來源|李叫獸

作者|李靖

我們知道,文案的目標是把你的關鍵信息植入用戶的大腦,如果你接到任務,要賣一系列在線培訓課。

首先,你先找到自己想要植入的信息,比如:

“系列職場培訓課程,只要40元。”

這個信息簡單直接,但“可理解性差”,因此你可以加入“視覺化”,讓文案更加容易被理解:

“一場電影的價格,就可以讓你學習職場前三年的經驗。”

這個文案加入了”視覺化“的因素,讓它更加容易被理解,但總是缺乏”共鳴“。因此你加入“共鳴”的因素:

“一場邏輯混亂的電影爛片都要收你40塊。或者,你可以花40塊學習職場前三年的經驗”。

(這樣,加入了用戶的記憶情境,讓本來缺乏情感意義的價格信息,具有了情感意義)

而這,是寫文案過程中最經常的3個層級:

• 抽象:直接的形容和描述(只要40元)

• 視覺化:把抽象難以理解的,變成具體的、可被感知的(一場電影的價格)

• 共鳴:把具體的事物,變成用戶可以感受的情感(爛片都要收你這么多錢)

那么,共鳴感到底是如何塑造的呢?為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產生共鳴,感覺到自己“被理解”“被支持”,而有些不能呢?

實際上,所謂的“共鳴感”就是:主人公做的某件事,與你記憶中的情境產生連接時,你產生的積極情緒感受。

舉個例子,有這樣一個故事:有個失去雙腿的殘疾人,在努力改變自己的生活,但經常被各種正常人的欺負辱罵。

大部分看到這個故事,會覺得“這個人太可憐了”、“很同情他”,甚至有的人會潸然淚下,但這些感覺都屬于“同理心”,并不屬于共鳴。

因為你并沒有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒有失去雙腿的經歷,看到這個文案,很難跟自己的情境記憶關聯,而共鳴感的產生,必須依賴觀眾跟自己情境記憶產生的連接。

(這個時候,對真正失去雙腿的人來說,喚起的就是共鳴了。)

如果故事改一下,變成:失去雙腿的殘疾人,在加入殘疾人勞動營的第一天,被更資深的殘疾人欺負辱罵,甚至連父母特意給他帶的餅干,都被他們搶了。

這樣一改,大部分人就更容易產生共鳴了。因為“被資深的人欺負”并不是由“殘疾”這個小眾特性直接帶來的,很多人都有過“作為新人被資深的人欺負”的經歷,就容易產生記憶連接,從而感受到共鳴。

很多讓人感覺到強烈共鳴感的文案、電影、小說等,都是通過“相似情境”來喚起目標觀眾記憶中的情境基模,然后為其提供支持、鼓勵或代其發聲等,從而創造了積極的情緒體驗。

比如最能讓我產生共鳴感的一個電影《三傻大鬧寶萊塢》中,出現了大量跟我過去類似的情境——因為堅信某個事實而反抗老師、相信科學的理論可以應用實踐、被人嘲笑只顧為提升能力學習而不顧成績和獲獎等,然后主人公在這個過程中不斷相信自己,不斷斗爭,給我帶來的積極的體驗,從而產生了強烈的“共鳴感”。

而如果沒有建立這種“相似情境的連接”,用戶過去生活中本身缺乏類似的情境,不論你多么感人多么有情懷,可能也無法引發共鳴。

比如在奧運會時,歌頌為國爭光的一些運動健兒,展現他們榮耀登頂的感覺,很多廣告都很感人,但是沒有共鳴。

因為大部分普通觀眾,在自己的記憶中缺乏類似的情境(很多人一輩子都沒體驗過榮耀登頂)。

而有的文案(比如耐克的一些文案),著重在描述這些運動員和普通人相似的一些場景,從而引發共鳴:

比如上面這個廣告,我看到后立馬回想到了類似的情境——以前在學校的商業分析大賽中,明明認為自己分析報告比其他對手好,耗費了無數心血,但裁判仍然給了低分。

那么這種共鳴感的創造,具體在廣告中怎么做呢?如何巧妙利用用戶的情境基模來創造這種共鳴感?

一個最常見的做法就是:尋找用戶記憶情境中的某種阻礙,然后在這個過程中提供某種幫助。

比如知名的蘋果Think Different廣告中,“與眾不同的人”存在的“阻礙”:

“我們因為與眾不同,而不被周圍的人理解。”

在這個阻礙過程中,我可以幫你什么忙?

比如Think Different廣告中,幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂,是為了改變世界”。

“說出了我想說的話!共鳴!”

所以,為了創造共鳴,你要去尋找用戶記憶情境中的阻礙(而不是在自己的記憶情境中尋找),然后在這個過程中提供某種情感幫助。

其中,根據不同的阻礙,最常提供的情感幫助有:

支持、批判、反擊和鼓勵。

比如美利金融之前的一個廣告文章“給認真向錢看的人”,引起了很多正在積極追求事業的人的共鳴。

為什么呢?

用戶過去的記憶情境中,有哪些被否認、懷疑、反對的場景?

很多用戶是積極追求事業的人,他們經常被人認為太功利。

我們如何支持他們的這個行為,讓他們的行為更加合理?

 專門寫文章致敬那些“認真向錢看的人”,讓更多人相信,努力工作并且賺錢是一種榮耀。

再比如臺灣7-11發現他們的有些用戶經常面臨的懷疑和反對是:一回到家里,就容易被說為什么一直單身,怎么還不找對象。

作為對用戶的支持,就打廣告:單身是種人權,沒有義務向誰交代。

阿迪達斯“這就是我”系列廣告,發現很多年輕消費者經常被人指責“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等,因此直接支持他們,打廣告:“太不巧,這就是我”(幫助這些人合理化自己的行為)。

所有人都經常面臨指責、懷疑和否定,而如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情景,然后站在他們這一邊,想辦法合理化他們的行為,就容易引發強烈的共鳴感。

實際上,面對面的銷售員也經常這樣做啊。

一對夫妻吵架了,如果這個銷售員遇到這個妻子,聊到此事,可能會站在她這一邊,說:

“我看這事,肯定是你丈夫不對。他昨天回來這么晚,換成我我也擔心和生氣啊!有一次啊,我也是……”

這樣,就引發妻子的共鳴:對對對!

如果遇到的是丈夫,可能就會反過來說:

“這事,很明顯是你老婆的錯。咱們男人每天掙錢養家,哪有空顧這么多?好不容易勞累一天回到家,還挨一頓臭罵。有一次啊,我也是……”

然后,就引發丈夫的共鳴:對對對!

為什么這樣做是有效的呢?

因為當任何一個人面對某種負面情緒(也就是阻礙)的時候,都會對更靠近自己的一方產生更近的心理距離,覺得是自己人。

比如有實驗發現,在播放恐怖電影的時候,在觀影人身邊放一個礦泉水品牌,等電影結束,幾乎所有人都覺得對這個礦泉水品牌更加親近有好感。

畢竟,在面臨任何負面威脅的時候,我們都會天然對站在我們這邊的人產生依附和被支持感(即使僅僅是物理距離都有效)。

所以,如果想喚起共鳴,就要不斷問自己:我的主要用戶,在和我相關的情境中,可能會面臨哪些懷疑、否定等各種阻礙?我如何在這個過程中支持他們,站在他們這邊,幫助他們合理化自己的行為?

比如老羅英語培訓的一個知名廣告,借助人們對通貨膨脹的情緒引起共鳴。

我的用戶經常面臨什么不合理的現象?經常想要批判什么不合理?

在線英語培訓只要1元(價格),那么關于價格這個話題,很多用戶覺得顯著不合理的是——一直以來中國的通貨膨脹。

我如何幫助用戶揭露和批判這種不合理?

“人民幣一元錢在現在還能買些什么?或者,你可以來老羅英語培訓聽八次課。”

用戶經常會遇到各種不合理的現象(也是一種阻礙),如果你能夠把這些現象指出來并且幫助用戶批判、懲罰這些不合理,他們也會感覺到共鳴。

這在心理學上叫做“第三方懲戒”——與你無關的情況,你仍然選擇去揭露不公、不合理。

大量的研究表明,第三方懲戒能夠讓一個人在群體中提高信任感,并且激起成員的共鳴。

比如在心理學家設計的一個分錢游戲中,有人故意作弊,然后主動站出來批判作弊者的人,在接下來的游戲中得到了更多的支持和信任。

(這也是為什么網絡上很多噴子,看到某男星出軌了,明明和你沒關系,也要跑到微博上去大罵,這實際上是一種第三方懲戒行為,你在潛意識相信這可以讓你獲得信任和支持。)

在實際應用于廣告的時候,即使你不進行大力批判,僅僅是指出某個不合理現象本身,也有可能得到共鳴和支持。

比如在一個青春電影上市的預熱文案中,有這樣一句:

“說好一起掛科,你卻偷偷及格。” (單純靠指出大家共同回憶中的某些不合理行為)

再比如小牛電動車上市的視頻中,指出擠地鐵、坐公交、打出租的各種不合理,引發的大量共鳴。(比如出租車上的味道像多年沒洗的被子)

比如小馬宋之前給獵豹清理大師寫的文案:

朋友圈賣劣質面膜的人,應該拉黑嗎?

不,要先去罵一句傻X。

這句文案之所以能夠引起共鳴,就是在用戶遇到某種阻礙的時候,你提供了關鍵幫助:幫他們做了想做但不敢做的事情。

用戶遇到的阻礙:看到朋友圈賣面膜的不爽。他們想做但不敢做的事情:直接去罵(你幫忙他們做了)。

再比如有個國外有個關于女權特別火的視頻,諷刺了“物化女性”的現象,片中的一個個女人都主動站出來指責諷刺這些現象。

(比如有人對一個物化女性的伏特加廣告反擊說:好吧,你這個廣告說我愿意為了一滴酒而犧牲尊嚴?)

這是很多女性在被物化時,想做但不方便做、不敢做的事情,但這個視頻幫她們做了。

用戶經常遇到各種各樣的阻礙:朋友借錢不還、室友太炒人、司機沒禮貌、上司太苛刻……

當有這些阻礙的時候,除了像前面那樣提供“支持”(你是對的)、“批判”(的確是他們不對)之外,還可以直接幫用戶做他們想做但不敢做、不方便做的事情(比如直接反擊)。

不光文案,很多爆火的公眾號文章也是利用了這種心理。

比如咪蒙的文章《致賤人,我憑什么要幫你》,大罵那些整天求人幫忙然后還不滿的人(認為別人幫他是義務,不幫就算不對)。

讀者之所以產生了強烈的共鳴,是因為:(1)這是大多數人的共有情境(這個阻礙經常發生);(2)幫助他們做了他們一直想做但不敢做、懶得做或者不方便做的事情——直接大罵。

之所以這樣有效,是因為:我們大腦本身是無法區分幻想和實際體驗的。

我們幻想自己在做某件事,和我們實際在做某件事,在大腦神經中樞實際產生的愉悅感是類似的。(這也是為什么色情產業比較火的原因)

用戶因為自己的哪些阻礙而沒有變的更好?

比如用戶經常因為自己的各種拖延癥而沒有去運動或者沒有堅持夢想。

我如何提高他們的自信,鼓勵他們克服自身的阻礙?

比如NIKE的文案:Yesterday you said tomorrow, just do it.(昨天你說明天再做吧。做就是了!)

再比如,潘婷廣告“化蝶”中,講了一個女孩因為與眾不同而悲傷,這個時候主要的阻礙因素實際上是她自己(自己沒有相信自己)。

而廣告的作用就是鼓勵她克服自己內心的阻礙。

既然要“讓用戶克服自己內心的阻礙”,就往往需要讓他們意識到自己錯了。

比如前幾年春節,各大品牌都在打一系列過年回家的感人廣告(比如“過年只有7天”),一開始非常重要的就是讓用戶感覺到自己錯了,因此經常塑造這樣的場景:

“爸爸媽媽一整年就盼著這七天,在我回家的前幾周就開始想到底應該準備什么菜。但是我可能因為加班回不了家了……”

這個時候用戶內心的阻礙就是加班的忙碌,廣告暗示用戶應該主動去克服這個內心阻礙。

(當然,如果讀者細心觀察,也會發現大量的成功學演講,也是靠這個來制造共鳴感的)

很多人都想營造共鳴感,而共鳴感創造的關鍵,就是:讓廣告主人公的情境,跟用戶已有的情境進行關聯。

如果沒有這種關聯,不論創意多么打動人,可能最終產生的效果僅僅是同情而不是共鳴。

比如,如果你的公司近期遇到了各種負面事件,單純說:

“我們錯了,但我們也真正改進了產品,現在已經沒問題了!實際上,很多同行比我們更加過分,而且,這次的事件我們也不是主要責任,但卻被當成主要罪人,真是太委屈了。”

這樣說最多會讓一部分人產生同情(“唉,這個公司太慘了”),而無法產生共鳴,因為用戶無法聯想起自己記憶中的某個情境進行匹配——畢竟大部分人沒有“改進產品”或“被公開黑”的經歷。

但如果喚起人們記憶中的已有情境,讓人們想起自己當年上學時,也曾因為一時沖動而逃課上網甚至跟同學打架,但自己還是最終改過自新,努力學習考上了大學(相當于改進產品),人們的同情就會變成共鳴(唉,我當年也是想著能被原諒啊)。

那么怎么建立這種關聯呢?

一個非常重要的方法就是發現用戶過去的某種阻礙因素(比如被誤會、被不公正對待、社會不合理等),然后在這個過程中提供幫助(比如支持、批判、反擊、鼓勵等)。

說明:

1,“共鳴”并不是文案的必要條件,也不是營銷的必要條件,只不過是一種能夠強化定位的創意技巧。因此只能協同品牌整體定位的前提下使用。

2,共鳴的本質是“建立情境連接”,上面只說了基于用戶記憶中的沖突,來建立這種連接的方法。篇幅所限沒有說如何基于正面情感引發共鳴(也就是產生“Fit”的感覺),之后文章會有涉及,敬請關注。

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