來源 拇指巴士

作者 劉官華

文/TII互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型咨詢，劉官華，游戲化運營提出者。曾服務(wù)騰訊戰(zhàn)略發(fā)展部、互動娛樂部6年；曾創(chuàng)辦深圳火狐數(shù)字游戲有限公司；3W、創(chuàng)業(yè)邦多家VC創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

產(chǎn)品的成功往往不可復(fù)制，如何降低產(chǎn)品的失敗率？運營才是產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)成功的核心。99%的產(chǎn)品是因為沒有做好運營死的？如何成功主導(dǎo)產(chǎn)品的運營工作？

如何才能創(chuàng)業(yè)成功？

相信這是創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的問題。取經(jīng)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗？NO，這完全不靠譜，因為產(chǎn)品的成功往往不可復(fù)制。那創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該怎么辦？讓我們來看公式：“創(chuàng)業(yè)成功率=1-失敗率”。這個公式為創(chuàng)業(yè)者提供了另一種創(chuàng)業(yè)成功的可靠路徑，即降低失敗的概率。創(chuàng)業(yè)者需學(xué)會識別那些必然會導(dǎo)致失敗的危險，并千方百計將其避免，以此來降低失敗概率。只有這樣創(chuàng)業(yè)的成功機率才會變大。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，可以歸類總結(jié)為以下三種驅(qū)動方式：

產(chǎn)品驅(qū)動性，符合自然法則的牛逼產(chǎn)品，典型代表如：微信。

運營驅(qū)動性，大部分常態(tài)性產(chǎn)品均是，如：知乎、唯品會。

資源驅(qū)動性，主要是進行行業(yè)資源整合，往往這類產(chǎn)品會洞穿國家政策。業(yè)務(wù)采用“大投入、大產(chǎn)出”的模式。資源驅(qū)動的類型對產(chǎn)品往往不會極致追求，如滴滴、uber，會在后續(xù)的迭代中持續(xù)優(yōu)化。。

通過對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品驅(qū)動類型的劃分，我們可以得出結(jié)論：一個產(chǎn)品的成功與否，與產(chǎn)品本身能否打造到良好的體驗、追求極致、貼合人性是相關(guān)的關(guān)系，但我們必須清醒的認識到，這之間并無因果關(guān)系。所以產(chǎn)品的運營工作才是創(chuàng)業(yè)成功的核心能力。

99%的產(chǎn)品是沒做好運營死的

在創(chuàng)業(yè)者市場中，有大量團隊創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，也有大量團隊創(chuàng)業(yè)失敗。總結(jié)這些創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)，我們會發(fā)現(xiàn)這些團隊之所以失敗往往并不是因為產(chǎn)品不夠好，而更多的可能性是產(chǎn)品運營沒做好死的。我們在審視多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品項目、團隊后發(fā)現(xiàn)一個普遍的問題：產(chǎn)品設(shè)計時無運營經(jīng)理參與其中。這是因為團隊沒有意識到最后研發(fā)出來面向市場的產(chǎn)品到底是給誰使用，通過何種手段服務(wù)好這些用戶？

用戶是產(chǎn)品的使用者，站在用戶的角度做產(chǎn)品才不會失敗。怎樣才能站在用戶的角度來做產(chǎn)品？我們建議有條件的團隊應(yīng)設(shè)產(chǎn)運經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理+運營經(jīng)理）一職。將運營的思路貫穿于整個產(chǎn)品周期內(nèi)。而產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理會根據(jù)產(chǎn)品的不同階段動態(tài)承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。在產(chǎn)品設(shè)計初期就開始設(shè)想不同階段的運營內(nèi)容，包括應(yīng)有人員配備、操作節(jié)奏、達成目的等，再根據(jù)這個目的去設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)具備的特性、設(shè)計架構(gòu)等細節(jié)。

既然大部分產(chǎn)品失敗的原因是由于運營沒做好，那如何才能避免該類問題的發(fā)生？我們建議創(chuàng)業(yè)團隊使用游戲化運營思維去主導(dǎo)產(chǎn)品運營工作。

如何才能避免產(chǎn)品失敗？

游戲化運營具備強大的優(yōu)勢，
首先，游戲化運營能幫運營人員快速找到運營感，通過特定的運營目的能夠人為的、有效的左右產(chǎn)品經(jīng)營指標。
其次，游戲化運營能使得業(yè)務(wù)快速進入上升的發(fā)展通道。
再次，游戲化運營能提高運營成功概率。

什么是游戲？什么是游戲化？

? 有目標
絕大多數(shù)游戲都有目標且是史詩級的、宏大的目標。如策略類游戲《文明》，需要玩家通過不停的操作去推進人類的進步，玩家肩負起文明復(fù)興的重任。映射到現(xiàn)代社會可能就是一種所謂的“情懷”。當(dāng)用戶處于產(chǎn)品的大愿景中時，不會過分關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)。所以在做產(chǎn)品時提煉出一個宏大的產(chǎn)品理念，從而讓用戶為這個大目標買單。我們知道，用戶時為了你為什么做這個產(chǎn)品而買單，并不是產(chǎn)品是什么、怎么做出來的。

? 明確的規(guī)則
通過設(shè)置明確的規(guī)則讓勝負、強弱、高低做出分別。篩選出最核心的用戶。例如在產(chǎn)品冷啟動時，我們可以通過設(shè)置相應(yīng)的規(guī)則（如必須參加論壇、線下活動、打點等），篩選積極參與的活躍用戶，從而找到產(chǎn)品的初期的核心粉絲。

? 即時反饋
游戲能即時反饋，當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品后，需要馬上反饋，無論反饋的結(jié)果是好還是壞。只有即時反饋才能讓玩家始終驅(qū)動，去不斷的體驗產(chǎn)品。

? 自愿參加
游戲是用戶自愿參與的，是評判用戶質(zhì)量的重要指標，參與度量化，參與度越高就是核心用戶。如果某個產(chǎn)品具備了目標、規(guī)則、即時反饋、自愿參與，那我們就稱其具有游戲化。

什么是游戲化？游戲化不等于游戲，游戲化是具有游戲的特征，能帶給用戶正向反饋和激勵、心流狀態(tài)將這些抽離出來，就是游戲化，游戲化對游戲通用，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有奇效。

游戲化對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有奇效

內(nèi)在動機指：自主需求、能力需求、關(guān)系需求，如學(xué)生市場中，80%的小孩子是由家長做決定的，小孩需要自主決定；能力需求方面，比如讓小孩看到正向的能力反饋，通過不斷的努力看到自己能力的提升；關(guān)系需求而言，用戶在游戲里面，會對社交有深層次的需求。

外在動機包括：進度、橫向?qū)Ρ取Ｈ纾盒庞每ǚ制湛?、金卡、鉆石卡，航空公司不停的升艙再升艙。

可見，游戲化運營非常有用，那么在實際工作中，我們應(yīng)該如何應(yīng)用游戲化運營來提升產(chǎn)品的運營水準和效果呢？

游戲化運營的四大步驟

? 明確業(yè)務(wù)目標
業(yè)務(wù)運營需要設(shè)立非常明確的目標。我們不是為了運營而運營，而是需要基于產(chǎn)品處于的不同階段，通過識別產(chǎn)品所處階段應(yīng)達到的不同的目標而進行針對性的運營。同時運營活動應(yīng)有明確的指向，如產(chǎn)品剛上線是為了有1000個核心粉絲，通過拆解這個目標進行運營活動。比如，我們的運營活動能讓哪些業(yè)務(wù)指標得到怎么的提升，這個指標是什么？是新進、留存還是回流？識別細致且可衡量的指標是游戲化運營的第一步。

? 用戶畫像
IUI互聯(lián)網(wǎng)用戶洞察的方法論提出：你到底了不了解你的用戶？很多創(chuàng)業(yè)者對自己的產(chǎn)品非常了解，每一個更新版本我都會體驗，每天會花10多個小時體驗產(chǎn)品，為產(chǎn)品提出了80%的改良建議…，但這種狀態(tài)存在一個特別大的隱憂：你不是產(chǎn)品的目標用戶，你用那么多時間去體驗產(chǎn)品可能并不是一個真實的體驗。所以與其自己耗費大量精力去閉門造車，不如把目光放在你的目標用戶身上，去反饋他們的真實體驗，你的目標用戶是誰，是收入8千左右的白領(lǐng)、在一線城市、每天在線幾小時這樣的維度，給出一個完整的用戶定義。然后通過后臺觸達用戶，去反饋用戶需求。這樣的產(chǎn)品運營就不是盲目去做，而是抓住精準的目標用戶，去做灰度，多次放量、不斷反饋，從而對產(chǎn)品進行有針對性的調(diào)優(yōu)。

? 制定有趣的規(guī)則
規(guī)則一定要有趣。舉個列子，比如滴滴現(xiàn)在分享出來的小金額、無節(jié)制的紅包，人們收集到一堆紅包之后，使用時卻只能抵扣一塊、兩塊的。這種一成不變的規(guī)則讓滴滴紅包變得無趣，所以同樣的運營手段在不同的產(chǎn)品階段可能得到的結(jié)果并不相同。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段調(diào)整運營目標。

? 超越參與感、即時反饋
如果運營團隊對用戶的意見做出即時反饋，將產(chǎn)品變成用戶的產(chǎn)品，讓用戶對產(chǎn)品具有自主性，給用戶掌握產(chǎn)品的快感，用戶就可以產(chǎn)生超越參與感的激情，游戲中，對大的人民幣玩家或高端的活躍玩家的意見要快速響應(yīng)，在下一個版本告訴他，我們有針對他提出的意見做出的若干的改進。

游戲化運營是一套方法論，是為運營人員提供思想轉(zhuǎn)變工具。游戲化運營需要創(chuàng)業(yè)團隊在產(chǎn)品的運營過程中靈活應(yīng)用。本質(zhì)上來說，游戲化運營是一個不斷試錯過程：通過小步快走的方式，不斷提升運營數(shù)據(jù)以達到運營的業(yè)務(wù)目的。

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