作者丨熊腿腿

移動互聯網發展迅猛，傳統電商也順勢從電腦端延伸到了手機端，各類移動購物APP你爭我斗，好不熱鬧。手機淘寶、京東和唯品會等移動購物APP，被用戶一個不落地下載到了手機里，閑暇時手指在方寸屏幕上滑動幾下便能網購，輕松愜意。

但是，你肯定也發現了，過不了多久這些APP便會成為手機里的擺設，用戶不會卸載，但也很少打開。為什么會出現這樣的情況呢？

因為大部分移動購物APP都無法解決一個根本矛盾——海量商品信息和用戶有限注意力之間的矛盾。

眾所周知，人的精力和注意力本來就是有限的，更別說消費者的時間早已被現代生活擠壓成了碎片。從各電商平臺上陳列的數以億計的商品中挑選自己喜愛的商品，是一件十分耗費心力的事，購物體驗與其說是愉悅，倒不如說是煎熬。

如今，手機電商面臨重新洗牌的趨勢已經顯現。那么，未來能在競爭中拔得頭籌的手機購物APP，應具備哪些特質呢？

“如果你想成為一切，那么你將什么都不是”

美國的定位之父杰克·特勞特曾將消費者心智的特點概括為“疲于應付”、“憎恨混亂”和“會喪失焦點”。簡單來說，消費者的大腦喜歡簡單明了的事物。

對手機購物app而言，所謂的品類聚焦包括以下兩個方面：

1. APP本身要聚焦

只有app本身做到了聚焦，才能與同類產品顯著區分開，在消費者心智中形成對app的固定認知，這樣消費者在某個特定場景下才有可能想到用你的app去購物。

比如，唯品會的定位是“一家專門做特賣的網站”，消費者只要想搶購打折商品，就會想起唯品會。

很多手機購物app在誕生之初根本就沒有找到一個準確聚焦的戰略定位，把app本身的品類泛泛定位為“手機購物app”，這樣做的結果，只能是淹沒在信息傳播的汪洋大海。

所以，與其定位成“手機購物app”，倒不如像惠家有APP聚焦到“家居特賣購物APP”、本來生活APP聚焦到“生鮮類手機購物APP”等細分領域。

2. app上商品的品類要聚焦

僅僅做好app本身的聚焦并不夠，在app上商品的品類也要有所控制。只留下那些與戰略定位相關的品類，砍掉其他無關的品類。

一個手機購物app，品類齊全固然能吸引更多的消費者，也能給每個消費者更大的選擇空間，但過多的選擇其實并非好事，太多品類也會白白消耗用戶注意力和時間，最終可能會影響到用戶最終購買行為。

為什么呢？

舉個例子。比如小張想打算在某手機購物app上逛逛，合適的話就購買一雙帆布鞋和一塊手表，從幾十款帆布鞋中挑了半天，一會兒比價格，一會兒看品牌，一會兒又擔心尺碼是否準確。好不容易選定了，注意力又被其他品類吸引了，瀏覽半天其他品類令人眼花繚亂的商品信息后，忽然想起還要買手表，結果發現時間太晚了，于是干脆直接放棄購買手表。這就是無關品類太多所帶來的惡果。

所以，未來的手機購物app一定要做到聚焦，專注某一個領域或具備某一個差異化屬性，可以有效滿足用戶某些固定的需求，而不是企圖滿足所有用戶的所有需求，成為一個毫無特點的大雜燴。

二、以自身基因優勢展示商品，用戶更容易感知

你多久沒有坐下來看一部長篇小說了？

你是不是對140字的微博也越來越不耐煩了？

為什么你會愿意花很多業余時間一集一集地追美劇？

事實上，人類社會早已從文字時代步入影像時代，就電商行業而言，用戶越來越沒有耐心閱讀商品詳情頁里的每個參數和細節。阿里巴巴其實已經意識到了視頻的重要性，所以在產品詳情頁部分允許商家插入視頻，但商家視頻的制作水平實在讓人不敢恭維。很多消費者剛看了開頭就忍不住把視頻關掉，更別提進一步了解產品細節了。

很多時候，僅僅通過商品詳情頁啰嗦的文字和雜亂的圖片，并不能讓消費者直觀形象地感知商品。比如，消費者要挑選一個書柜，看了產品的圖片和參數，還是搞不懂這個書柜有多大、放在房間里會不會很搭等等。如果此時把書柜用視頻的形式展示出來，消費者就很容易對商品建立一個清晰直觀的認識，用視頻形式展示產品信息其實是大勢所趨，問題是絕大多數電商和商家的影像制作能力遠遠達不到消費者的要求，這與各家電商本身的基因構成有很大關系。

那么，誰在這個方面最有優勢？

當然是對視頻內容制作駕輕就熟的這一批媒體，尤其是電視媒體中的電視購物頻道，不僅節目的可看性與當年不可同日而語，而且對媒介與營銷的結合更是其難以復制的核心生產力。

在此背景下，傳統電視媒體與互聯網開始融合，T2O（TV to online、TV to offline）模式也應運而生。觀眾在收看電視節目時用手機直接掃描屏幕下方的二維碼，便可直接進入商品鏈接進行立減優惠和自助下單購買，客戶體驗極好。

很多大型電視購物頻道也正是看準了這一片大有可為的藍海，紛紛推出移動端，開始謀求主動轉型。

聚焦居家生活類商品的“惠家有”手機購物app，就是由國內著名的電視購物頻道“家有購物”利用其在電視臺資源和節目制作方面的優勢推出的。

利用其自有的電視購物頻道，或是同其他電視渠道進行合作，不僅豐富了電視購物的內容組合形式，也將其在電視端累積的大量會員成功轉化到了手機端，不僅開辟了新的“戰場”，兩個“戰場”間還形成了優勢互補、互相促進的雙贏局面。

三、專業型“網紅”背書，幫助用戶簡化決策過程

網紅經濟潛力難以估量，從papi醬的受關注程度和其天價貼片廣告便可窺見一二。

有人說，網紅的最大價值是流量，其實這種說法并不全面。我們都知道，有了流量，只代表吸引了很多人的注意力，但最終是否能促成消費者購買，還要看轉化率。流量再大，購買者寥寥無幾，流量也是沒有意義的。

那么，手機購物app采用視頻節目的形式展示了產品，接下來應該如何才能提高轉化率呢？

答案是在視頻節目中選擇合適的網紅來展示產品，就像為品牌選擇合適的代言人一樣。

每個網紅都有不同的人格特質，自然也吸引著不同的粉絲群體。在選擇網紅背書時名氣并不是最重要的衡量標準。

比如說，喜愛足球的消費者可能并不會因為看了羅納爾多做的金嗓子喉寶的廣告就購買金嗓子喉寶，因為作為體育明星的羅納爾多與治療咽喉腫痛的藥物并沒有什么直接關聯，相反可能會令消費者產生困惑。

同理，你很難想象讓擅長具有情緒宣泄風格的咪蒙去推介一款面包機，因為咪蒙雖然有很高的人氣，能帶來大量的流量，但除非粉絲將對她的喜愛投射至該產品上，否則不會產生實際的購買行為。但是，如果讓某位美食專家推介一個面包機，效果可能就好得多。我把這類具有某方面專業知識的網紅稱為“專業型網紅”。

比如同樣是面包機，電商的一般做法是在商品詳情頁部分提供面包機各個角度的產品細節圖片，同時附上詳細的產品參數，但這并不能刺激消費者對面包機的購買欲。

那如果想利用網紅效應進行電商推廣應該怎么做呢？

讓專業的人推薦他認同的東西。

舉個例子，還以上文提到的惠家有為例。惠家有這樣的家居特賣app是如何售賣這樣一款面包機的呢？

它在視頻購物版塊提供了該產品的短視頻節目，邀請了資深美食家，從面包和人類使用酵母的歷史講起，將與產品有關聯的知識娓娓道來。

這還不夠，因為對大多數用戶而言，通過“專業型網紅”了解了相關背景知識后，可能對烤面包產生了興趣，但仍然會對烤面包的復雜過程望而卻步，對產品本身也會存在功能感知風險。所以接下來，這位資深美食家還帶領用戶親自體驗了用面包機制作面包的全過程，消費者對產品本身的興趣更加濃厚，而且產品的易用性也顯而易見，無需贅言。

同時比較搶眼的包括《飯好了》板塊，這是一檔正在地方衛視熱播的美食節目，其中明星主廚劉一帆使用的同款廚房周邊產品，都能在惠家有看到。也就是說，行業現狀是：看電視或者看網絡視頻，然后導流到手機端購物；以后可能會出現的趨勢是：在手機端看電視節目，順便就完成購物。

一般的詳情頁采用文字和圖片對產品細節進行大量詳細的描述，其實這不能有效簡化用戶的決策，相反會讓整個決策過程變得更麻煩。因為用戶通常要花費大量的時間瀏覽、篩選、比較并分析同類產品的信息后，才會對產品產生信任。而“專業型網紅”短視頻節目的形式，可以最大限度地取得消費者的信任，并能使消費者對產品迅速建立直觀印象，有效增加流量的轉化率。

惠家有APP的這種買手/意見領袖型視頻內容推廣形式，采用傳統媒介載體，但又比電視購物具有明顯的優勢。因為電視的傳播特性屬于線性傳播，觀眾必須準時守在電視前才可以收看到自己想看的電視節目，除非還有重播，否則節目錯過了就是錯過了，很難再看到。但手機購物app對用戶限制很小，短視頻節目隨時隨地想看就看，還可以快進或暫停。

四、生產優質內容，平臺自帶流量

上文所言“專業型網紅”主導的短視頻節目，如果加以利用并進一步生產優質內容，就能產生十分可觀的集聚效應，甚至可以使手機購物app成為自帶流量的內容平臺。

為什么這么說呢？

電商其實很大一部分用戶流量來自導流。比如阿里巴巴入股新浪微博，收購優酷土豆，除了布局娛樂產業的考量，還有一個直接的目的就是導流。

可是，導流畢竟多了幾個中間環節，在不同使用場景切換時，必然會流失掉很多流量。轉換一下視角，假如手機購物app本身就能產生流量呢？

有人肯定會覺得這根本不可能，一個手機購物app怎么可能自帶流量？

先別忙著否定。你想想看，長輩們是不是很愛守在電視機前觀看養生類節目呢？年輕人是不是很愛守在電視機前觀看芒果臺的文娛類節目呢？

不管是手機客戶端還是電視，媒介并不是決定性因素，優質內容才是關鍵。如果手機購物app能夠生產養生類或文娛類的節目，或者干脆把這些優質內容移到手機客戶端，那么一定會為手機購物平臺帶來穩定且持久的流量。

以后的手機購物app，里面可能會包含有健康養生、美食廚藝甚至知識娛樂之類具有優質內容的“頻道”，用戶在每個“頻道”的節目里都能找到自己喜歡的商品，而這一切，都能在同一個手機購物app實現。

結語

總而言之，手機購物app的格局在未來一定會被改變，而改變行業局面的手機購物app，可能要具備如下特質：

品類聚焦，滿足用戶固定需求；
以視頻節目的形式展示商品， 用戶更容易感知；
專業型“網紅”背書，幫助用戶簡化決策過程；

生產優質內容，平臺自帶流量。

除了在戰略上聚焦大品類以滿足用戶的固定需求之外，形式上還會采取短視頻節目的形式以方便用戶感知，并通過意見領袖型“網紅”為產品背書。假以時日，隨著優質內容的不斷積累，手機購物app將不再需要電視和視頻網站的導流，只依靠自身生產的優質內容就能吸引大量用戶。

現在像惠家有這樣的購物類APP正是從以上的幾個角度思考，尋求找到電商的創新之道和突圍之路。未來直播和VR的崛起，或許預示還有更新潮的玩法。

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