來源|運營狗工作日記

作者|韓敘

做項目時,之前有效果預(yù)估,之后有項目總結(jié),看是否達到預(yù)期。低于預(yù)期,說明項目可能存在問題,需要好好分析總結(jié);高于預(yù)期,說明之前的預(yù)估數(shù)字可能不合理。所以,過高和過低都不令人滿意,只有在預(yù)期合理的范圍內(nèi)浮動,才是最好的狀態(tài)。

拋開工作,大家認為什么是幸福。能吃飽飯是幸福嗎,身家過億是幸福嗎?顯然問題不是這么簡單。對于落魄的乞丐來說,吃飽就是幸福;對于身家九千九百萬的人來說,過億只是正常浮動,談不上幸福。

我認為,實現(xiàn)愿望就是幸福。如果現(xiàn)狀離愿望近,那么幸福來的就會容易一些;反之,就會更難。如果現(xiàn)狀和愿望基本吻合,那就已經(jīng)沉浸在幸福之中了。這個問題比較復(fù)雜,這里就不展開了。

由此可見,不管是工作中的效果預(yù)估,還是生活中的追求幸福,都是以「預(yù)期」為中心。只要合理的達成預(yù)期,人們就會覺得滿意和幸福,事情就到了最理想的狀態(tài)。這個狀態(tài),實際上就是我們工作和生活追求的目標。

做運營時,也同理。運營圍繞用戶預(yù)期做了很多事,甚至這就是必須要遵守的原則,但很多時候是在不知不覺中就完成了。只要能很好的利用用戶預(yù)期,并在產(chǎn)品上落地,就能讓用戶感到滿意和幸福,用戶就會自然而然的愛上這個產(chǎn)品,對項目本身的發(fā)展也會有順水推舟的作用,以及事半功倍的效果。

就好像我們都知道,如果用戶預(yù)期是想看深度內(nèi)容,點開頁面卻看到打折促銷的商品,用戶會馬上關(guān)掉頁面,并且從直觀感受上也有不好的體驗,會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象。從數(shù)據(jù)效果來看,會帶來嚴重的跳出和用戶流失。

下面用幾個案例來說明:

案例一:冷啟動

在產(chǎn)品還未上線時,就要開始冷啟動的工作。運營會招募相關(guān)領(lǐng)域的目標用戶,并邀請進群,用于溝通和管理。

難點出現(xiàn)了。種子用戶愿意在產(chǎn)品還未上線時聚集在群里,說明對這件事感興趣,是懷有期待的。這個期待就是用戶預(yù)期,是用戶在自己大腦里描繪出的樣子,比如界面風格和功能賣點。

虛構(gòu)一個案例。我想做一個叫貓眼電影的app,前期的賣點是9.9元的特價票。在產(chǎn)品開發(fā)階段,我決定開始招募種子用戶,開始冷啟動的工作。于是我給豆瓣電影的活躍用戶發(fā)豆郵,說我在做一個新的電影app,歡迎來體驗。

在海量撒網(wǎng)后,憑借一定的成功率,我招募到50個用戶。由于產(chǎn)品未上線,看不到具體頁面,所以這50個人的眼中可能有50個不同的貓眼電影,這就是用戶的預(yù)期。

如果我不做任何管理用戶預(yù)期的工作,把上線后的貓眼電影扔給這50個人,相信他們會大吃一驚:原來是個賣便宜票的啊,我以為和豆瓣差不多呢。這個「大吃一驚」,就是由于用戶預(yù)期與實際情況的反差而造成的反應(yīng),在這個反應(yīng)發(fā)生的同時,就已經(jīng)傷害到了用戶的體驗,會造成多數(shù)用戶退群流失。

慶幸的是,我做了管理用戶預(yù)期的工作。把這50個人匯聚在群里之后,我沒讓他們閑著,每周都會推出2-3個小事件。比如,

發(fā)起投票,放出幾版頁面的設(shè)計稿,讓用戶選出自己喜歡的。也可以給出幾個功能,讓大家選擇最希望哪個上線。在這個過程中,用戶接觸了產(chǎn)品的頁面風格和核心功能,從直觀感受上拉近了預(yù)期與實際情況的舉例。

征集意見,讓大家說說都在哪個平臺買票,有沒有遇到讓人崩潰的情況,希望能怎么改進。在這個過程中,不僅收集了用戶需求,而且引導(dǎo)大家的關(guān)注點在買票這件事上,與產(chǎn)品的實際情況相符。

話題討論,運營策劃了幾個互動類話題,每天早上10點都會在群里放出一個,供大家討論。內(nèi)容都是與近期的熱門院線電影相關(guān)的,這樣就強化了去電影院看電影的特點,這也是與豆瓣定位的差異化。

在這個案例里,用戶在沒看到產(chǎn)品時,心中對產(chǎn)品的描繪,就是預(yù)期。而在開發(fā)中的產(chǎn)品模式是確定不變的。

運營要做的是,拉近用戶預(yù)期與產(chǎn)品模式之間的距離。當產(chǎn)品上線后,種子用戶可以迅速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶,保持高轉(zhuǎn)化率。

案例二:促銷活動

正是因為O2O產(chǎn)品在過去幾年一直處于拼低價的階段,所以培養(yǎng)出用戶薅羊毛的習慣。哪里便宜就去哪里,只認價格,對產(chǎn)品毫無忠誠度可言。

但是由于成本的問題,做低價活動就會有很多限制,不會適用全部商品,所以很多頁面會寫99元起。「起」的意思是,這個促銷專題里,只要有一件商品是99元,就不算欺騙消費者。

既然O2O產(chǎn)品一直以低價為賣點,那么必然會吸引來對價格敏感的用戶,找「便宜貨」就是這類用戶的訴求。

以一個旅游類O2O產(chǎn)品為例。打開這個app,有一個「周四99元專場」的活動非常顯眼,就點進去看,如下圖。

這時,用戶使用這個產(chǎn)品本來就是求低價的,再加上看到「99元」的字樣,那么預(yù)期已經(jīng)是非常明確了,就像餓狼看到肉一樣。

但是點擊進去之后,用戶肯定會感到迷惑,因為在頁面的默認排序列表里,并沒有看到任何99元的商品,如下圖。    

從看到99元推廣位時產(chǎn)生的預(yù)期,到點進內(nèi)頁后看到滿眼三位數(shù)價格的現(xiàn)實,用戶產(chǎn)生了極大的挫敗感,因為和預(yù)期完全不符,相信有很多用戶會果斷關(guān)掉這個頁面,然后再惡狠狠的罵一句「騙子」!

這樣做低價促銷活動,雖然可能拉來流量,但對實際交易額和用戶口碑并沒有很大幫助,甚至涉嫌欺騙用戶。從根本上說,就是傷害了用戶預(yù)期。

我很理解,O2O產(chǎn)品是要計算補貼的成本,所以很難做到一個單子里的商家都有低折扣。有些時候的策略反而是,希望通過促銷產(chǎn)品帶動高利潤產(chǎn)品的銷售。

所以,可以保證一個促銷單子里至少有三成的低價商品,并排序在最上面,這樣可以減輕用戶失望的感受。類似這樣的案例,在O2O或電商產(chǎn)品里非常常見,隨手一翻就能找到好幾個。

案例三:線下活動

大部分從業(yè)者,都是依托線上平臺做運營,用戶、活動或內(nèi)容。一旦涉及到線下活動,感覺會復(fù)雜的多。

除了線上運營不擅長做線下,還因為線下活動對用戶來說是一個更具體的全方位感受,需要做好方方面面的準備,才能給用戶一個滿意的體驗。

虛構(gòu)一個案例。我是一個app產(chǎn)品的用戶運營,希望組織一次有爆點有亮點的線下活動,提升品牌知名度和用戶活躍度。恰逢雙11「光棍節(jié)」,我決定在北京搞一個包場,請單身男女免費約影。下面是我在腦補這個活動現(xiàn)場效果時,從網(wǎng)上盜的兩張圖。

這個活動感覺要火啊,首先在雙11這個虐單身狗的節(jié)點,其次看電影是個很普及的興趣點,最重要的是免費啊!這么分析,應(yīng)該會吸引很多用戶報名,哪怕只是關(guān)注也可以的。于是,我風風火火的搞起來了。

但最終并沒有達到我期望的效果,因為影響線下活動的因素太多了,把控的難度很大,其中最難的就是用戶預(yù)期了。招募到的100人里,有著各式各樣的訴求,有人視為相親的機會,有人純粹為了免費看電影,還有人居然是成雙成對來的。

當這100個預(yù)期完全不一樣的用戶坐在一起時,不可能發(fā)生我希望的搭訕或映后吃飯這樣的環(huán)節(jié),用戶的滿意度肯定不高,還會傷害產(chǎn)品的口碑。

如果一定要做這件事,可以盡可能的把用戶預(yù)期的種類和不可控因素減少。比如,全部花錢請女模特作為女方,在線上招募男方。由于是雇傭關(guān)系,女方肯定會配合完成活動,吸引來參與活動的男方預(yù)期也很明確,就是激動的和照片里的「女神」看電影。用這個方法,至少可以保證線下活動的效果更可控。

寫完了。

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