來源|三節課

作者|黃有璨

本文由三節課(sanjieke.com)官方出品,作者黃有璨,三節課發起人,微信公號“黃的世界”作者。

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今天連載停更一下，我們來聊一個很有意思，也很經典的案例。

2天前，機緣巧合下看到了一個我認為是性感的活動——簡書神轉折大賽。

簡單點講的話，其實它是一個由魅族贊助，簡書負責發起和落地執行的征文大賽，但要求提交的征文中必須巧妙地植入魅族手機廣告。

這個活動，2016年5月6日起基于簡書站內發布（需要注意的是簡書應該還算不上是一款用戶體量很大的主流產品）。但在短短2周內，僅該活動頁收獲了30萬次訪問，接收到4893篇投稿，其中3000余篇被簡書官方收錄，預計總投稿字數可能接近1000萬字。簡書官方稱：“僅以字數算，這可能是中文世界里最大的一次UGC”。

此外，據簡書官方稱，截止到5月24日，僅在簡書平臺內，投稿文章就收獲了近100萬的閱讀量。此外，每篇二等獎入圍文章，魅族和簡書都會用資源加推，進行全網擴散。在魅族社區、微信、微博、貼吧、qq部落等渠道，獲獎文章獲得了近100萬的閱讀量。

且，從知乎相關問題下的一些回答來看，征文活動中的一些代表性作品，確實已經在網上形成了一些較強的傳播。

對一款絕對用戶量和絕對活躍用戶數都不算特別高的內容型產品來說，這樣的成果，無疑算得上是很成功了。

身為一只運營狗，且三節課也一直致力于通過對各種案例、工作方法的解讀和分享，來幫助到更多的互聯網人。所以，我對于類似成功、經典的案例總是特別敏感和感興趣的。

以此為引子，事后我從一個旁觀者的立場去簡單回顧分析了一下這場活動。從運營視角出發，以下我會先對于我眼中這個活動的亮點和成功之處做出一些解讀，供大家參考。

這里先要給一個前提——

簡書一直以來都是一款長內容、注重閱讀體驗的閱讀社區類APP，所以其站內用戶天然由于優質內容的生產和消費都是敏感的，換句話說，簡書本身就有良好的內容土壤，這是這個活動可以成功的先決條件。

下面，我們依次來關注一下這個活動從引起用戶關注到激發用戶的參與興趣到刺激用戶提升內容貢獻效率再到活動價值的放大和傳播，每一個環節上它的亮點。

我第一眼看到這個活動，是在知乎。而當時的第一反應是——“神轉折大賽”？這是什么鬼，聽起來很有意思啊。

以此為引子，我才開始了對這個活動的進一步關注。

這是這個活動的第一個成功點——它擁有一個很容易激起人好奇心、也很容易引發傳播的活動名。

千萬不要小看這個東西。同樣的活動，哪怕你內容形式都完全相同，只是活動名上有所差異，用戶對它的關注度以及活動本身的傳播性是會差出去10倍之多的。

比如說，假設活動內容都完全相同，我們可以對照一下下面兩組活動名和文案——

A：

B：

你可以明顯感受得到，B組當中的活動名和文案，是更加有調性，更能讓人產生一些想象空間，讓人更有欲望去了解，也會更容易引發用戶傳播的。

關注了這個活動后，我做的第二件事是：了解它的活動規則。

然后，我花了3分鐘左右的時間，迅速瀏覽了一下簡書的活動說明頁，明白了整個活動形式和規則，整個過程非常順暢（活動核心要點見如下截圖）。

這是該活動的第二個成功點：簡潔、清晰。可以讓用戶迅速理解到活動規則、活動說明。

千萬不要以為這是件很簡單的事，事實上，我見過太多的活動文案，羅里吧嗦講了一大堆，最后讓用戶看得云里霧里，完全不知道你要干啥。又或者是，你的規則實在太復雜，讓用戶看到就快要崩潰了。

典型的負面例子，比如下面這個奇葩的活動——

了解了規則后，第三個最為關鍵的節點來了——它是否能讓我有想要參加的意愿？

就個人而言，這個活動是很快刺激到了我的，刺激源有3點。

第一，這個活動擁有頗具吸引力的獎品和讓我覺得更觸手可及的中獎可能。3名一等獎，1萬元現金+一部可以搶先體驗，品牌認可度還不錯的手機。這個獎勵對于很多文案段子狗，尤其是大學生群體或二三線城市用戶而言，吸引力還是很大的。另外，征文這種形式，相比單純的抽獎啥的，對于一只還算優秀的文案段子狗來說，肯定會覺得更靠譜一點，起碼你主觀肯定不會認為你寫出來的東西會比其他人差很遠。

第二，它有一個既有趣又有挑戰的活動玩法。“寫好一個神轉折”，這對于每一只文案段子狗來說，無疑都是讓人興奮，且具有一定挑戰的事。每一個完成度良好的“神轉折”故事，本身就可以帶給人歡樂與價值，更何況是與N多人一起PK，有望在過程中收獲看到N多個有趣的“神轉折故事”？如果你也是一只經常在編故事寫東西的文案狗，你會懂這種感受。

第三，活動對于征文所需要的內容，其實給出了明確的引導——他們在活動發起之初就直接提供了兩篇腦洞大開的范文。這是一個特別值得稱道的細節——

之所以說這個細節值得稱道，是因為這兩篇已經是神轉折的范文作為標桿而存在，既增加了整個活動有趣好玩的屬性（讀完范文內容，你就會更加堅定地相信這是個好玩的活動了），又能給到一些像我這樣的意愿參與者一些思路上的啟發，某種意義上已經最大程度為意向參與者們降低了門檻。

如果我一個人的感受還不太有說服力的話，當我把這個活動發給我們的內容實習生的時候，她的第一反應居然也是：臥槽，這么有意思的活動，我居然錯過了，好可惜啊！

但，即便用戶已經熱情澎湃了，對于像征文這樣的活動類型而言，做過的人都知道，它還是會很容易出現這么一個問題的——大量用戶是特別容易拖稿的。

而假如用戶紛紛拖稿，容易造成的一個惡果就是：活動失去熱度。最后只能在臨近結束的那幾天才收到一部分稿子。而活動中段，你根本拿不出有說服力的產出和成果去面向用戶進行二次宣傳。

我們來看看“神轉折大賽”是如何解決這一問題的——

第一，我發現，神轉折大賽的活動規則設計，非常考究。如果說上面的萬元現金+手機的獎項設立是重點要刺激用戶的參與動機和內容質量的話，下面這兩個規則，則是很有針對性地通過一些激勵手段刺激用戶們盡早提交參賽作品的。

第二，簡書官方會實時在每天投稿產生的內容中評選出優秀作品，并及時把這些作品更新到活動說明貼，以及推送到首頁推薦位、相應專欄中，借由優秀作品本身的持續曝光和傳播來帶動活動的宣傳和熱度。

從實際成果來看，在活動期間，確實每天都有不錯的作品產生，甚至很多作品光看標題就讓人有點擊閱讀的欲望。以上兩點應對，都收到了很好的效果——

沿著整個活動的軌跡再往下走一步。假如你辦了一個征文大賽，現在已經面向一群質量不錯的用戶，得到了很多不錯的內容，那接下來，成本最低、最有效、也最為取巧的，可以幫助你進一步提升活動影響力的辦法，一定是：想方設法讓優質的內容能夠形成更好的傳播。

這個部分，直觀上我看不到太多的相關信息，但我隨意挑了幾篇整個神轉折大賽中入圍了二等獎的內容用百度搜索了一下，結果是這樣的——

可以看到，無論是出于有意還是無心，無論是基于用戶自發還是簡書官方按部就班的計劃，整個征文當中的眾多優秀內容，確實是在網上形成了一定傳播的。

當然，理想情況下，這時候其實簡書還應該再找點媒體發布一些內容，或者是加入一些跟近期熱門事件有關的創作內容引發話題，進一步烘托起整個活動的價值和聲音。并且，如果想要把傳播影響力最大化，簡書和魅族后續可能還會做一系列事情，比如：評選出了3位一等獎后，再圍繞著他們的作品去做更大范圍的傳播，乃至于可能會拍成微電影、宣傳片、搞笑視頻……等等。

上述這一小部分純屬小開的腦洞，如有雷同，實屬巧合。

以上，是我以旁觀者的身份所觀察到的一些關于這次活動的出彩之處以及思考。其中有很多細節，確實是值得借鑒和學習的。

而最為重要的是，借由本次活動，簡書獲得了流量、用戶關注和一堆優質好內容，魅族既得到了一批很優質的軟文（正常找個大神寫個軟文也得好幾萬呢），也借由各種內容的傳播提升了自己的品牌影響力，獲得了直接的營銷價值；至于用戶們，則在其中玩得不亦樂乎，也消費了很多具備可讀性的好玩的內容，對所有人來說，這都是一個“共贏”的局面。

任何一個好的營銷或好的活動策劃，一定是要能夠幫助活動的各參與方之間，互相締結和創造出價值關聯的。

此外，在了解到這個活動后，我也聯系到了簡書此次活動的負責人，下面是我（以下簡稱“老黃”）關于本次活動提出的幾個問題和她（以下簡稱“簡”）給出的回答，在此也一并分享給大家，以讓你可以更清晰地看到這個活動的全貌——

老黃：整個活動從有想法到落地，時間線是怎樣的？

簡：大體如下——

2016-04-09 建立聯系；

2016-04-21 拉群討論；

2016-04-23 定方案；

2016-04-26 定合同；

2016-05-09 早10點半上線活動，到晚上吃飯時間，我們手機的投稿通知已經爆了。那個時候，我們雙方確認，這個活動搞成功的可能性至少有50%OK了；

2016-05-11 魅族在自家social渠道開始推活動。投稿量一直十分穩定地在300之上，除了第二天為接近600的投稿量，直到活動截止時間，投稿量也都保持十分穩定的姿勢；

2016-05-12 魅族引入一位新編輯看稿。

老黃：活動的背景是？

簡：簡書想嘗試與品牌進行合作，也是一種商業化的嘗試。魅族有品宣的需求，且大家一致認為以內容作為載體是一種很適合傳播和大眾消費的形式，所以基本上大家一拍即合。

老黃：從活動的策劃宣傳到引爆，中間經歷了哪幾個關鍵節點？每個節點上發生了什么？

簡：這點可能需要解釋下，這次的活動沒有預熱一說，從活動開始的第一天到最后一天，都很熱烈。說實話，這與我們最初的構想不符合。我們有意識到為期兩周的時間，對征文可能過長，所以已經準備好“活動第四天開始投稿量衰減”以及“活動到第九天的時候投稿量衰減”這兩個狀態。但是都沒有發生，我去拉出投稿量的數據，就很清楚地知道，大家的熱情一直在。里面的關鍵原因，可能有好幾個，但也只是個人猜測：

1. 二等獎開獎的設定：每天開，越晚投稿，名額越少。

2. 獎項的設置：一等獎10000元+手機，共三位；二等獎是1000元+手機，20位。簡書里，這樣大的獎項，以前沒見過。以前都是送筆記本（簡書）或者別的商品（from贊助商）。大家對第一次總是會更有期待的。

3. 簡書的社區互動性很好：簡書用戶是有交流習慣的，不管是通過文章下的留言，或者是簡信來往。在這個社區，寫稿寫文字表達自己的意見，一直都被大家鼓勵。

4. 這點是我覺得筆戈團隊做得很好的地方，他家的編輯會在看完稿子之后，給作者留一小段言，表示：你寫的稿子，我看到了。這點比我做得好，我只喜歡給我偏愛的稿子留言，只講好聽的，一些寫的不太好的稿子，我就不去留言了。想來有點慚愧，但也真是沒那么多時間。

老黃：你自己感覺，除了活動規則的設計和建立外，這個活動成功的關鍵是什么？

簡：現在回頭去看，其實大框架上沒有做什么太多的事情，但是細節上卻有很多。如：

1. 活動文案怎么寫，能表達出“雖然我是廣告主，但我的目的其實是想請大家玩一場”這樣的概念。雖然只是文案，但是廣告主對待平臺用戶的態度，會決定正常活動的走向。我們很高興魅族是一個“希望和用戶一起玩得開心”的廣告主。

2. 文章案例給得準。給大家的兩篇范例文章都是魅族之前作的廣告，大家看了之后，會比較有概念 ——大概魅族想要的是什么。這就比單純的征文要好。最好的商業聯想力，其實都是把自己框在更多細節里去尋找突破的，而不是滿世界去找idea。

3. 反應速度快。活動進程大的問題沒有，小細節每天都有。兩邊的團隊反應速度都很迅猛，我一開始也擔心簡書的運營團隊能否跟上，畢竟以前沒有按照商業化活動的速度去“打仗”，比較習慣按照自己的速度來。但現在的結果表明，簡書運營團隊的執行力是強的。雖然也很想夸筆戈團隊的各位，但他們都是廣告戰里身經百戰的，哈哈，我們學到很多是真的。

老黃：整個活動中，有沒有比較大的坑？比如審稿很崩潰，或評獎缺乏標準，怎么評都會引來非議或用戶不滿之類的？

簡：審稿很崩潰，這個有，但不是大坑。因為越是很多稿件，越代表活動的成功。整整14天，都是痛并快樂著。值得簡書總結的是，下次再做這樣的活動，一定會加大人手進行審稿，這樣可以緩解大家等待的焦急心態 ——畢竟，這個和二等獎每天開出都很有關聯。

也的確有人在詢問更詳細的評價標準。你會發現，活動引來了一些批評者，一些熱心投稿，投了七八篇的作者，因愛生恨。還有些因為口味差異的批評者，這個在任何一個成功活動中可能會很常見，需要單獨分出一些精力去應對。

但總體上編輯組對公平性是高度重視的。這是雙方都重視的一場活動。用價值觀的反向推導，就是“操作不公平這件事情，對我們做好活動沒有任何的幫助。”沒有幫助的事情，我們不會去做。

編輯組無法保證獲獎作品是最佳作品，但“程序公平”是可以做到的。我們確保我們的獲獎作品都是經過公平程序產生，水平不錯的作品。所以，誰能獲得一等獎，編輯組真的不在乎，大家選就好。目前來看，這方面還沒有特別大的坑。

老黃：就這次活動，還有沒有什么想要分享的？

簡：個人的活動總結：

1. 發掘新平臺、前瞻性、小平臺的大價值。以寫作類UGC來說，簡書超過了目前的大平臺。

2. 內容時代，好的營銷不是單向的宣傳，而是提供用戶消費的內容。內容消費是關鍵詞，正是這一點，很多平臺愿意幫推。

最后，借由對這個活動的復盤和分析，再一次把那句我很喜歡的話分享給你——運營，就是通過很多看似瑣碎無趣的事情，來賦予了一個產品閃耀的光芒。

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