來源 華章管理

李寧品牌曾經(jīng)是中國運動品行業(yè)的一面旗幟，但其轉(zhuǎn)型卻遭遇了極大挫折。李寧品牌的轉(zhuǎn)型受挫曾一度成為各大商學(xué)院和MBA課堂的必講案例。本文只講一個方面，李寧品牌轉(zhuǎn)型遇挫的核心原因是用戶轉(zhuǎn)型的失敗。

李寧在體操事業(yè)上的巨大成就，使其成為20世紀80年代中國人的明星偶像，李寧具有民族英雄一樣的崇高地位。退役后的李寧沒有從政，而是選擇了經(jīng)商。他在已故健力寶原董事長李經(jīng)緯的支持下創(chuàng)建李寧運動品牌。李寧品牌一度是中國最大的運動品牌。2008年北京奧運會開幕式，李寧以“空中飛人”的奔跑方式在鳥巢上空繞場一周，作為最后一棒火炬手點燃了奧運主火炬。李寧和李寧品牌都達到了頂峰。

隨后的幾年內(nèi)，李寧品牌開始借勢轉(zhuǎn)型，制定了李寧品牌國際化戰(zhàn)略。20世紀80年代為李寧自豪的老用戶逐漸進入中老年，李寧也需要開拓更年輕的用戶群。但李寧品牌的急轉(zhuǎn)直下也由此開始。大量開店造成巨額虧損，庫存持續(xù)居高不下，連續(xù)數(shù)位高管離職，收購的國外子品牌很快悄無聲息，業(yè)績下滑，被其他運動品牌趕超，4年之內(nèi)市值縮水76%。觀者無不感嘆，廉頗老矣。

在李寧品牌的國際化戰(zhàn)略中，最重要的一項是品牌重塑。李寧將使用近20年的Logo換掉，對應(yīng)的slogan（標語）也從“一切皆有可能”變?yōu)椤?0后李寧”。這一舉動沒有任何問題，客觀講李寧的新Logo也確實更有時尚感。但是，它給用戶和社會更直接的感觸便是：李寧要放棄老用戶了，李寧要主打“90后”年輕風(fēng)了。

其實，“90后李寧”的真正出發(fā)點是指李寧品牌是20世紀90年代初創(chuàng)立的，但用戶卻真的不這么想。李寧的老用戶也真的是成了中老年人，人們也都理解中老年人肯定在運動品消費上會有所下降。但最麻煩的是，李寧想要的“90后”年輕用戶卻沒有如其所愿地爆發(fā)。其外部，有兩方面原因。

第一，國際大牌的“傾銷”。中國早就加入了WTO，關(guān)貿(mào)保護已基本不起作用。阿迪達斯、耐克等國際大牌已經(jīng)能夠越來越便捷地被中國用戶購買。李寧品牌運動商品的價格優(yōu)勢越來越小。也必須得承認，李寧品牌在國際大牌面前要稍微遜色。

第二，“晉江幫”的崛起。為了繁榮經(jīng)濟，國家政策的扶持越來越傾向于后起的中小企業(yè)。早些年只做代工，或者悄無聲息的小品牌，如361°、安踏等趁著這股東風(fēng)迅速崛起。這些后起品牌多起于福建晉江，常被稱為“晉江幫”。一雙運動鞋，國際大牌賣七八百元，李寧賣500多元，但“晉江幫”造出的鞋卻賣兩三百元。其質(zhì)量相差不大。用戶在選擇的時候，自然覺得李寧品牌毫無優(yōu)勢。

“90后”城市年輕人大多會表示：我不差200多元，還不如買阿迪達斯。而在價格敏感的三、四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，李寧品牌又拼不過“晉江幫”。“晉江幫”每雙鞋子的利潤哪怕只有幾塊錢也敢賣。

在這樣的背景下，李寧品牌的重塑又使老用戶有了“被拋棄”的感覺。已經(jīng)步入中老年的老用戶覺得李寧品牌開始轉(zhuǎn)為面向年輕人，慢慢對這個品牌的認知發(fā)生了實質(zhì)性變化。老用戶也不會再去李寧專賣店逛了。

對李寧品牌的重塑和轉(zhuǎn)型，最不買賬的還是年輕人。曾有機構(gòu)調(diào)研“90后”對李寧品牌的認知意見，得到多數(shù)如下面的回答：

“不看牌子，但三葉草（指阿迪達斯）的設(shè)計好看還百搭，我也不缺那兩三百元錢，我干嗎要買李寧？”

“李寧的90后代言人到底是誰？林志玲、林丹、巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃……這些是李寧的90后產(chǎn)品代言人。好吧，有人知道伊辛巴耶娃是干嗎的嗎？”

“不去查我都不知道李寧的Logo換過了。好看嗎？沒感覺。”

“李寧店面裝修風(fēng)格還是大膽的（李寧紅）。現(xiàn)在90后喜歡的是紅色？我覺得我們更加喜歡蘋果的白色簡樸的裝修風(fēng)格，簡單象征著高貴和獨特。”

且不說李寧品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上的改變，僅僅從品牌形象上講，請林志玲做代言是最不應(yīng)該的失誤。媒體形象上的林志玲從來都是穿晚裝、高跟鞋，誰都沒見過她穿運動衣和運動鞋，時尚明星怎么能來代言運動品牌呢？

正如本章前文所述，一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型首先是用戶的轉(zhuǎn)型，用戶轉(zhuǎn)型一定不是必須去更換用戶群體。實際上，更換用戶群體的轉(zhuǎn)型難度很大。至少要徹底地搞懂用戶想要的是什么，用戶對產(chǎn)品的期望是怎樣的，用戶想要的服務(wù)是什么。另外，其中用戶想要的遞送方式、購買場所（包括線上線下）、購買體驗、后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品是否具備科技感……都是要考慮的內(nèi)容。

我留意到2015年李寧提出了明確的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型思路，要從一家“運動裝備的提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗的提供商”。按照體量來看，李寧品牌屬于三維的企業(yè)。以平臺化的方式，整合上下游業(yè)務(wù)，融入相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至包括競爭對手和同行的產(chǎn)品與服務(wù)，最終為用戶提供運動生活體驗，這是一個完全正確的思路。

三維企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型尤其需要心無旁騖，三維企業(yè)的競爭壓力在4個維度里也是最大的，只有半年到一年的時間留給三維的企業(yè)去做這些事情。時不我與，市場和外部環(huán)境會急劇變化。預(yù)祝李寧轉(zhuǎn)型之路順利，重振這一曾帶給中國激情的民族品牌。

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