來源|饅頭商學院

作者|陳為 

饅頭商學院與峰瑞資本聯合舉辦的《內容運營特訓營》順利結束,bilibili董事長陳睿、今日頭條副總裁林楚方、前正和島內容總監陳為、吳曉波頻道主編雪虎、峰瑞資本投后合伙人陳鳴、峰瑞資本泛娛樂方向早期項目負責人王曉今為現場300多位互聯網內容從業者帶來了全天精彩的分享!

本文來自饅頭商學院《內容運營特訓營》現場實錄精選

導師陳為:前正和島內容總監,饅頭商學院特邀內容運營導師

各位同學們好,很高興能來到饅頭商學院和大家分享這樣一堂和內容運營相關的課。因為我之前是一直做的正和島,盡管跟很多的個人公號比不占優勢,但是機構公號里我們還是處在第一梯隊的。別的東西我不太懂,我就把正和島解剖給大家看看。

14年我們趕上了微信最早的一波紅利期,在這之前有一個慘痛的教訓,那就是微博。當時,我們的微博叫“正和島標準”,雖然也是微博上大佬粉絲最密集的賬號,但因為開的比較晚,粉絲并不多,到現在為止也只有30多萬。很多大號,比如說中國新聞周刊,創業家,都是百萬級乃至千萬級的用戶。所以微信剛出來的時候我們就吸取教訓,在企業公號剛有的時候我們就開了。

我們比較擅長去抓住關鍵節點。

在這里講一個馬云的例子:

當時我們辦公的地方在清華科技園,有一天中午我們進清華大學去溜達,看到很多旗子。其中有一面旗就是馬云,因為他剛剛被聘為清華經管顧問委員會的委員,那個委員會很厲害,是前總理朱镕基創辦的。同時,那兩天新聞里有一個熱點事件,就是李克強接見馬云,稱贊他創造了一個消費熱點。因為之前我們一直做媒體,對這種事比較敏感,就瞬間想起了之前溫總理也去過阿里,稱贊過馬云。

于是,我們馬上做了一個策劃,主題是“為何三任總理都給了馬云好評”。做出來之后效果很好,阿里的公關就找到我們,大家都知道阿里的公關是業界公認比較牛的。他們告訴我們,馬云很快就看到這個策劃,也非常感謝我們,這是2013年我們曾經做過的一個比較經典的案例。

現在開始干貨時間。

1、公眾號如何定位?

我們的公眾號該怎么定位呢?這得從企業的屬性和優勢出發。你是誰,你的用戶是誰,你想干什么。以正和島為例,我們從一開始做公眾號定位就很清晰。因為正和島的幾個創始人以前都是服務企業家的,有幾十年的從業經驗,所以從一開始就圈定我們的用戶是企業家,并且用很清晰的一句話進行定義:聚焦企業家的想法、干法、活法、玩法。

2、新媒體團隊如何搭建?

搭建團隊很關鍵。我很欣賞喬布斯這句話,“我過去常常認為一位出色的人才能頂兩名平庸的員工,現在我認為能頂50名”。可見,優秀人才的重要性。所以,我們在選人上下了很大的工夫,我們之前內容運營的骨干現在是萬達的新媒體的主管,后來做內容的人也基本上是各個主流媒體過來的。我曾跟國內做微信做得最好的一些人聊天,這讓我有一個疑問得到了解答。

什么樣的人能做好微信呢?有兩點。第一,是傳統媒體的,有料,有積累,比如羅振宇和吳曉波老師;第二,要有網感,有敏銳度,對新生事物的敏銳度。具備這兩個條件或者之一的人才有可能做好微信。

3、公眾號怎么制定策略和打法

就是你的公眾號應該制定什么樣的戰略,怎樣的打法。這里面包含了4點,還是以正和島為例。

? 選題:就是你要發什么樣的內容。我們從一開始就固化下來,基本是四類。這個是怎么來的呢?很簡單,用戶調研,用戶喜歡什么我們發什么。因為我們的受眾主要是企業家,他們愛看什么呢?我們做了調查以后發現他們主要看這四類東西:

第一類是宏觀,一些經濟大事,政策解讀,這是企業家需要的;

第二類是公司案例,包括成功的經驗跟失敗的教訓;

第三類是人物,一些有料、有趣的人物;

第四類是生活類的,企業家也會關注養生、藏品,這類的東西。

? 欄目:圍繞剛才說到的選題我們會設計一些精品的欄目,品牌性的欄目。因為欄目會讓用戶形成固定的預期。我們當時做了幾個欄目,大勢、干貨,高手,姿勢,現在已經被大量的賬號模仿了。

? 頻率:工作日發多少條,周末發多少條,我們也是從開始確定下來的。我們要走少而精的路線,不像有些賬號一天發七八條,我們平時四條,周末三條。

? 流程:我們基本上每周一會開選題會,把本周的選題確定下來。民主集中制,我覺得一個公眾號要有一個靈魂人物,來真正把控全局,標題什么樣,選題什么樣。

4、分享一些心得

? 用戶至上:當年說互聯網思維,很多人罵,有很多質疑和爭議。但是我覺得互聯網思維里面有一點特別重要,它的基礎就是用戶至上,一切從用戶出發。我們經常看很多企業微信號,定位為企業的黑板報或者內刊,經常發一些老板無聊的講話。你們自己都不愛看,怎么能指望用戶愛看呢?所以用戶至上是我們的根本。

? 價值和價值觀驅動:我們發一個文章有什么標準呢?第一考量還是企業家看了這個文章是不是有用。對他經營管理和很多方面是不是有比較大的參考價值。

? 說人話,做自己:價值觀要正,要性感,要吸引人。

? 借勢、造勢,順勢而為:對于做內容的人而言熱點一定要抓住,一定要有這個敏感度。當然借勢方面大家可能看的最多的就是微博上的杜蕾斯,特別巧妙,我很佩服金鵬遠這個團隊。另外一方面也要造勢,沒有熱點的時候我們自己制造熱點。

? 要敏感,也要鈍感:總體而言做公號很苦,我們去年因為兩次意外,被舉報過,公眾號停更兩次。除了這兩次外我們沒有停更過,周末我們的編輯都在值班。

這個人大家認識嗎?這是廣告大師,奧美的創始人奧格威。他說閱讀標題的人是閱讀正文的五倍,他說的是平面媒體,即報紙和雜志。到了新媒體,到了公眾號上人數應該是多少呢?估計遠超過500倍,5000倍。因為你看一本書,即便標題不那么吸引你,你也會順著看下來。但是在公眾號上你基本上只看標題,所以標題的精彩程度直接決定了這個文章的價值有沒有實現,有沒有被用戶觀看,所以說如果你的標題沒有吸引到受眾的目光,相當于浪費了80%的廣告費。對于做內容的人而言,你就浪費了80%的精力和時間。

1、正和島的TOP10標題

給大家看下我們之前閱讀量比較高的一些數據——我們的top10的文章,每一篇10w+都不是偶然,一定有規律,我們可以看一下這些標題有什么樣的規律。

第一篇:“罕見的北大畢業致辭,含標點535字,4分鐘內9次掌聲”。

第二篇:“重磅,一場清算式的危機終于要來了”。

第三篇:“馬云馬化騰雷軍等大佬聚集貴州只為一件事”。這是當時貴州省政府辦的活動,他們的宣傳和內容做得特別差,很多大佬去了當時網上卻沒什么報道,我們看到后很敏銳的發現了這一點。大家可以總結標題里的一些東西,一些重要的人物和關鍵的信息一定放在標題上,不要隱藏在內容里。

第四篇:“富人不再買房,他們的錢去了這三個地方”。

第五篇:告別“中國式”聰明,我們不想活在一個信任崩潰的社會。

第六篇:“胖東來為何會倒下”?下面是原標題,上面是我們稍微加工了一下的標題,有60多萬的點擊量。當時有點出乎意料,胖東來在大眾層面沒那么多的知名度,但是企業家的圈子大家還是非常關注的。我們就直接用了。

第七篇:【重磅】安邦內部研判2016年中國經濟:形勢空前復雜。我們宏觀類的點擊還是比較高的。

第八篇:國務院高層智囊報告:清醒認識中日間的巨大差異。

第九篇:【重磅】2016年可能是經濟調整最困難的一年,大家準備好過一個苦日子。

第十篇:劉強東:我管7500人就靠這4張表格。這是劉強東之前的一次演講,我們把內容提煉了一下體現在標題上,很準確,很細節,有數據,也干貨,京東對這個文章非常滿意,我們做了這個標題后很快跟我們有一個合作。

2、一個經典的創意案例

以上是我們的top10文章的標題,我再舉一個比較有創意的例子,大家可以思考一下:

這是當時在FT中文網看的文章,大家看這段話你可以想一下,如果你來處理這篇文章會起什么樣的標題,不用看全文,就看這段話就知道文章的意思了。我們后來做了一個標題,被一位媒體前輩盛贊。這個文章講的是大陸的殯葬業大部分被幾個臺灣人控制,原文的題目在我們看來是不適合做公眾號的題目的。臺商看上大陸殯葬市場,這個太平淡了。我們給出了一個題目是“生在大陸,死在臺灣人手里”。

3、四個很重要的起標題原則

?  通俗,不要繞:用戶很懶很直觀,你不要讓他看反復思考的東西,要直接說出來,直擊本質。我們有很多案例,比如說當時芮成鋼出事的時候我們做了一篇文章,是我們轉載的。原文點擊量很低,沒什么人關注。但是我們當時直接下了一個判斷,叫“芮成鋼栽在價值觀上”,有40多萬的點擊。要把事情的本質提出來,敢于下判斷。

? 細節:我們很多人是從傳統媒體轉過來做新媒體的,這是很大的分別。比如我們以前看《中國企業家》的封面,如果只有幾個字是在新媒體上行不通的,比如說我們舉的例子,重要的人物跟數據要體現在里面,要有細節。

? 懸疑:要勾起讀者的好奇心。比如我們以前做的幾個,郁亮去拜訪雷軍,兩個小時里他們聊了什么,你就會很關心。現在一看門戶網站的標題就能看出這個編輯的水平怎么樣,我覺得很多人也有類似的體會。比如說你會看到我的老東家鳳凰網的文章,我覺得這個編輯水平高。他講的是小米造車的事,然后這個編輯就起了個標題,“雷軍回應小米造車”,就這么一句話,非常好,符合我們互聯網人的傳播規律。如果是沒有經驗的編輯,他可能就說雷軍說小米不會造車,你都知道這個結果了,你還會看這篇文章嗎,顯然不會的。所以要有一些懸念在里面。

? 相關性:要跟用戶有關。新榜有做過統計,專門研究10萬+的文章有什么規律。他發現文章里面有我,你,他,男人、女人這類的詞語的文章點擊量會很高。

變現,其實我們目前也剛開始。上面的這個圖片是我們目前合作的用戶。我給大家講一些具體的案例,來看看我們是怎么做內容營銷的。

1、正和島做過的幾個經典營銷案例

還有一個關于郭廣昌的例子。當時郭廣昌剛出事的時候很多媒體人的判斷也不準確,大部分人馬上落井下石,冷嘲熱諷。我們是一個企業家平臺,對郭廣昌很了解,我們知道郭廣昌是什么樣的人,所以我們當時在第一時間就推出來一篇和郭廣昌相關的文章“郭廣昌的三個相信。這個文章的閱讀量也不錯,重要的是它造成的影響力很大。郭廣昌回來當天我們又做了一篇“廣昌回來了”,這就符合了剛才講的標題的原則,很生動,很通俗,不會很繞,口語化。

我講標題這塊也會經常說一個案例,我以前在鳳凰網的時候有一個很好的習慣,大量的看外媒,每天看一下聯合新聞網,包括大公報。我們是拿《人民日報》和《新華社》當反例的。比如同樣的事,北京上海任命了新的市委書記,這是官媒的。要是外媒的話就說京津兩地換了一把手。

任正非以前講一句話,說我們華為沒有什么資源,每個人都要開發自己頭腦中的大森林。我覺得對于新媒體而言策劃性、敏感性特別重要。做這些策劃都不需要什么資源。就是無中生有,化腐朽為神奇。

第二件事是馬云,這是天津爆炸案的時候,很多網友跑到馬云的微博下面留言逼捐。從我們的價值觀而言我覺得任何時候都不能對別人進行道德綁架,所以我們從這個角度出發馬上做了一篇,是跟網友針鋒相對的文章,叫放開馬云,逼捐不是好習慣。 反響也非常好。

第三件事是我們給聯想做的案例,我們幫聯想推他的賬號。聯想當時其實也挺發愁,雖然他是大企業,但是公號好像還沒有找到方向,怎么做呢?我們就讓他好好找找素材,然后找到了雷軍在聯想的內部分享,這一篇文章給聯想的微信帶來了六千到八千的用戶。

第四件事是剛剛講過的“為何三任總理都給了馬云好評”,阿里非常滿意,外媒也有很多的轉載。

第五件事是貴州數博會。馬云馬化騰雷軍等大佬聚集貴州只為一件事。

第六個是華大基因,這家企業在業內技術非常牛,但是他一直非常低調,去年是他們成立15周年,想高調一把。這時候怎么做傳播呢?你得讓公眾知道這是一家雖然低調,但是很厲害的公司。當時也是朋友找到我們,讓我們幫忙出出主意。所以我們當時給他(華大)貢獻了一句話,這么一句話值70萬,因為華大基因看了這句話,馬上就要跟我們合作,并且給了我們一個70萬的單子。這句話就是:有一家公司默默牛B了15年。

第七件事,和我們正和島相關的。正和島的開島儀式,聲勢比較大,羅胖主持的。我們當時提出了一個主題,那就是“大家伙新玩法”。因為當時做主題策劃正和島剛剛開始,主題很重要,大家都在那兒想,想了半天沒有解決方案。我當時就想正和島主要的優勢是什么呢?無非是兩個方面,第一是大佬資源很多,很密集;第二基本上也是最早一波開始使用移動互聯嫁接商業模式的,所以就是兩個優勢我把它統一起來,大家伙,新玩法。

這是我們變現的第二個渠道,我們真正想做的也是學習這塊。我們最近密集拜訪了很多的企業家的學習機構,包括饅頭商學院我們也接觸過。每次見到王院長我就感覺,創業者非常苦,我們昨天一天見了六七撥人,晚上兩點才睡,但是我上次跟王院長聊了之后每次就覺得很平靜,因為你能感覺出來她是用所有的心思做饅頭商學院這事。

我們可能后面會搭建一個學習平臺,用電商的方式來做,企業家到我們這個平臺可以選擇所有的這些課,這是我們目前主要的一個目標。

2、公眾號變現的3種方式

總結下來,其實所謂的新媒體的變現模式是比較傳統的。

第一個,賣版面,廣告模式

第二個,賣東西,電商

第三個,賣人,做社群,做培訓的

我之前一直做媒體,做內容這塊。為什么創業呢?創業真是一條不歸路。從傳統媒體轉到新媒體,從內容人員轉到創業者,最激勵我的一句話,早期是曾國藩的這句話:“天下事,在局外吶喊總是無益,必須躬自入局,挺膺負責,乃有成事之可翼”。

以上是我今天演講的全部內容,再次感謝饅頭商學院的邀請,謝謝大家!

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