來源 饅頭商學院

▌導師：車大德，前網易LOFTER運營總監，阿里運營專家
▌內容選自饅頭微課

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各位饅頭商學院的小伙伴們大家好！感謝饅頭提供的這樣一個平臺和大家交流，我今天分享的題目叫《從0做到2000萬用戶的社區運營秘籍》。

圖片社交的興起

LOFTER是網易在2012年推出的輕博客產品，經歷了從PC端到移動端的大事，也見證了輕博客的興盛與失落。在這三年多的時間里，LOFTER也在不斷的轉型中。

在蘋果美區官網上，與LOFTER同樣位置推薦的應用是instagram，說明蘋果認為LOFTER和instagram是同類型的產品，關注過早期LOFTER的小伙伴們都知道，我們是和tabelog、點點，新浪等產品，一同被定義為輕博客。

這些年LOFTER早已經轉型了，我們拋棄了原本在PC端的優勢，打造了一個全新的移動端產品。現在LOFTER在移動端的用戶已經是PC的4倍多。我們的定位從輕博客轉變為圖片社交。

我還不能說LOFTER轉型有多成功，作為一個還在快速增長的產品，現在下這個結論有點太草率，所以我只在此分享運用LOFETR以來總結到的一些經驗和教訓。如果你也想涉足UGC圖片社交產品，也許可以幫助你少走一些彎路。

圖片社交到底是什么？

我們到處都能聽到各種互聯網媒體時不時就提出哪個哪個新銳的圖片社交產品，我們似乎對這個詞再熟悉不過了。但如果再追問圖片社交準確的定義到底是什么？恐怕就很少有人能夠給出自信且正確的答案了。

圖片社交這個詞就像個熟悉的陌生人，甚至很多人質疑圖片社交根本就是個偽命題。這個問題我也不斷的在詢問我自己，我百度百科過圖片社交這個詞，結果它也沒有給我答案。

無論圖片社交是不是個偽命題，為了繼續探尋這個領域的真相，我們得試著去追問這個主語。

我且分享一下我粗淺的認識，我雖然也沒有辦法給出一個絕對的定義，但我嘗試給圖片社交分門別類，將這個抽象的概念分割成一個個具體的形象。在我心中所謂的圖片社交產品分為三類，它們所給用戶提供的核心價值是截然不同的。

圖片社交給用戶提供3個核心價值

從用戶需求的角度區分，我將它們分為信息過濾、社交方式和內容生產三個陣營。

? 信息過濾

信息過濾器的本質是什么？通俗點說，社交只是幫助用戶消費圖片內容的一種手段，用戶利用關注關系，或者訂閱關系，在海量內容中篩選出自己所關心的。

用戶核心的需求是消費圖片內容。所以說它關注的人也好，標簽也好，群組也好，前提都是有足夠多用戶想要的內容。所以雖然我們在pinterest上關注了很多畫板，在tabelog上關注了很多有趣的帳號，我們關心的是它們的內容，反而沒有那么關心是誰在提供內容。

? 社交方式

而另外一種類型和信息過濾器正好反過來，圖片內容成為一種交流的媒介，幫助人際更好的交流。這里所謂的更好可能是更容易、更順暢、更高效。所以圖片的使命僅僅是傳遞信息的載體。

用戶的核心需求是認識對面的人以及和他們交流。這樣的產品非常多，因為他們所滿足的需求更剛性，他們的出路是探索各種圖片信息展示及組織的玩法來展示社交需求。

? 內容生產

它們的主要使命是幫助用戶生產圖片，為什么要這么做呢？因為雖然拍照已經是非常普及的功能，但大部分人依舊無法拍出有意思的或者美的照片。我們手機中絕大部分照片只是對自己有意義而已，是純粹為了記錄的，它們缺少社交功能。

用戶的核心是期待著自己的內容被他人圍觀。于是就誕生了很多這樣的產品。它們讓我們似乎很容易就生產出一張足夠具有話題性的圖片，比如很美的濾鏡，調皮的貼紙，還有像足跡這種，電影大片紀事感等等。雖然它們切入點是工具，但它們偏偏不甘于只做工具，它們也希望能夠建立社交關系，來延續產品的生命力。

LOFTER的核心功能是什么？

剛才我所說的三種類型，它們并不是彼此獨立互斥的，你很容易在用戶需求層面發現它們之間的交集。比如中國很多人拿instagram當濾鏡工具在用，也有人在Twitter上面認識了很多興趣愛好相同的好朋友。

所以這三種類型的差異，只是它們分別選擇以優先滿足不同的核心需求來切入市場，但每一個圖片社交產品在發展過程中，都會逐漸向另外兩類需求外延，試圖覆蓋到所有需求，所以它們的終極形態很可能是殊途同歸的。

經過以上簡單的分析，熟悉LOFTER的朋友，就能夠很容易的分辨它是屬于哪個陣營，這個產品的本質還是信息過濾器。

蘋果最近對我們的推薦語是這樣的：這是一款匯聚海量優質圖片的社交應用，集合了十幾個興趣領域，兩千萬各界牛人，每天只向你推薦你感興趣的好內容，更高清大圖，無損品質展示，使作品像藝術品一樣呈現。我們覺得蘋果的這段推薦語準確的描述出了LOFTER的定位和賣點。

基于上述的產品類型和產品定位，我們就可以明確兩件事情，這類產品所要滿足的核心需求是消費優質內容，產品的首要任務是連接內容生產者和消費者。

我們接下來的分享的經驗和坑，也可能都適用于這個范圍。

圖片社交有哪些難點？

? 怎樣對圖片內容進行檢索和分發？

圖片社交的第一個難點是什么？圖片內容的檢索和分發。這是所有圖片社交領域的人都必須要解決的一個問題，也是圖片社交運營的基礎。

用戶有需求主動搜索或檢索圖片，產品也有需要推薦給用戶他可能喜歡的圖片。文字搜索技術已經很成熟了，但圖像識別和檢索卻還非常不完美，所以我們需要用最低的成本、最通用的手段去解決這個問題。

給圖片打標簽

（1）常用標簽

有哪些方法給圖片打標簽呢？一般在兩個層面，一是功能層面，在發布流程里，引導用戶添加標簽。另一個是在運營層面，將適合的標簽和內容推薦給用戶，讓用戶知道這些標簽是被鼓勵的。

（2）推薦標簽

這也可以成為一種標簽，也可能是一種分發內容的好方法。左圖是LOFETR的發布流程，我們會引導用戶打它常用的標簽和地理位置。右邊是另外一個APPnice的發布流程，為了強調標簽，它特別將這個環節獨立出來，成為必選項，可見它也認識到了標簽的重要性。

（3）自動添加標簽

還有可以學習的一個購物社交應用小紅書的做法，如果你在正文中提到了某個知名的品牌或常用的分類，它會在你發布后自動給你打上這些標簽。這些都是可參考的產品引導打標簽的方法。那么運營上要做的事情，就是要將符合產品定位的有優質內容的標簽推薦給用戶。

左圖是我在LOFTER上所關注的標簽，右圖是LOFTER的標簽庫，它以興趣分類匯聚了所有值得推薦的標簽。

除了這樣的做法，我們還嘗試過用活動的方式引導用戶關注他感興趣的標簽。比如我們策劃了一個專門針對二次元小伙伴的，二次元探索之旅活動，還有一個針對追星族策劃的LOFETR明星排行榜活動，都能引導用戶去關注和消費他感興趣的圖片內容，解決了標簽這個最底層的產品邏輯。

社交產品最大的吸引力，就在于里面匯聚了大的人和內容，這幾乎算是所有社交產品重要的壁壘，也可能是用去使用最重要的理由。

? 第一批用戶如何獲取？

1.挖掘興奮性需求

悖論來了，在還沒有人使用你的初期，你要靠什么來吸引第一批用戶呢？我認為你最好先挖掘出一個立即的興奮性需求，使這一點成為產品初期在功能上的賣點，讓用戶即使只有他一個人玩的時候，也能玩的很愉快。

此時這個功能未必強求是最核心的需求，只要它能夠通用就可以了。隨著產品體量逐漸提升，你所滿足給主流用戶的最核心需求，肯定還是人和內容，但此時你可能需要先找到一個給力的功能作為突破口。

2.LOFETR是怎么做的？

比如LOFTER在剛上線的時候還處于PC時代，我們頭一年在產品上最重要的事情就是不斷的推出各種精美的個人主頁模板，將用戶所發的圖片呈現的更美觀、更大氣、更精致，所以我們一開始就吸引了很多攝影師、插畫師、設計師來用，他們很多人是拿LOFETR當作個人網站在使用的。我們最大程度的滿足了他們自我記錄的需求。

還比如instagram上線最吸引人的地方是它簡單卻優質的濾鏡，蟬游記給旅游歸來的人一個精美的旅行相冊，等等。我見過一些想要做社交產品的人，他們通常很興奮的暢銷他們產品的玩法多有趣，里面會有很多的人和內容，卻常常忽視到這個從0到1的過程。但正是這個問題，所有做社交的產品都必須要提前給出答案。

? 如何分發優質圖片內容？

當你的產品積累了一定量的用戶后，你要開始考慮如何更有效地分發內容，對于幾乎所有UGC產品，這都是運營中最重要的一環。是值得整個產品團隊花大精力去解決的事情。而且解決這個問題的追求是永遠沒有盡頭的，產品不斷的改版迭代，運營策略不斷的調整，都是為了去優化這項工作。

在此我們將這個問題縮小一點，更具體一些，加上優質兩個字，優質未必要像LOFTER一樣，被理解成美觀，不同的產品有不同對優質的定義，你的產品可能是美女式優質的，逗逼式優質的，有創意式優質的，那我們就去考慮如何分發這樣優質圖片可能所面臨的問題。

1.圖片分發永遠離不開人

別偷懶，你可能永遠離不開人。之所以說這句話是針對分發優質內容時所面臨的困境，圖片是否符合你定義的優質，很難通過可量化的數據自動判斷出來，沒有什么技術能夠準確的判斷出圖片是否優質。

App Store已經有海量的應用和下載量了，可它們還是離不開編輯推薦。LOFTER也曾希望依靠技術和算法徹底解放人工推薦的局面。但我們最終還是發現，我們還是離不開人。你會發現，有能力敏銳判斷出符合產品定位內容的人才，才是這個產品最寶貴的財富。

然而，人的問題依舊存在。需要我們解決。它主要體現在兩個方面。

人是不穩定的。他可能會生病，或者是離職。

人的眼界是不全面的，他會漏掉一些信息，無法面面俱到。

2.制定標準化流程

如何改善這些問題呢？首先建議你的運營團隊制定一套規范。包括詳細的內容管理手段還有對質量數量的標準，一定要成文，能用于傳承。一旦出現這個人不在了，其他人是可以接班的。

LOFTER運營的領域非常多。我們有一套很規范的標準。各個領域各個標簽都有自己的標準。這些標準都是可以傳承的。而且我們為了提高運營效率。為不同的標簽設立了不同的管理后臺方式。

攝影標簽，我們采取了精華推薦管理，給你看最好看的內容。

水彩標簽，我們用過濾管理，因為里面大部分內容已經很優質了，只要屏蔽掉很差的內容就可以了。

這樣的方法會提高工作效率，管理內容就沒有那么累。LOFTER還設計了一套算法，我們私底下叫它精細加精。它每天會算出一些可能優質的內容推薦給編輯，幫助編輯查缺補漏，機器可以通過編輯的反饋，逐漸被調教的越來越準確。所有這些方法，同類型的產品可能都可以去借鑒。

? 碎片化的內容不好看，怎么辦？

這在移動端產品里特別突出，因為用戶發布的內容非常碎片。與自己的上下文，與其他人的內容其實沒什么聯系，缺少故事性，不好讀。這在LOFTER里所反映出的一些用戶的聲音就是你們的圖片好精美好高大上，但是沒真正用，不好玩。該如何改善這個問題呢？

1.再整合，使圖片更有趣、有用

我們要再整合這些碎片化的圖片，讓他們不只是好看，還能更有趣更有用一些。具體而言，可能兩種手段，產品的功能上引導用戶作整合，比如LOFTER有一個子帳號的功能，有些用戶會將自己感興趣的圖片轉載到這個子帳號里。里面的內容就很垂直，也很有趣。

2.專業的運營人組織內容，做專題

或者產品專業的運營人員來組織內容，做專題，用一個主題把里面的好內容串起來推給用戶。pinterest的畫板還有豆瓣的豆列，在產品上，都將這個問題解決的比較好。LOFTER每天會推出一些整理好的專題，比如LOFTER有很多在日本拍櫻花的好照片。我們就整理出一期專題，叫如何在櫻花樹下拍妹子，讓大家學習到拍照的技巧，既有用又有趣。

這些方法不僅能促進用戶的活躍度，提升內容分發的效果，還能引發用戶的轉發和分享。帶來新用戶。

? 怎樣不花錢做推廣？

1.充分利用內容的自傳播

說到新用戶，這也是很多同類產品在推廣上很頭疼的地方，畢竟大部分圖片社交產品不如衣食住行那么剛需，付費推廣的性價比也未必特別高，那有什么方法是可以不花錢效果還不錯的呢？這個時候圖片社交產品的優勢就凸顯出來了。相比于工具或者是生活服務類的產品，內容是你的一個優勢。要充分利用內容的自傳播率，讓你的每一個用戶都成為你的推廣者。

LOFTER有超過一半以上的用戶是通過朋友的微博、微信朋友圈了解到這個產品的，充分利用了內容的自傳播屬性。

2.如何讓自己的內容被用戶自傳播？

首先提升內容的分享概率。比如在發布和互動中鼓勵帳號同步，給用戶提供更多優質的內容和專題引導分享。

然后提升落地頁面的下載轉化率，哪些環節及頁面應該優化，優化的效果如何？這些微操都是可以通過數據來指導方案的。

舉一個很小的例子，我們曾經看到有一些標簽頁面，在非登錄狀態下的流量特別高。追溯到用戶行為，發現是一些用戶，很喜歡把標簽的URL復制下來，貼到他的微博和微信群里。所以這個頁面迎來了很多并沒有用過LOFTER的用戶，我們大概知道，他們對這些內容感興趣，并且可能已經加入了同好興趣圈，可能還想認識更多的同好，所以我們根據這種推測，優化了落地頁。

我們并不是冷冰冰的告訴用戶，這個產品是什么。而是告訴你，有很多和你相同興趣愛好的小伙伴也在這里，邀請你加入。當你點擊任意一張小圖里，我們告訴你，下載客戶端，就可以立即查看這些內容。

每一個引導都是順著用戶的使用情景而設計的，這些優化效果可以立即通過數據反饋出來。如果不理想，就可以繼續優化。

? 內容輸出走向了死胡同

1.微信公眾號未必適合你

內容輸出也是這類產品一種很常見的推廣方法，可惜很多產品在這塊工作中，走進了死胡同，看哪個熱門就做哪個，以前的熱衷微博營銷，現在花很大的精力去運營微信公眾號，可實際情況呢？投入了不少人力進去，然而微信公眾號已經進入了飽和期，絕大部分微信用戶已經關注了足夠多的號。好多天甚至一個月才會閱讀一次。

只有已經積累了一定量的公眾號，才有可能繼續成長。而新加入的號呢？除非你有非常驚人的噱頭和市場推廣資源，否則已經很難脫穎而出了。而且話說出來，你要是真的有那么強的噱頭推廣資源，何不直接用在你的產品上呢？LOFTER已經是網易系中，在社交媒體上，內容推廣效果最好的產品之一了。但我們依舊沒有敏銳的趕上平臺最大的紅利，尤其是錯過了微信公眾平臺的最好時機。

記得微信剛剛推出公眾號服務時，和很多PM一樣，我們也曾經很理智的分析過，公眾號的優劣，并認為，它屬于產品中的非核心需求，并不怎么看好它。但事實已經證明了，公眾號遠不止當時它向用戶所呈現的那么簡單。

所以，我們雖然注冊了公眾號，但并沒有繼續運營它。直到看到了清晰的大勢之后，才恢復運營。雖然我們現在也積累了十幾萬的關注量，也能夠為LOFTER貢獻一些下載，但如果當時跟進的更迅速一些，效果肯定會更好。

2.拓展其他渠道，豆瓣、知乎、今日頭條等

從此我們明白了一個務實的方法論，作為一個內容推廣渠道，我是不需要過渡分析它的長遠發展的。我們要看準它上升的勢頭，去分得它的成長紅利。快速迭代，效果不好，就果斷放棄，效果好，就繼續耕耘。LOFTER內容輸出從來不止只有微信和微博。豆瓣、知乎專欄、今日頭條、instagram。很多地方都有LOFETR的內容。因為很多內容都可以通用。

你會發現，你的工作效果其實是事半功倍的。所以與其死守著一個分不到紅利的平臺，不如開放視野，看看更多機會，這要求運營推廣人員要有很強的產品敏銳感，關注新事物，并能找到可以推廣的機會。

這里我舉幾個例子。

網易云音樂前段時間增加了分享圖片的功能，我們可不可以把明星或者演唱會相關的圖片在上面做輸出推廣呢？豌豆夾剛剛上線了一個應用，叫“豌豆莢一覽”，匯聚了很多其他應用的優質內容。LOFTER已經和它們取得了聯系，很快就會有專題內容出現在那邊。

當你的產品積累了越來越多的用戶之后，下面這個問題就會逐漸的凸顯出來。

? 用戶不關注其他人怎么辦？

1.強制推薦關注不好使

你發現很多用戶，并不怎么主動關注其他人，這會導致它的feed流里空空如也。之前我們也提到，圖片社交的一個重要任務就是連接生產者和消費者。而關注關系則是一種比較理想的連接方式，很多用戶是蠻小白的，當他看不到他想看的內容，他很可能是直接刪除應用。很多產品都面臨這個問題，于是，他們選擇了給用戶默認關注，或者推薦一大批人給他關注，如果用戶一不小心點了下一步，那么他就全部關注了。

LOFTER曾經用一個版本實驗過這個方案。效果并不太好，關注關系，雖然建立了，但這恐怕未必是用戶真心想要的。我們發現，不少用戶并沒有關注的需求，他們只是需要看到這個產品所能給他最好的內容，他就滿足了。

2.引導新用戶去看精選內容

所以現在有不少產品是這么做的，他們不會做很強的引導，讓用戶一次性關注一批達人。而是將應用的默認定位在了官方精選上。這樣即使不關注任何人，也有內容可看。

? 每個人都越來越不合群

這是一個什么問題呢？以前大家的興趣愛好不是太多。如果幾個人都喜歡玩攝影，即使風格喜好不同，也是可以好好交朋友的。因為優秀的攝影作品，大家都喜歡看。

1.每個人都有個性化的需求

但當到了二次元盛行的時候，你可能就會發現，兩個都喜歡二次元的小伙伴卻在彼此嫌棄，他們喜歡的內容不是一個簡單的領域就可以概括的。

每個人個性化的閱讀需求受到興趣深度和廣度的影響，這給內容分發帶來了不小的困難。分發的太細致，用戶探索的成本就高，產品就會難用。分發的太廣，可能就不是每個人都想要的內容。你需要在提供準確和效率之間找到平衡。這沒有絕對的正確答案，需要產品不斷的嘗試。

2.建立興趣樹，把標簽放在樹狀圖里
我們的建議是建立一個興趣樹，將各個興趣標簽結構化的在一個樹狀圖里，提供相關的標簽推薦和檢索，讓用戶能夠根據自己的需求順藤摸瓜，先從一個大的興趣領域入手，找到更細分的標簽，甚至能找到很多官方并沒有明顯推薦出來的小眾圈子。

pinterest的發現頁面也使用了相似的方案。但它在交互上多了一層，內容被藏到了里面。當然兩種方案對比起來，各有優劣。此外，知乎雖然是個文字社區，但是它在這方面的解決方案也相當不錯。值得很多產品學習。

以上就是我今天分享的全部內容，再次感謝饅頭商學院的邀請。童鞋們可以繼續關注饅頭商學院微信公眾號（ID：mantousxy），獲取更多有料、有趣的互聯網干貨內容。

▌本文為饅頭原創，轉載請聯系小編大大萌，微信號：wangmeng106106

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