來源 運營控

作者 飛魚船長

網絡上關于寫產品競品分析的文章很多，做運營類競品分析的文章比較少，所以今天拋磚引玉和大家分享一下，我在分析競品運營中的思考和心得。

每天發生在我們APP里各種變化都是值得運營學習的最好材料，尤其是競品的變化，更是有許多與自己直接相關的經驗可以學習。

通過觀察和分析競品，能夠幫助我們了解動態變化，市場格局，找到細分機會；獲取靈感，吸收經驗，策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候，也能夠迅速跟進，被對手驗證不成功的活動，我們也可以少走彎路。

要想寫好一份競品運營分析報告，

就需要先知道好的標準是什么。

在我看來，好的標準主要是和寫報告的具體目的有關，能不能實現寫報告的目的才是衡量是不是好報告的唯一標準。

比如領導讓你去研究一下競品的用戶運營情況寫份報告：

有可能是為了尋找可借鑒學習之處，

有可能是為了摸查競爭對手情況做好應對策略，

也有可能是作為融資計劃的參考數據，

還有可能是看你最近工作量不飽和給你找點事做（囧）。

......

以上幾種不同的目的，需要的分析報告非常不同，有可能滿足其中一種目的的優秀報告，換到另外一種目的下，就會變得參考價值很低。

常見的競品運營分析主要目的和側重點

有哪些呢?

1.學習優點

需要獨立思考，通過表象看到內在的本質原因，多問自己幾次為什么。

2.開拓市場

在沒進入這個領域之前，想看看有哪些競爭者，重點通過多維度的橫向對比判斷全局。也要把競品及用戶群重合的潛在競爭對手考慮進去。

3.競爭策略

重點分析優缺點，細分人群的需求滿足情況，競爭策略一般會從對方的弱點及未滿足的細分需求主要著手點。 

4.預防性策略

重點通過分析過往運營活動節奏和類型，推測競品的可能動向，同時這個需要定期觀察更新。

5.用于求職加分

至少在一個維度上分析透徹，可以包含一些對產品層面的分析研究，適當地表示出對產品和行業的樂觀和喜愛。

明確了做這個報告的目的，

接下來就可以更具體的操作了。

確定競品分析對象的方法，是先全面后精選:

“先全面”就是盡可能找到競品和潛在競品，是為了對行業全面了解

“后精選”是為了聚焦關鍵競品

如果是比較主流，常見的直接搜索關鍵詞就會出來比較多的產品了。因為主流產品都會認真地優化ASO，盡量讓自己的產品在熱門核心關鍵詞能夠被搜到，所以這個方面找起來還是比較容易的。

如果是新的領域和行業，可以到這幾個新產品發現平臺去搜索看看。Producthunt是新產品曝光平臺的鼻祖，可以看到每天新產生的各種新產品。36氪旗下的Next是國內類似平臺的追隨者，更多國內的產品會在這平臺發布。mind和today分別是愛范兒和IT桔子旗下的平臺，也還不錯，可以作為一個補充。

另外，也要看看用戶群有重合的產品，即使不是直接競品也可以考慮進來分析，就像牙膏和牙刷，彼此之間不是競品，但用戶群是一樣的，在很多市場策略、運營方法上也是類似的。

怎么樣可以把需要的產品找全面呢？

【關鍵詞搜索延展法】

通俗來講，就是通過一個關鍵詞搜索出來的結果，找到其他相關的關鍵詞。

舉個例子：

比如，我嘗試一下我不太熟悉的一個嬰幼兒領域，搜索“嬰幼兒”后就會發現很多相關的關鍵詞，比如“早教”、“胎教”、“啟蒙”、“寶貝”、“寶寶”、“萌寶“；

通過搜索“早教"又收獲了一些關鍵詞，比如：“識字”、“認水果”、“學數字”、“拼音”、“講故事”等；

通過搜索“胎教”又發現了“母嬰”、“媽咪”、“兒歌”、“起名字”、“親子教育”、“輔食”、“育兒”等關鍵詞。

通過一個關鍵詞，搜出來的信息提取更多相關的關鍵詞，在通過關鍵詞繼續搜索信息，再提取關鍵詞，直到這些關鍵詞能夠形成一個看起來相對完整的信息圖譜，就對這個領域大概有哪些東西有一個相對完整的了解。

另外，通過搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是個很好的信息補充，有的時候可以驚喜地發現到一些一般搜索引擎搜不到的東西。

競品分析找全面了之后，還是要回歸最初開始做競品運營分析的對象去選擇，如果是為了學習優點，一般選擇競品里比較領先的幾款產品，如果是為了開拓市場，就要多選幾款進行橫向比較。

查看一些這個領域的分析文章，了解一些這個領域的專家是怎么看行業發展，獲取一些優質的觀點和認知，以及拓展下看問題的角度，還能收獲一些行業的數據和發展預測。

這種資料一般在科技媒體上比較多，以下是常用網站推薦：

數據一般是一家公司的核心機密，任何時候不會全盤地分享出來。所以對于很多人來說，獲取競品的數據覺得是件非常困難的事情。

盡管一些核心數據我們無法直接獲得，但我們也是可以間接獲取到一些相關數據。

1.   自己測量統計、抓取數據

可以通過實際體驗產品，記錄產品的數據變化，從而推斷出整個平臺的部分產品數據。

舉個例子，如果是個社區產品，最核心的數據應該是發帖量、瀏覽量、回復數、在線時長等，前面3個數據是可以直接通過產品進行手工統計的，以24小時為一個單位，統計一段時間（比如14天）的數據，并進行平均計算等。

有些數據則是可以批量抓取的，尤其是web端的產品，有些數據是顯性可見，但手工統計比較麻煩的，可以讓開發同事寫個腳本跑一下統計出來。

2.  用已知數據進行推測

有一些數據可以利用數據之間的關系，進行推測和估算。

比如想知道某款競品APP的下載量，我們可以查的到是一些安卓市場的下載量數據，比如應用寶、360、百度、華為應用市場的下載量數據，假設不同手機的下載比例基本一致的情況下，加上自己家產品在不同應用商店的下載量，就可以推斷出這個競品在沒有公開下載數據的應用市場（蘋果、小米）里的下載量了。 

如果自己并沒有相對應的產品已知數據，那就用公開報告里的手機市場份額進行推斷，比如微信的手機終端型號分布數據，推斷出競品的總體下載量。

3.  獲取公開的數據報告、文章報道

這部分可以到研究機構專業的數據報告里去看，比如艾瑞、易觀、199it、Talkingdata、企鵝智庫、愛知客等，雖然大部分需要付費，但也有不少有價值的免費內容可以參考。

如果公司規模大一些了，還是可以考慮付費買一些數據的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的數據，比用推測的方法準確多了，而且是動態變化的。

4.  混入競品的種子用戶群

種子用戶群里的用戶相對活躍，可以主動和其他用戶聊天，了解用戶想法和需求，且和對方工作人員溝通起來也很容易，通過混種子群，一點一點地也能夠知道不少競品最新的動態、數據等信息。

注意事項：

1.  現在刷數據的行為非常多，公開數據很多不準確，不要全信，始終保持對數據的懷疑！對得出的結論，也要保持謹慎，有可能的話多用其他角度進行交叉驗證。

2.  判斷不要過于主觀，盡可能深入問題本質，多問自己幾遍為什么？真的嗎？還有什么原因？  有什么可以佐證？

產品和運營是緊密結合的，運營是需要基于產品的，所以我認為在做運營競品分析的時候，離不開對產品的理解和分析。

所以在選擇分析維度的時候，有時候也要加上產品的維度。

下面我列出了綜合類、產品類、運營類的一些維度：

實際分析中，結合競品分析的目的，選取幾個（不是全部！！！）作為分析的維度。

不同的維度在不同類型的產品中重要性也不同，怎樣知道哪些維度會比較重要呢？

從產品的核心流程相關的維度就會比較重要，比如電商產品，瀏覽和下單是最核心的流程，所以和瀏覽、下單有關的，如UV、跳出率、下單率、SKU、GMV就肯定會在電商產品中比較重要，需要作為重點分析的維度。

體驗法

要做分析，先從體驗開始。體驗一款產品或活動，可以分別從小白用戶視角、忠實用戶視角、產品設計視角來看，完整地走完整個流程，去感受整個被引導過程中的心態變化，包括困惑、沖動、煩躁、憤怒、喜悅、誘惑。

通過對產品的整體體驗，對產品有個基本的認知，是運用所有方法的基礎。

對比法

分析方法中最重要的就是對比法了，因為對比之后發現的差異，最能發現有價值的信息。

對比中既可以是A產品和B產品進行對比，也可以是同一產品不同時期的對比。

不同產品之間的對比，有一個技巧，就是用表格將不同的產品、不同的維度列出來，逐一填充不容易遺漏，最終形成一個看起來非常直觀的表格。

下面有個圖示，可以參考一下：

（圖片截圖自一份網易團隊很早之前的一份分析報告）

如果上面這個表，用純文字進行表述，你可以想象下寫的人和看的人都會有多累。

在同一產品不同時間階段的對比上，多結合不同時間段的背景和產品特點，深入思考變化的具體原因。

另外提醒一個非常重要的操作方法，就是一定要把流程圖畫出來，分析產品務必要畫出產品流程圖，分析運營活動就畫運營流程圖，把流程圖畫出來，就能看到很多表面上看不到的區別。

如果不信的話，你們可以試著去畫一下，京東、美團、唯品會3個產品的下單流程，然后就會發現不少意外的收獲。

同一產品不同時期的對比，我舉一個我日常經常分析的例子，比如我想了解過去1個月虎嗅的公眾號哪些文章很火，哪些沒人看，從而幫助我了解科技閱讀愛好者的喜好，從而對我下一步寫出用戶更喜歡的文章會有幫助。

我是這么操作的，首先統計一下虎嗅網過去1個月的206篇文章標題、閱讀數和點贊數，然后看閱讀數最高的前20篇文章，而閱讀數最低的10篇文章，并分析和研究，造成這樣差異的原因在哪里。

（圖：虎嗅網 4.17-5.17閱讀數前20的文章）

（圖：虎嗅網 4.17-5.17閱讀數最差的11篇文章）

受制于篇幅，我這里就不做深入分析了。只從標題和閱讀數上簡單分析可以發現2個結論：

1. Papi醬、成人用品展、杜蕾斯空氣炮、百度莆田系、直播等熱門話題的報道和剖析本身就容易帶來更高的關注和流量。給我的啟發是，如果有機會結合熱點寫一些深度文章會有不小的傳播。

2. 閱讀量最低的10條中有6條都是廣告。

上面還只是從標題和閱讀數之間的關系去分析，打開每篇文章對應分析，還會有很多有價值的發現。

測試法

通過做一定提前規劃的動作進行測試，根據實際反饋，得到有價值的結論。

比如想知道一個社區產品競品的用戶內容喜愛傾向，想了解這個產品的用戶，到底是喜歡干貨、雞湯、美女、時政還是八卦，提前把每個類別的內容準備3份，每天選3個時間段，每天按預定的時間發，然后看用戶反饋得出結論。

這樣做每一類內容都至少3份，消除了一些內容質量的差異，3個時間段都有發，消除了時間段不同的差異，最后體現的效果，就會相對準確一些。

下面這個圖就是根據上面的計劃要求排的一個內容投放時間表，根據表排的時間發內容，并進行閱讀量的統計，這樣根據實際反饋得到的結論就會更靠譜一些。

通過最后測算出來的閱讀量，發現這個用戶群比較喜歡雞湯和美女，對時政內容不感興趣。

推斷法

根據現有的數據和資料，做出一定的推斷，從而得出結論。

比如想研究某個活動對某個公眾號的效果，在這個活動前，該公眾號頭條閱讀平均是1000（7天以上），某個活動后頭條平均閱讀數增加了200（7天以上），根據公眾號打開率一般在10%上下，就可以粗略地估計出來，這次活動增粉大概是2000人左右，實際的話應該會更少一些，因為會有新增的粉絲打開率高一些，且估算的期間還有非活動帶來的增長，所以粗略估計下來，應該是增粉1000-2000人之間。

再看到競品做這次活動，送了一臺999元的手機，10張電影票，成本大概是1500元，也就是這個活動的平均增粉成本在0.75-1.5元/個，如果覺得這個成本可接受，就可以換個噱頭模仿對手，同時在各方面多做些轉化率的優化，這樣就可以通過借鑒和優化得到一個很好的活動策劃了。

有些過往活動信息找不到了怎么辦？

很多APP里的活動主要是通過Push或者Banner進行推廣，活動結束之后就很難找到這些信息的如扣了。有個小技巧，一般比較重要的運營活動都會在APP同名的公眾號進行發布，瀏覽公眾號歷史消息，獲取過往活動運營信息是一個比較好的方式。

套用工具、模型

分析問題中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原則等；市場和戰略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特價值鏈分析模型、SCP分析模型、麥肯錫矩陣等。

這些工具模型都能搜索到，有興趣可以去學習下。

1.報告閱讀體驗要好：

要充分考慮到閱讀報告人的體驗，能夠讓他清晰地理解到你的觀點、論據。一般我們在認真看長文件之前，都會先快速拉一遍掃一眼，對于閱讀體驗差的文件，都會下意識地認為這份文件的質量不會太高。

閱讀體驗好，有幾個具體的注意事項：

a.  要有目錄，章節結構明了，規范段落，加上“1.1、1.2”這樣的標識。

b.  排版清晰，段距、行距適中，字體大小有層次感。

c.  圖文并茂，多用圖表，不容易描述的地方要加截圖。

2.一定要有結論：

分析報告不是小說，一定要有結論！不能讓別人看了你很長的研究論述之后，還要費盡心思猜你想要得出的結論。

即使分析的對象比較復雜，目前無法準確判斷得到推論，也是有一個“結論”，即“情況復雜有待進一步研究”。

分析的結論一般可以包括兩大部分，一是對研究對象的分析總結，二是對自己的行動建議。

3.觀點和描述不要過于主觀

過于主觀的分析，很難讓人信服和接受。即使有主觀感受，也試著分析一下，是由哪些客觀原因造成的？

舉例：“這個界面我比較喜歡"就比較主觀，可以分析下喜歡的原因是什么？是更簡潔？間距合適？色彩更好？效果很酷？

“這個下單流程體驗還不錯”也比較主觀，好在哪里？加載更快？步驟更少？更符合原有習慣？支持支付方式更多?

如果比較復雜的主觀描述，可以用打分替代。

比如對于某個模塊的體驗，描述好不好的如果用詞語的話，就會有“還行”、“很好”、“很棒”、“不錯”、“牛逼”、“超贊”的話，就不好進行對比，到底是“牛逼”更好，還是“超贊”更好？

這種情況下，就可以對于這個方面用分數進行衡量，比如用0~10分對這個體驗進行打分，這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。

4.求職提交報告的建議

在結構清晰的情況下，字數多、頁數多一般代表你的投入了很多，這會在態度上首先贏得一部分加分。

寫整體競品分析比只分析求職產品風險小一些，因為只分析求職的這家產品，不太可能在認知上超過面試官，有亮點也不容易出現，有紕漏卻很容易顯現，加上競品一起寫就會更容易出彩。

報告最好生成在線鏈接，再用短鏈接+二維碼工具生成一個二維碼，嵌入到簡歷中，方便HR打開。

最后說的話

其實要完整看完這篇完整挺不容易的，要實際開始寫更不容易，甚至是痛苦的，這是很正常的，因為畢竟對這個行業不夠了解，需要消耗大量腦細胞進行學習、思考。

但也正是因為這樣，寫競品分析報告是一個很好的學習成長的機會。

不想寫、懶得寫的人會逐漸落后，相反的，能夠沉下心來寫的人，能夠在職場上逐漸擁有一個差異化的競爭力。

你想什么時候開始寫一份呢？

作者：

飛魚船長，個人公眾號運營控，目前在一家互聯網初創公司擔任運營合伙人，頭條學院邀請新媒體講師，即將出版的《運營控》作者

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