來源|產品菜鳥匯

作者|陳維賢

《運營怎樣做到“別錯把平臺當成你的本事”》文中提到,在大平臺做運營的需要擁有“單點做寬”和“垂直深入”能力,認真看這篇的童鞋應該可以注意到這倆項能力共通的地方:能夠投入到有計劃、有目標的長線運營工作中。

如果你經歷過每周都得想下一周的活動方案的話,會深刻的感受到對運營來說能夠在一個工作上持續投入而且有可量化的產出是件多么好的差事。當然,這樣的差事正規一點的說應該叫做項目,其他互聯網公司不知道,在百度的話如果你能夠獨立的從策劃到順利落地,完整的負責產品項目的整個過程,就可以嘗試去申請運高階運營了。

項目立項對我們來說應該并不陌生,上大學那會兒就有院級/校級/省級/國家級等立項難度不一的科研項目供大家參與。為獲科研項目補貼,往往需要按照項目申報要求寫一封包含“項目成員、項目簡介、項目論證、項目創新、項目執行”在內的項目立項書。這只是第一步,要想順利拿到科研補貼,需要拿著項目立項書經歷科研組織決策者和學校有關部門的批準,并列入項目實施組織或者學?？蒲杏媱澋捻椖苛㈨椷^程。

回到運營做項目立項,一般事先得對需求進行評估,哪些可以做哪些不可以做,然后是開發需求的評審,開發需求評審前一般項目就會kick off!運營作為項目發起發,需求組織項目Kick off 會議達成以下兩個目的。

1.項目kick off 的重點是獲得跨部門的支持,讓大家明白為啥做(產品問題和用戶痛點)、怎么做(步驟流程/競品方案和分工),重點是在后者。

2.讓項目組成員意識到項目的重要度、影響力以及可預期的收益,說服項目組成員投入更多資源。

運營作為項目起人,為獲得更高的項目人氣,你需要在項目立項會議前準備一份項目立項書(PPT/word/h5/純圖形式)。項目立項書有別于計劃書,計劃書更多是個人在執行層面的工作安排,通常會以月、季度、年為時間單位。項目立項書除了有執行計劃部分外,更多的是幫助你在項目Kick off 時體現自己清晰的思路邏輯、分工和掌控能力。

寫項目立項書最難也是最簡單,難的在于你要找打一個值得大家去大動干戈的項目立足點,簡單的是立項書寫作思路可以快速學習。其中,項目立足點基于運營自身對產品對行業的足夠了解。

本文的重點是結合自己的項目立項過程以及領導的調教的經歷,分享立項書的撰寫思路,希望可以幫助小伙伴們早日的做上“能夠持續投入而且有可量化的產出”的好差事。

它就是你的項目立足點,因為直接關系到了大家是否愿意支持你的項目,甚至是繼續關注你的立項報告,所以在這部分會多寫一點。

通常有三類產品問題可以成為你的項目立足點。第一類,高層覺得產品存在的問題,看貼就是基于高層覺得新用戶留存率低的問題做立項;第二類,產品創新迭代問題,錦上添花優先級不高;第三類,用戶沒有被滿足的痛點問題,本次出現頻率比較高的案例“話題PK項目”的立足點屬于此類問題,大家可以感受下話題PK項目的陳述。

話題PK是吧友發貼回貼之外新的觀點表達方式,是我們直觀認識吧友提升用戶互動量的最新途徑。貼吧每日產生涵蓋明星、體育生活等1900多萬不同興趣方向的千萬話題,匯聚了上億喜歡張揚個性的年輕化互聯網居民,他們觀點傳遞需求極強,大到有「Tfboy」和「掏糞男孩」這樣的吧與吧之間的群體PK(貼吧特有的文化現象),小到有主題貼下邊的用戶個體較量。”

PK是用戶在時間、空間、事物的三維體系下就某一平面進行的自我價值觀的表達,是一種常見的社交法則,用戶往往在話題PK過程中擁有極為強烈的自我意識與互動意愿。

關于產品現狀及問題部分,推薦用金字塔原理的SCQA結構進行闡述。在這里,也對SCQA結構進行了一個簡單的學習消化。先來看看這四個字母分別代表什么?

• S=Scene情景或場景。

運營先描述或者引發一個大家比較熟悉的情景或場景,這個情景或場景一定是與你即將給到的項目觀點是密切相關,且應比較簡單、便于發問的。對情景或場景的描述一般不宜太長,控制在兩長句之內為恰當。

• C=Conflict沖突。

在上述情景或場景中,表現出來一個或多個矛盾或沖突,這些矛盾或沖突必須由(最好是僅有)后面的“Answer答案”來解決。 

• Q=Question引出問題。

面對上述矛盾和沖突,該如何解決呢?

• A=Answer答案。

也就是最終要給到項目方案。要想解決上述矛盾和沖突,最用項目提到的方案解決。

一個太直白的問題,對項目組的童鞋來說是缺乏份量的,只有跟產品核心數據兮兮相關的運營項目才能夠引起大伙的興趣。這里以貼吧看貼為例,參考SCQA結構進行項目說明,貼吧的同事見笑啦。

“**總在年會上說,貼吧日活是明年的重點工作,要求我們平均達到***千萬,現在我們渠道部門也加大了投放力度,大搜的入口也已經給到最好了,可就是貼吧新用戶(cookie)留存率太低,不知道大家有沒好的解決辦法?產品運營中心有一個看貼方案,希望通過集中呈現貼吧優質內容來沉淀新用戶,提升它們的次日留存……(可以附帶一些能夠證明效果的前期項目實驗數據)

大部分情況下項目需要解決的產品問題,或多或少都能夠在行業內找到可供參考的功能流程。

項目立項書的這一部分就是展示你做競品分析的報告,注意包含以下內容:

1) 調研目的

2) 調研的競品有哪些

3) 調研的終端(ios/安卓/web/PC)

4) 調研的信息來源

5) 調研的結論(可參考的功能流程)

例如在做話題PK的立項時,調研的對象是帶有話題PK功能的工具類、新聞類、社交類、體育類、攝影類app。

主要的調研目的是熟知業內主流app的話題PK功能的話題定位、內容來源、PK交互方式、評論方式與排序、往期話題呈現方式。關于運營如何高效的開展競品分析工作,可以在公眾號「產品菜鳥匯」回復“競品分析”看詳細說明。

結合競品給到的方案靈感,一句話的概括你的要做的事情,然后用流程圖畫出你的解決方案。

收益主要是一種解決方案的好壞衡量標準,初期如果不能給到具體的數字,可以給出一些收益與用戶行為數據的衡量方向,一級收益肯定是跟項目核心數據直接相關的,二級、三級的收益是項目帶來對產品的數據增長。如果這些收益數能夠每周有累計的數據產出,一段時間后,項目的整體收益是能拿出去說的,比較容易說服大家參與到項目中來。

同樣以話題PK項目為例,一級數據話題PK貼的覆蓋能力,有多少吧有PK貼,平均每天產生多少PK貼,二級數據是互動效果,多少用戶參與,平均參與次數,用戶的互動量的提升比率,以及其他收藏、關注、點贊的數據。

這部分主要是證明運營作為項目負責人,你已經想得比較清楚這件事情應該怎么做了以及關鍵要做的事情在什么時間點完成,這里可以用時間的形式展示。

運營作為項目的主導者,要在決定項目成敗的地方做好卡位,說明運營在關鍵路徑上的價值和工作規劃。

如果是內容推薦的項目運營可以在優質內容挖掘和推薦邏輯、推薦入口規劃、內容引入做卡位,然后說明在每個階段下的內容挖掘的策略,一開始的內容挖掘以志愿者團隊+編輯為策略,后續的內容挖掘則把機器挖掘為重點,擴張開可以是豐富內容源的內容形式。

闡明在實現項目過程中有哪些關鍵路徑,是要用到項目組里技術和設計、產品的支持。

如果是功能的話,需要明確開發需求與優先級級,如果要用到甚至是其他項目的同學的支持,也同樣需要明確告知參與到哪些事情中去,總之是越具體越好,還有費用預期也別忘記啦。

就像做商業計劃書一樣,在想獲得新一輪融資的時,你需要拿出之前的業務成績,告訴投資人這個方向的事情是可行的,你的業務運營能力是沒有問題的。

同樣的在項目Kick off的時候,如果我們能夠告訴項目組成員,目前已經做的事和效果,相信更能贏得他們的信任。在組織話題PK項目立項會議前,我聚集了23個目錄100多位吧主,覆蓋近3000萬人,在用戶方面做運營的提前量。(ps,100多個吧的關注量累加,吧和吧之間有重疊)。

回歸眼前,會議當場明確告知項目成功立項后需要馬上開展的工作安排,可以按照技術、設計、市場、運營作為計劃分類,以“工作+負責人+完成時間+預期效果”格式說明具體計劃。

同時在會議結束將任務通過郵件同步給相關責任人做備忘以免后續扯皮(關于運營常用的寫郵件技巧,可在公眾號「產品菜鳥匯」回復關鍵詞“郵件”查看。

以上只是小賢個人對寫項目立項書的流程建議,看著不難,其實寫起來還是蠻痛苦的,就單單競品分析就夠你忙活一周。立項書撰寫過程是痛并快樂著,因為你可以“享受”領導的調教,在大平臺沒有寫過項目立項書的運營是有缺失的,遇到好的項目機會一定要記得抓住。

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