來源 三節課

作者 黃有璨

本文由三節課（sanjieke.com）官方出品，作者黃有璨，三節課發起人，微信公號“黃的世界”作者。 

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本文為三節課（sanjieke.com）發起人黃有璨的連載，在未來1個月里，每周二、四，你可以在三節課微信公號看到這個連載，遇突發事件除外。

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對于任何一個運營人而言，在職業生涯早期，最需要的，一定是一些具體的工作方法和技能，具體到文案怎么寫、圖表怎么畫、如何推進一個項目、如何策劃一個活動等。

邏輯很簡單，運營本身就關乎大量的執行工作，要是你連基礎的工作方法與技能都不具備，那幾乎可以肯定，你根本沒有能力去談論其它更加深入的事情。又或者是，即便你談論其它事情，基本也是很不接地氣，空中樓閣式的。

但，假如你只有執行方法和技能，而不具備更高層面的思考判斷能力，幾乎可以肯定，你最多在大概有了2-3年左右的經驗后，必然會遇到瓶頸。

要破此結，需要能夠跳出運營的“執行”本身，去思考運營工作的“規劃”。那么，運營本身是否也存在一些“規律”？

所以，從這一篇開始，我們要跳出運營的“執行”和“方法”，用3-4篇的連載去就運營本身的“規律”和其背后的一些核心邏輯做一些更高層面的思考。

我猜，如果你正好是一個總是感覺自己在做一大堆雜亂執行，但總也沒什么價值產出的運營，又或者你已經搞死了好幾款產品卻還是找不到任何頭緒的話，從今天開始的這幾篇連載也許對你會挺有價值的。

在這一篇里，我先分享3個或許可以稱之為是“規律”的東西。

規律一：帶著短視的線性思維投入到運營工作中，往往很難做好運營。

什么是線性思維？

即：只考慮單一結果導向的思維。

比如說，銷售類的工作，無論老板還是員工，都只看銷售訂單數和銷售額。

再比如，推廣類工作，我們也只會看你投放了多少錢，拉到了多少個用戶。

這也恰恰是傳統行業與互聯網世界的鴻溝所在：傳統行業講簡單粗暴、講成本收入比，他們更習慣的邏輯是——我在誰面前做了哪些事，他就會愿意給我付錢。這個時候，只要他付給我的錢大于我所付出的成本，我持續找到這樣的人以可控的成本讓他們愿意給我付錢，商業邏輯即可成立。

這樣的邏輯，我稱為一維、線性的邏輯。在這樣的邏輯下，我做的所有事情，必然需要給我帶來某些實際、具體的回報。假如我做了A，卻不能確保給我帶來B的回報，這樣的事我不會考慮。

然而，互聯網世界中，邏輯很可能遠非如此簡單，它需要考慮的結果維度會更多。

比如說，一個互聯網產品的商業邏輯很可能是這樣的——

1.我先做了一件事，讓A愿意持續使用我；（例如，新浪微博最早通過強行指派員工邀請等方式，引入了一部分不大不小的名人使用）

2.因為A的使用，引來了B的關注；（因為名人們的使用，他們的粉絲以及更多的名人開始關注到這個產品，也紛紛開始使用）

3.我要做更多的事情把A和B都持續留在我這里；（通過不斷的創造話題、制造互動、事件等手段，用戶開始在微博上越來越活躍）

4.因為我這里有大量的A和B，此時C突然跑了出來，說愿意給我付錢，目的是讓A和B都能夠關注他，認識他。（開始出現廣告主愿意購買廣告，只為了獲得在用戶面前更多的展示機會）

所謂“羊毛出在豬身上，狗買單”的邏輯，差不多就是這個意思。

我們之前一再提到，“運營”的層次感要更加豐富，它絕不等同于“推廣”，也是這個道理。

在“推廣”的思維驅動下，你必然是以相同的成本拉到越多的用戶，你越牛逼。“用戶數”會是你矢志不渝的追求。

然而，傳統產品銷量固然是越多越好，但對一個互聯網產品而言，“用戶數”真的是應該矢志不渝地去追求的東西嗎？

這就引出了下面我將要分享的第二個規律。

規律二：一款產品在其早期過于關注用戶增長，甚至出現“爆紅”等現象，往往反而會加速其死亡。

我曾經在一家大型的互聯網公司內部負責過一款產品，因為公司內部全力支持，各種給資源，所以該產品從早期開始，從來都不缺流量和用戶。

并且，老板給大家的KPI，很長一段時間都是“用戶增長”。

然后，這款產品迅速死掉了。

其實，很多產品身上都發生過這樣的故事——在產品早期，我們為了加速產品的生長，試著給產品打一針雞血，注入一劑強心針，然而，如果這一針的時間、力度沒有找對，很可能反而是用力過猛，加速了產品的死亡。

就像我們說過的，一直以來，總有一類產品的死亡方式叫做：生于拉新，死于留存。

在過去幾年里，發生過類似故事的最典型的產品，莫過于足記。
下面是兩張“足記”這款產品的百度指數圖，雖然百度指數不能完全代表該產品的用戶活躍度等情況，但大體上的相關性還是有一些的，可以權作參考——

這是第一張，足記這款產品在2015年3-4月之間的百度指數變化圖。

而如果我們把時間周期拉得更長一點的話，你會發現這張圖是這樣的——

僅以上述兩張圖來看，你會發現，足記的關注度在經歷了2015年3月的爆紅之后，幾乎呈現一條“死亡曲線”的態勢——不可逆轉地一路走低，迄今未能翻身，且能否再次翻身也很難講。

再來看另一款在2016年2月爆紅過的產品——FaceU，你會發現，它的百度指數曲線，也有類似趨勢，從爆紅以后，在持續走低——

對比一下“知乎”這樣比較成熟的產品以及“懂球帝”這樣快速發展中的產品在2015-2016年間的百度指數變化，這個差異會更加明顯——

有了上面的幾個案例對比，你還會在產品早期如此關注用戶增長嗎？

規律三：早期產品的運營，一定要圍繞著“口碑”來進行。

這個部分我們要聊的東西，其實側面解答了上面提到的“規律2”為何是成立的。

一款剛剛上線的早期產品，可能會面臨什么情況？

產品體驗很爛，產品功能不完善，甚至產品的主要操作都保證不了，這些都是再常見不過的事情。

比如說，百度外賣這樣的產品，在其剛剛上線的時候，你覺得你有多大幾率每次都能用它訂到餐？

假如產品處在這樣的背景下，運營要去大量拉入新用戶，會出現什么后果？

答案是：找死。

因為，一大群用戶進來后，紛紛得不到良好體驗，然后他們對你又沒什么感情沒什么牽掛的，他們一定迅速跑掉了，而且跑掉還不算結束，他們很可能還會跑掉后滿世界去罵娘，從而帶動其他人對你的產品也形成負面認知。

一旦用戶變成了這種狀態，你幾乎再也沒有機會把他們拉回到你的產品中來。

所以，一款產品的早期，核心目的一定不應是增長和用戶規模，而是口碑。

有了口碑，表示現有用戶已經充分認可了你，表示你的產品基本體驗已經足夠完善，也表示你已經擁有了更好的服務能力去服務更大體量的用戶了。

最為重要的是，有了口碑，你的新用戶獲取成本會大大降低。

那么，早期產品的體驗如果很糟糕，口碑應該從哪里來？

答案是：運營對于用戶的感染力、服務態度、你的產品理念、你的產品迅速改進優化的速度和能力，你在其他方面給這群用戶創造的價值（例如總是送給用戶一些意外之喜）等。是這一系列事情支撐起了早期產品的口碑。

比如說，大部分人可能都能感覺到，哪怕三節課的線上產品體驗在早期并不是很好，我們仍然可以有還不錯的口碑。

而這些口碑，其實來自于——

三節課早期的前1000多名用戶，我們幾乎無一例外，都跟他們見過面，有過一對一的交流；

我們幾乎每天都會在三節課的全體學員群內與大家進行互動和答疑；

我們早期的網站和產品雖然很爛，但確實每一周都能讓用戶們看到優化和改進。

只有在你的產品已經擁有了很扎實的口碑后，你才能把“增長”作為你的目標來看待。就像我現在打算開個餐廳，并邀請了一些朋友先來試吃，但假如我做的吃的都還不能贏得我身邊朋友們的認可和信賴，我就要開始大規模去對外宣傳推廣，這時我不僅傷害了我那些一直在給我提各種建議的朋友們，同時也會在宣傳推廣的過程中遇到更大的障礙和問題。

要把你的早期用戶當作你最好的朋友來看待，這其實是個常識。

只是，人們往往都太容易忘記常識。

本篇連載，到此打住。希望今天提到的這幾點可以讓你先有一些思考。

下一篇，我們繼續來聊一點兒更有高度的東西。

下周二見。

注：本連載分為【認知運營】、【運營的基礎修煉和入門】、【運營的幾項核心技能】、【運營的一些宏觀規律和邏輯】、【一個運營的成長路徑】、【我作為一個運營從業者的一些思考】6大部分。本文為【運營的一些宏觀規律和邏輯】部分的第一篇連載。

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