來源|三節課

作者|Luke

本文作者為三節課(sanjieke.com)發起人 Luke ,作者有十年以上產品經驗,原百度搜索產品架構師,資深產品經理,《產品的視角:從熱鬧到門道》一書作者。

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(一)

如果把產品經理比作一個多情的少年郎,那么用戶就是他的戀人,多變的17歲少女。

對于互聯網產品經理來說,定義一個產品的核心關鍵詞是:用戶、場景和需求。

今天我們主要是來談談“用戶”,就像談戀愛一樣地談。

“有一天,地鐵里有一個女孩拿著手機在用一款我做的產品,我幾乎就要愛上她了。”這是一個產品經理和我說的一句話。

似乎這就是產品經理和用戶之間的關系。

我常常說產品經理和用戶就像男生與他追求的女孩。

我們把這個女孩稱為“科技紅顏”,產品經理的戀人。

(二)

但其實不僅僅是產品經理需要了解用戶,運營人員更需要了解用戶。

我在另外一篇文章《先有好用戶還是先有好產品》里提到,好用戶是好產品的前提,先有好用戶,才有好產品。

不同屬性的用戶貫穿產品生命周期全程,所以運營也要因勢利導,在不同產品階段引入不同的用戶。

比如早期引入種子用戶、中期引入大眾用戶、成熟期引入變現能力強的用戶。

所以用戶先于產品而出現。就像先有了原始人,才有了工具、熟食和房屋。

(三)

了解我的同學都知道,其實我一直不喜歡用戶畫像這種做法,我認為那樣的方式有一種流于形式、按圖索驥的感覺。我希望從更宏觀的層面談談我對用戶的理解。

但如果非得給用戶做個畫像,那么我心里的用戶畫像是:

眼神不好:你的引導語和解釋文案寫的再清晰也別指望ta能看到;

脾氣暴躁:在使用你的產品的時候,任何小問題都會讓ta爆發,脾氣壞到和路怒癥一樣;

特別善變:別指望ta永遠愛你,只要一有更好的產品,大部分用戶會毫不留情地棄你而去。

所以,用戶是一種眼神不好、脾氣暴躁且特別善變的特種生物。

腦袋里有沒有印象了呢?是不是似陳相識的感覺呢?

生活里,這樣的人是什么樣的呢?我覺得像17歲的女孩。

她們不是眼神不好而是粗心大意,她們脾氣暴躁但很快就回復正常,她們有很多喜歡的東西甚至偶爾連男朋友也可以瞬間切換。

當然,用戶和群體一樣,是有分層的。對于產品來說,雖然都是用戶,但不同類型的用戶對產品的反應往往有很大的差別,這就像即使都是廣場舞大媽,也有領舞和跟著跳的區別。所以雖然整體看用戶類似于17歲女孩,但我們也知道17歲的女孩是多變且性格非常豐富的。

那么,我們來探究一下這些像“17歲女孩”的用戶有哪些不一樣呢?

(四)

基于三節課一直提倡的產品生命周期的邏輯,我們從產品的迭代和發展開始講起。

我們知道,用戶數量對于產品來說是累積增量的,所以會形成我們常常說的“S曲線”。

但用戶的增速卻不是一個直線上升的節奏,而是先慢后快再慢的“ 波浪型曲線”。

一般情況下,我們把產品生命周期分為三個階段:探索期、增長期和成熟期。在三個階段,用戶的增長也是從低速到高速再回歸低速。

那么問題來了,在不同階段進來的用戶是同一類人么?

了解這一問題的答案,不但能幫你更好地梳理產品迭代思路,還能幫你更好地優化運營操盤的節奏。

答案不難:不同階段進來的用戶絕對不是一樣的,不同階段的產品需要不同的用戶來滋養和推動。

這個道理就像不同階段的男生會愛上不同的女孩一樣。

很多人希望早期用戶數量增長很快,殊不知早期用戶對于很多產品來說,不僅僅是用戶,還是產品制造的參與者。

所以早期用戶的質量比數量來得重要。

(五)

我們可以試著把用戶進入產品的節奏進行一個梳理。隨著用戶數量增長和產品的演變,進入產品的用戶按時間軸看大概可以分為:創新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。(這一區分初見張恒先生的多貝課程。)

我常說,如果你想很簡單地記住這些用戶,那么一共三類:

創新者和早期采納:如果所有都穿耐克和阿迪的鞋,我肯定不穿。

早期大眾和晚期大眾:如果所有人都穿耐克和阿迪,我一定要穿。

落伍者:耐克和阿迪是什么啊?

(六)

學過傳播學的人都知道,信息的傳播呈現出波浪式的軌跡。波浪的中心和周邊是最先收到信息的,然后依次往外擴張,速度遞減。

產品的社會化傳播也呈現這樣的趨勢:早期使用產品的常常是具有創新意識的人和早期采納者,他們往往自己會尋找好玩的產品(包括軟件和硬件)來用,然后推薦給一些人。比如我的一個朋友,總是能找到最新的硬件產品,不斷地推薦給我,我也會follow他的建議,買來試用。我們倆分工很清晰,他發現好東西,我來買。就像我現在打字用的這款Cherry鍵盤。

屬于人群中的大多數用戶,他們的量也最大,是消費市場的主流,對品牌和產品文化的敏感度不高,常常會趨同,就像《烏合之眾》里說的群體。基本上這類用戶的智商是被抹平的,價值觀也很一致,甚至品格都是抹平的。

我理解的落伍者只是信息傳播和用戶階段的落伍者,他們往往是保守派,信息流的末端。但他們一旦決定要干些什么,可能會比較舍得投入。這些人決策慢,偏理性,不像創新者什么都可以嘗試。所以在社會統計上看,這些人是年紀略大、學歷較高、財富比較充裕的。

(七)

也許我們需要對上述進一步進行分析,這樣才能有更好地理解。我將給每一類用戶一個名稱,讓你更容易記住他們。

很多人問過我,怎么找到種子用戶。拋開不同產品的種子用戶屬性不一樣的客觀情況,我認為種子用戶天生是有一些共同點的,這些共同點就是他們有很強的嘗試新鮮事物的意識,有很大的生活樂趣、很熱心于各種公共事物、也往往是小圈子里的傳播源。

有些人說,我找來的種子用戶不幫我傳播怎么辦?

我說有兩種可能會出現這樣的情況:一是你找的人不對。真正的種子用戶一定是有熱心的傳播精神的,他們不但樂于傳播,而且很享受這一過程。如果他們不愿意傳播,那肯定你選擇的人不對,你需要去check你的選人渠道、運營手段甚至引導文案。二是你傷害了人家,打消了人家的欲望和興趣。當然,你還得給點理由讓大家來傳播。

某種意義上,我們認為種子用戶是非主流用戶。比如小米早期的用戶,我們認為是米粉,那是正常人嗎?是發燒友好不好!比如錘子T1的用戶,那是正常人嗎?都是某種具有逗比風格的理想主義者,放在人群里總是有些“不一樣的氣質”。

而產品進入到大眾用戶階段,用戶表現出來的都是很正常的特征,最主要的特征是“趨同”,個性化意見不明顯。

信息流的末端,保守派,有錢或者有高學歷,做決策很慢,但一旦決定做會比較舍得投入。

創新者沒有太多預算,但可以嘗試很多東西,落伍者相反。落伍者常常不怎么會被大眾媒體影響,但很容易被身邊的人影響。有點像離群索居的人,在互聯網時代,這樣的的人越來越少。舉個不準確的例子:

(八)

接下來的問題就是,如何區別對待用戶,或者叫運營這些用戶吧。

對于早期用戶,我的感覺是應該授權他們“定義早期產品的功能”。

我經常說,互聯網產品的定義是產品經理、老板和用戶一起定義的,而早期產品則更應該偏用戶。

所以對“種子用戶”我們需要更多地讓他們參與到早期產品的設計和定義里面去,產品經理和老板要更多地傾聽他們的聲音。

中期的“主流用戶”,則是更多地用爆點來引發大家的關注,讓更多的用戶通過現有的“主流平臺”進入產品中。

主流平臺包括BAT的渠道和一線的互聯網消費級產品,比如微信、微博、QQ和百度搜索。

而對于信息流末端的落伍者,則要提升活躍度和付費率。一般來說,一款產品運營到生命周期的成熟期和衰退期,基本就是瘋狂變現了。

落伍者常常容易被廣告影響,所以要提升產品的變現效率和付費率。

(九)

用戶是誰?用戶不是你自己,用戶是你追求的對象。

用戶就像17歲的女孩,眼神不好、沒耐心、善變,但我們就是愛她。

早期用戶尤其像17歲的女孩,她們代表著時尚的選擇,有強大的傳播能力,愛你的產品之后絕對死忠粉。

事實上,一款好產品成功前都是被17歲的女孩先喜歡的。

我想,你能想到的所有C端產品,如果沒有打動17歲的女孩,都不能算成功。

我有時候真的會覺得,是這些女孩推動了互聯網的發展。

她們很挑剔,互聯網產品就變得體驗很好;

她們愛貪便宜,互聯網就變得很便宜;

她們很宅很懶,所以送貨上門送飯上門,還可以上門美甲;

她們喜歡展示自己,所以我們做了很多社交和直播軟件。

用戶就像17歲的女孩,值得產品經理們用心去追求。

我愛這樣的用戶。

PS:如果你是一名產品經理,歡迎你在留言區與我分享你和用戶之間最動人的瞬間;如果你不是產品經理,也歡迎你在留言區與我分享你在使用某款產品的過程中,有哪一瞬間讓你幾乎要愛上做這款產品的人。

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