整理|林森

近日，姑婆那些事兒創始人萬佩接受了一位某互聯網公司實習生小唐的訪問。訪談內容涉及新人初入互聯網行業應秉持的態度、運營過程和APP推廣的經驗、用戶的成長和變化及應對辦法、以及互聯網創業的相關知識。以下是訪談的全部內容。

唐:您好我這邊就先開始了。第一個問題:在您看過我的簡歷之后,你對我是一個是怎樣的定位?

萬佩:碼農。我第一感覺就問bill這個同學確定要和我聊嗎?我覺得我們倆并不匹配,你是技術出身而我是文科;然后你懂技術,我不懂技術。我的第一感覺就是你是一個coding farmer,碼農。因為如果你問我開發的問題,我其實是很白癡的,比較不懂。也就是說,你未來在職業道路上很可能就是一名研發、寫代碼的、做網站做APP的。但是我更多的是運營推廣流量段,我們倆并不那么匹配,所以我擔心我們倆不能聊到一塊去。

唐:不用擔心,現在的情況是這樣子的。我有投過一個計算課一家公司的簡歷,是國內做計算機比較好的公司,我投的是開發實習生,但是他們boss 回復郵件問我要不要做產品。現在已經通過產品一面,今天上午又跟他們進行了第二次面試,面試了一個半小時。CEO已經在問我什么時候可以過去實習了。

萬佩:但是如果你是一名未來朝著運營管理方向去的研發,我覺得我們還是有些共同話題的。因為在跟我們那個非常緊密的一個崗位就是,運營方向的運營產品或營銷產品相關的開發。比如說未來你可能接受會員系統,營銷工具等等或者是營銷產品或者是去廣告公司做研發那可能我們還是有一些共同語言的。

唐:所以這邊運營方面的知識我現在也是很有興趣的,我想聽一下您當年第一次從大學里出來接受互聯網行業是一個怎樣的認知,或者說是怎么樣的態度?

萬佩:我是新聞學院學廣告的,我身邊其實更多的記者和編輯。然后我在學校里也從事過記者、編輯這樣的崗位,所以更多的是寫一些東西發發東西之類的。我在學校就在報紙上發過稿也拿過稿費。但是我發現我的興趣并不在這兒,我喜歡互聯網。為什么一定是互聯網?第一,我覺得我不喜歡寫東西;第二,我覺得寫東西這個競爭好激烈的吧,因為傳統媒體的沒落。那時候我們紙媒體在沒落而互聯網媒體在發展,所以我更多的想去互聯網公司,所以那時候我就覺得我想進這個行業。然后我在大學的時候就經常看一些互聯網的書,我很清晰的記得我那時候看《結網》,看《企鵝兇猛》看《騰訊的故事》等等這些互聯網相關的一些書,讓我覺著挺有意思的。尤其是看那個《企鵝兇猛》,也就是騰訊產品的變遷,我就覺得互聯網能夠改變人生,互聯網能夠讓你白手起家一夜成名,也就是因為互聯網門檻低或者是互聯網更公平,因為我做不了技術、做不了研發,所以我沒有想過做產品相關的東西,因為我學廣告,所以想學營銷怎么把產品推出去。所以那時候我就看了一些營銷相關的書,比如說微博推廣、網站推廣等等。然后又很機緣巧合就校招到途牛,做途牛第一屆管理培訓生。因為專業相關被安排在途牛的市場部,現在可能叫營銷中心,做網站推廣,就是通過渠道來推網站。做了網站推廣之后第三年13年,途牛要做APP推廣,然后那個時候沒有人懂,我也不懂,公司覺得我可能學習能力強,有潛力,就讓我去做APP推廣。然后我就成了第一個做APP推廣的人,就是第一任APP推廣營銷經理。我后來想一想,我是比較懵懂的,雖然我是比較堅定的進入互聯網行業,但是我是比較懵懂的也不知道要干嘛,就因為專業相關,然后做了這個崗位。然后一直很喜歡,所以我是屬于找到自己喜歡的工作的那種人。我覺得一個人如果能對自己的工作有興趣,熱愛自己的工作,他就能做好。我覺得自己很幸運,找到了自己喜歡的行業喜歡的工作。

唐:好的,謝謝前輩的經驗。我想再請問一下,在您做運營的過程中有沒有發現用戶有什么共性或者說經歷了時間之后用戶有什么成長或變化?

萬佩:我想想。

唐:其實關于用戶成長的這個問題是上午那個CEO問我的,這個問題讓我感覺非常懵逼。

萬佩:我覺得這個問題你可以把你最常用的互聯網的產品拎出來。就比方說,你看一下你手機上哪款產品你在經常用,然后你當時為什么用它,它后來怎么樣以及現在一個驚人變化給說出來,就說你最直觀的感受就好了。我舉個例子,我們《姑婆那些事》14年上線,然后那時候上線的時候,我先說整個行業吧!那時候這塊媒體已經有比較大的了兩家,其實很出名。那時候我們是后輩。但是我發現啊!他們做的并不是那么好。用戶的需求并沒有完全得到釋放,所以當時我就寫了好些文章馬干貨,然后發現大家也挺喜歡的。那時候我覺得可能用戶的需求在我們這可能得到極大的滿足,然后我們就迅速圈了一批用戶。

為什么能做到。第一,因為我們把資料和需求;第二我們填補了市場空白,所以我們圈住了大批用戶。后面我們發現又比較難伺候,為什么呢?因為用戶懂了。這是我的一些看法吧。然后再到后面發現用戶基本上有很難受了伺候了。相當于用戶就不會去很像以前一樣很關注我們,反而新用戶比較關注我們,就是逐步的占更多的比例在活躍度上。所以這個事情告訴我們什么呢?就是說有一個產品在初期是有用戶紅利的,也有對它比較有興趣。同時用戶也不怎么懂它所以需要搞懂它,所以就是說比較好全用戶這時間上手紅利的。到后面有一個產品有成長期。這個時候用戶對你的要求可能更高,你滿足不了他就不那么活躍了。

到后期你可能要靠新增去去拉動你的活躍,然后如果你沒有一些刺激老用戶的辦法,那么看你的活躍度就會降低,那你可能需要搞會員營銷。跟微信一樣的道理。最早用微信的人比較少,那你的微信的朋友也比較少。所以你會經常看朋友圈、看微信訂閱號。但隨著時間的流逝,微信在成長,你也在成長,你會發現微信的內容越來越多、功能越來多、讓你的微信好友越來越多,你會發現公眾號越來越多、朋友圈里的信息越多、這時候你其實很難去老是在用他。

舉個例子,以前我經常的看朋友圈,但是刷到現在已經刷不過來了,為什么呢?因為我有要四千多好友呀。每天刷完我估計得好長時間,所以我現在基本都不怎么看了,就導致了一個問題。因為微信內容閱讀量著來自朋友圈吧!很多人不看了,那閱讀量就下降了。同時因為用的人多,導致競爭力又激烈了,所以微信朋友圈的閱讀量不如以前了,這是從用戶以及產品的角度看問題。這告訴我們什么呢?要早發出用戶紅利,第二要在早的時候加快發展,把對手甩掉一條街。

唐:好的。我想再請問一下,在您當年做這些東西的時候,有什么亮眼的創新或是突出的特質讓你們把其他人甩出一條街?

萬佩:就這樣,其實我們在前面已經有兩個做的比較好的地方,就相當于我們比別人做的好嘛,還可以圈一群用戶,現在我們也已經算是行業top級的媒體了。我覺得做產品需要把握人性。能夠把握人性的產品以及運營是好的產品運營,什么是人性?就是用戶的需求,我覺得要找準用戶的痛點。我們做什么事情啊?因為我當時覺得用戶需要沒有被滿足。為什么有很多我買相關的內容?就是干貨知識點補充,沒有得到釋放沒得到滿足,我們做這個事情,第一我們把是市場空白補充不成這樣其實就是別人沒有我沒有。第二我們起來更專業,然后讓大家都懂。第三我們更系統化。我們在這款滿足用戶的需求就是做的原來好他就可以甩別人啊!同時我們這是內容同時不在排版以及營銷推廣上。

唐:我想問一下,您有調查過您的微信用戶的群體嗎?有抽樣調查過他們的年齡分布或用特質嗎?

萬佩:微信后臺有用戶屬性分布哈。微信號后臺有用戶分析,其實很直觀的能看到,當然這是你做了微信之后時候能看到的。在做之前的我們怎么能知道呢?但是我們沒有用可以的方法我們是拍腦袋。為什么?因為我自己就是推廣的人,我們當時定位就是APP推廣人服務,所以我自己就是用戶人群,我理想當然的就覺得,自己就是我們用戶讓自己說一些的用戶屬性就是我們的用戶的屬性。當然這是拍腦袋,但是相對來說也是比較精準的。

唐:因為我之前也有做過用戶調研分析,您覺得什么樣的調研是好的調研呢?

萬佩:調研吧我覺得。第一,你得熟悉你的產品,你的產品是什么?他的屬性是什么。然后第二你的定位你的目標用戶是誰?你要清楚你的目標用戶男的多還是女的多、城市分布、年齡、興趣愛好。這些找人的時候我覺得吧!最好就是最有效的可能去聊,去一對一的聊東西,聊他們的需求。還有一些方式可能就是調查問卷。調查問卷的方式其實就是成本低,發這樣的調查問卷然后在屋里睡覺就行了。但是這個可能并不那么真實,一個一個去聊是最真實,但他可能是成本最高的,線上聊也行但最好也線下聊。所以這個里面就是運營里的種子用戶的獲取或者種子用戶團的獲取,通過這個糾正你的產品,就是意見反饋,建立中意用戶群,不斷讓大家去試用去體驗,不斷聆聽用戶的反饋。

唐:您APP推廣是采用收費的方式嗎?這種收費的比例大概是多少?就是用戶閱讀量,然后APP推廣商會付多少費用這個比例。

萬佩:是這樣子的。內容部分2c不收費,提供免費經驗分享。2b部分發布的內容活動收費。比例低,一個星期一次就差不多,多的時候就兩次。你可以理解為最多2/7。

唐:您覺得這種推廣的效果怎么樣?如果沒有具體的數據的話,那我可以用另外一種方式表述,他們的在您那邊的回頭率大概是多少?

萬佩:我覺得推廣效果還是很明顯的。因為我們的廣告主主要是廣告公司,他們的需求很明確,就是想通過我們的平臺推廣。然后為什么我知道他們的效果明顯,因為我們聊過他們家不是托管都不會虧的。就比如說他發一個東西但是他們也可以有幾萬的人看到十萬的人看的。這其中一兩個人付費,他們就會賺,然后再付費他們就是純利。但是我們的回頭客不算多,為什么?因為我們的粉絲增長不會那么多,意味著圈子有限,我們也都比較平靜。所以他們覺得可能后面再做效果就變差了,但是又有一個東西能證明我們效果也不錯。就是因為我們已經簽了框架,我們到現在已經簽了四家廣告公司的框架。

唐:我想問一下,你今后會從事哪一個領域呢?是否還是會留在推廣領域,還是選擇其他領域,你現在是比較看好哪一個領域呢?

萬佩:我們暫時還是會留在推廣領域,因為我們覺得我們要做重度垂直的東西。第一,我們要專注;第二,我們擅長這個領域,其他的我們也不擅長;第三,我們把這個做好再去擴張。這就是做減法。

唐:在運營方面有什么好的經驗可以傳授給我呢?

萬佩:我覺得第一就是專注吧!然后我做了五年的就是渠道推廣這塊。你想想五年如果你做一個東西,你有對很多東西都有積累有一定的熟悉程度;第二就是主動學習我們這塊東西互聯網日新月異,學校是不教的。你的公司里也很少有人教你新的東西,所以需要學習能力強自己學;第三看就是勤奮努力多花點時間;第四然后就是要保持敏感處理旁通舉一反三。

唐:關于用戶對一個產品的情感依賴。您有什么見解?

萬佩:這個其實就是涉及到用戶運營,我覺得。以前我們做廣告吧!廣告有兩種。有兩種訴求,一種是感性訴求、一種理性訴求理性訴求。理性訴求廣告這是什么意思呢?就說你要把產品的功能等特點,它的用法給描述清楚。比如洗發水你要描述它的功能。就是去頭屑啊!然后亮啊等等。要如果是感性訴求的話就是發一些感性的廣告。比如以前有一個洗發水廣告:老公給老婆洗頭。這個產品其實愛感動了很多女性用戶。我說的是什么意思呢?其實就是說,你要讓用戶覺得在滿足他的基本性的訴求之外,要多關心她呀,給她驚喜不斷的刺激它需求舉個例子,很少有微信公眾號會主動去給用戶推送的。但是我們初期就會做這樣的事情,我們會和用戶聊天。主動詢問他的需求,然后讓他們覺得我們很在意他,那他可能有對我們有感情了。

唐:現在的互聯網創業圈是什么樣的形式?

萬佩:我覺得創業是越來越火熱的,因為創業的門檻越來越低,開公司的開公司你花了幾千塊錢工資就可以注冊成功了。也不要幾千塊,我最近注冊公司成本算一下大概一年的話加報稅、財務代理這種也就三四千塊錢滿一年,包括營業執照也下來了,財務你的稅都的你辦好了。然后場地很多都給免費的孵化器入駐,所以創業越來越多,然后人才越來越稀缺,我經常去招人嘛招人各種招人。

唐:對于互聯網風投這一塊您了解嗎?我想了解它投中的比例。

萬佩:有些投資人喜歡投賽道,什么是賽道?就是把這個行業好的公司都投了。這個說不好,因為你每投一家公司你的估值不一樣。你的占比股份占比不一樣,然后他的成長空間不一樣。如果你已在他估值低的時候入手然后發展好當然回報就高嘛,但是基本上說,只要投一家公司,假如公司沒問題回報都是很高的。所以很多人都這樣說:如果你投一百家公司,只要有一家公司OK那基本都不會虧錢。

唐:互聯網公司被評估的價值來源是什么?

萬佩:他的依據有一些,比如說流量、用戶數、收入等。我接觸到的一塊兒比較成熟一點或者別有依據的一點,就說你的凈收入乘以十大概就是天使的估值。你預計你今年一年或者明年一年能賺上三百萬的凈利潤,那么你的估值他就三千萬。

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