來源|三節課

作者|黃有璨

本文為三節課(sanjieke.com)發起人黃有璨的連載,在未來1個月里,每周二、四,你可以在三節課微信公號看到這個連載,遇突發事件除外。

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講完了“內容”這個運營中的大分支后,今天,我們來聊聊關于如何激發用戶參與、調動用戶互動積極性的一些方法。

今天要講的這8個方法,可能很干。它們廣泛適用于活動策劃、產品設計、圍繞著拉升某個具體數據的運營策略等。我覺得,這幾個原則性的東西你要是吃透了,至少各種運營的思路是不會發愁了。

其實,今天的內容,在此前的《連載2.5:一個十年運營總監的3個底層工作方法》里已經鋪墊過了。如果你還有印象,應該記得我們提到過——

今天要講的這8個常見方法,就是所謂“外在的技巧和方法”。

好了,讓我們來一個個說吧。

第一個方法最為簡單粗暴——以直接物質獎勵刺激用戶參與某個行動的意愿。

舉例,某社區產品剛剛上線,現在明確告訴你,你只要認真發一條自己此刻當前的心情或是最近讀的一本書的感受,就能獲得某價值20元的復仇者聯盟英雄精致玩偶。

再例,三節課某課程頁面下,現在明確告訴你只要認真聽課并上傳筆記,即可獲贈老黃本人即將上市的新書《運營之光》一本。

試想下,如上兩種情況下,你完成和參與這個行動的動機會不會更強一點?

人似乎天然喜歡相信命運的裁決。然而人也總是憧憬自己會有不錯的好運氣。

二者累加在一起,決定了大部分人在面臨一個“抽獎”這樣結果不太確定的概率性事件時,總是會愿意去嘗試一下的——畢竟,要是結果不佳,自己損失不大。要是結果良好,那必然是賺了啊(這個時候幾乎不會有人去考慮自己中獎的機率有多大)。

所以,這樣基于概率性事件而設計的機制,往往也很容易引發用戶的參與,也往往會有人用這種形式來做一個誘餌。

例如,下圖是蘇寧去年8.18大促的一個首頁活動,就是個老虎機,用戶可以點一下按鈕立即參與,搖搖老虎機看看自己能得到什么——這樣的活動形式,我相信有大量用戶都是愿意嘗試一下的,畢竟自己又沒什么損失。

但是,其實嘗試過后會發生什么就不太好說了,比如想象一下,如果你“很幸運”地中了一個200塊的手機代金券啥的,你會不會真的就考慮趕緊下單買個手機?

用戶對于充裕的東西天然無感,但具備稀缺感的東西卻往往能帶給用戶更強烈的刺激。

所以,假如你發現一個東西對于用戶的吸引力有限,潛在的一個思路是:你可以試著給它添加一些邊界,通過讓它變得更加稀缺來帶給用戶更強的行動動機。

舉例,試考慮感受一下以下幾種情況,哪一種會讓你的行動欲望更強——

1.老黃新書《運營之光》正式上市了,快來買吧;

2.老黃新書《運營之光》正式上市,限時兩天搶購八折,兩天后立即恢復原價!

3.老黃新書《運營之光》首批精裝版搶先上市,僅300本!參與XX活動立即獲得,錯過本次,再等3個月!

弗洛伊德有過一句精辟之論:“一個人有三大硬性需求——求生本能、性沖動和渴望偉大。”可謂至理。

因此,假如你想讓用戶參與某件事的動機更加強烈,不妨在其本身的基礎之上為它賦予一點點“競爭”的意味。有很多產品功能都是如此,僅僅只是因為加入了對比和競爭,用戶就開始瘋狂了起來。

比如說,我們很熟悉的“微信運動”排行榜——

我身邊曾經有過大量那種為了要在這個排行榜上排得靠前,每天會掏出手機來反復看上5、6遍,甚至一旦發現自己排名低了,真的會跑到外面去走上個兩萬步的人。

甚至是,這樣的背景居然催生出了“搖步機”這種“保證每天能幫你搖出9萬步”的奇葩產品……

我們還做過一個面向CEO們的一個排名投票,最初我們以為這些CEO們都很忙,估計是沒什么時間來參加投票的,但結果大大出乎意料——有大量CEO們為了在排行榜上排名靠前而瘋狂的傳播自己的投票頁,求人來給他們投票。

包括,一個CEO一旦在排行榜上發現了某個大佬比如馮鑫、雷軍、李彥宏等人排名在他之前而又相差不遠,他此時一定會更加賣力的找來一群人為他投票,超過這些大佬,并且超過之后往往一定會再截圖發一個朋友圈出來……

這是某種很微妙的心理:我要超過這個看起來比我牛逼的人。

所以,競爭和比拼,永遠是人的天性。你只要為它創造一個空間,這種天性就會被激發出來。

經常關注三節課的同學都知道,我們在2016年愚人節時曾經做過一個刷屏級的H5——“一秒幫你入職Facebook”,單日傳播量在50萬以上。前因后果請參看《一天內幫助幾十萬人入職Facebook是一種怎樣的體驗》。

其實,從產品功能、機制等各方面來說,這個H5都并不復雜。它的核心有且只有兩點——

1. 這個東西能給用戶一個“炫耀、秀自己”的理由,讓用戶愿意把它分享到自己的社交媒體;

2. 這個東西發到朋友圈這樣的地方,能夠讓看到它的人產生好奇,進而與發布者產生互動,為雙方都帶來社交價值,進而帶來新一波傳播。

如果你去分析那些曾經刷爆過朋友圈的H5,你會發現它們大都也帶有這兩個屬性。

想要讓用戶基于自己的社交媒體形成傳播,“炫耀+獵奇”,永遠是不變至理。

比如說,對比以下兩種表述——

1. 三節課提供產品經理和產品運營的課程,業內最牛,特別牛逼,快來報名上課吧!

2. 我們是幾名互聯網行業的產品經理和運營,從業十年,從不知名小公司一路成為BAT等一線互聯網公司總監。

   這十年生涯,我們全靠自己摸爬滾打走過。其中尤其記得,在我們入行的前3年里,從沒有人跟你系統講過,到底什么是產品,什么是運營,產品和運營該怎么做?

   這個只能靠自己摸索來得到成長過程,痛苦低效且漫長無助。

   經歷了這些的我們,太知道對于新人來說,擁有一套成體系,能把產品和運營講清楚,且還富有一定實踐指導性的學習內容,是多么迫切,多么需要。

   這成為了我們想要做好這套課程的初心。

   如今,歷時3年,線下授課累計超過1000小時后,我們終于把它變成了一套在線課程。希望它能夠幫到你一點點。

你會覺得哪一種表述能讓你行動的動機可以變得強一點點?

所以,激發用戶參與動機的另一個思路,就是可以依靠細節的刻畫和理念的傳遞等,贏得用戶的認可,或是激發他們的某種強烈情緒。

再舉兩個例子。

例1:去年年底,鳥哥筆記在上海舉辦一個大會,邀請我去參加,專門私下給我發了個高逼格的邀請函,我收到后受寵若驚,雖然無法分身前往,但還是發了個朋友圈表示感謝+幫助擴散,如圖。

換了是你,你是不是也可能會因為這種被重視的“尊崇感”而更有意愿與對方進行一些互動?

例2:小米早期的米粉之狂熱和給力,人所周知。但很多人不太清楚的是,小米為這群米粉們做了些什么。

如下是小米論壇的兩張截圖,你可以看到,兩個截圖都是小米用戶們在論壇中提出的反饋建議。而針對這些建議,小米早期會保證在24小時內幾乎一定會給出反饋,1周內確認解決,且每一個問題當前的進展,都會實時更新。

請問,假如你作為一個小米用戶,看到自己不經意間可能最早只是出于吐槽動機提出的問題居然受到如此重視如此認真的對待,你對這個品牌會不會更忠誠一點?會不會有更強意愿與這個品牌進行互動?

如上兩例,就是我們提到的方法7——賦予用戶尊崇感&被重視感。

這一方法的核心邏輯在于:通過一系列對比,突出某個產品或某項服務的超值感,進而給予你一個進行決策的理由。

比如說,下圖是LinkedIn站內的增值服務套餐,共有3類。

試問,假如你是一個用戶,有意愿購買相應套餐,你會優先考慮哪一個?

我猜,大部分人會考慮第二類,也就是“求職版”的套餐。原因也很簡單——看起來它的性價比最優啊!

然而,假如我們沒有“求職標準版”和“求職增強版”這兩個套餐放在旁邊對比,只獨有一個“求職版”套餐放在你面前,你還能判斷這個套餐好嗎?

所以,好東西往往都是通過比較而產生的。有一些商品放到線上,目的可能不是售賣,而是為了突出另一些商品的超值,進而幫助用戶更快速有效的做出決策。

到此為止,我們的8個方法就講完了。需要說明的是,這8個方法往往是需要疊加組合起來使用,才能實現其威力最大化的。

例如,我們曾經請到了還不錯的名師,通過對他的經歷和理念的刻畫面向用戶制造了某種認同感,然后又運用“稀缺”的方法,告訴大家他只限量收徒20名,最后再通過激發大家的“競爭”和“炫耀”意識,讓很多人可以爭相參與到海選中來,并在此過程中不斷把一些可以更好展現自己的東西傳播到社會化媒體中去,借由這一系列設計和運作,最終我們在一個產品上線初期,通過不到2000元的預算,實現了注冊用戶1W+的一次成功拉新。

另外,掌握了這8個方法,再配合《連載2.6:想成為年薪30W+的運營,你必須具備這4個“運營思維”》里我們提到的流程化思維,你就可以先梳理出某件事情的流程,再去在每一個節點上都通過一些手段方法去刺激到用戶,最終帶來整體數據和轉化率的提升。

例如,一款網頁游戲的用戶從訪問到付費的大概流程可能是這樣的。

那么,我們是不是在進入、注冊、支付等每一個環節都運用如上方法加入一些運營手段,以提升最終的整體付費轉化率?

隨便拍腦袋想想的話,比如——

• 注冊即送50元充值券;

• 每日一次抽獎可獲極品裝備使用機會,完成注冊后即刻擁有!

• 最超值的裝備套餐,限量搶購,僅限100套,不買后悔!(各種對比)

• 今日您的戰績點數在XX區已接近前100,1小時內進入前100可獲XX特權,全區玩家都將仰視您的名字!即刻購買裝備,加速您的沖刺之路!

• ……等等。

好了,到此為止,我預想中連載的第三大部分“運營的幾項核心技能及修煉”就全部講完了。

不知道寫了這么多,是否還存在一些你想看到的內容我沒提到的?如果有,請留言告訴我,我會視大家的反饋來決定要不要在這一部分中增加一兩篇內容。

如果大家都沒有其他特別期望了的話,我們下周可能會進入到連載的第四大部分,也是更有宏觀高度了的一部分——“運營的宏觀規律和邏輯”。

無論如何,我們下周見。期待你的留言和建議。

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