度要小，那我們?yōu)槭裁床恢匾暷兀?br/>

想想這四個問題，用心做好執(zhí)行，避免走向滅亡的道路。

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