來源丨全媒派

“這個問題我不講，大家肯定也會問，關于如何賺錢。坦率說，這個是我過去被問到最多的問題。”5月14日，知乎創始人、CEO周源出席位于上海國際時尚中心的第三屆鹽Club媒體發布會，第一次正式和外界談知乎平臺怎樣才能掙到錢。

而這一次，周源和他的知乎，選擇了“原生廣告”作為未來一段時間最主要的變現模式。

運營五年，知乎已成為中文互聯網年輕一代用戶溝通、交流，并分享彼此知識、經驗、見解的新型知識中樞。截止2016年5月，它擁有5000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達1300萬，全站累計了1000萬個問題，3400萬個回答及3500萬贊同。

五年后，知乎才真正敢用這些流量變現。但周源的字里行間措辭謹慎、顯得格外小心翼翼：“思考如何賺錢，是在考慮知乎從一個社區變成一個重大知識平臺的過程中，大家如何能夠繼續保持用戶的體驗，繼續持續產生高質量內容（的前提下進行的）。”

知乎的原生廣告怎么玩？能夠實現賺錢和用戶體驗的雙重目標嗎？知乎的賺錢之路上，將面臨怎樣的挑戰？全媒派（qq_qmp）帶來一手觀察。

后認知盈余時代，知乎從社區到平臺

克萊·舍基在《認知盈余》中的核心觀點是：“人們的自由時間除了僅僅用于內容消費，還應更多用于內容分享和創造。分享和創造的價值遠大于消費。”從維基百科，到知乎，個體的剩余資源通過“群體協作”匯集成公共資源，進而創造出極為可觀的文明成果。

然而，隨著媒介環境的變化，分享、創造的場景日益多元、碎片化，“知乎已經勢不可擋地從一個知識討論社區變成一個知識平臺。”在這個過程中，知乎通過各種方式創造知識分享的場景，例如：

推出了文章和專欄，支持用戶在知乎寫長文；

上線話題頁“索引”功能，把海量的問答和文章通過重新組織，滿足“知識連接新場景”；

推出視頻節目《職人介紹所》，開始打造“知乎網紅”；

今年4月的愚人節彩蛋“值乎”，是一次有關知識付費的有趣試驗；

在鹽Club當天，知乎正式發布了新產品——知乎Live，為用戶提供實時問答互動體驗。

開拓移動端的豐富場景，挖掘有價值的知識經驗，連接知識的供求雙方......知乎已經或正在從一個知識討論社區成為知識平臺，而基于這樣的平臺布局，我們可以更好地理解知乎如何“紳士”地變現。

知乎原生廣告：提供價值信息、幫助消費決策

在平臺之上，有內容、有用戶、有流量，那么如何讓廣告主和用戶連接在一起呢？知乎的變現出發點和思維模式，依然顯現出“用戶驅動”模式。知乎的思路是：商業化不應當建立在對社區核心價值破壞的基礎上。在消費升級時代的大環境下，人們越來越需要有價值的信息來幫助完成消費決策。

知乎原生廣告長啥樣

其實從去年開始，知乎就一直在謹慎地運營著原生廣告，其中，最早的原生廣告出現在“知乎日報”App中，以一篇“這里是廣告”專欄文章的形式出現在信息流里。總體來看，知乎原生廣告有如下特征：

1）展示形式是原生的，作為知乎瀑布流的一個feed，“不會以不舒服的方式插入到用戶的體驗中”；

2）落地頁面是原生的，不會有麻煩的跳轉；

3）以專欄樣式呈現，有非常明顯的“推廣”標識；

4）廣告信息強調知乎風格和品牌價值，內容突出“有價值的信息”；

5）知乎原生廣告目前投放的位置包括：知乎日報“這里是廣告”欄目、知乎WEB和移動端等。

知乎如何讓廣告“有價值”？

那么，如何讓廣告成為“價值”媒介，并同時滿足廣告主和用戶的需求呢？知乎認為，“內容價值”，是驅動價值傳遞的核心因素。

1）提供消費決策

基于消費升級的背景，“人們需要有價值的信息和內容來完成消費決策。”例如，用戶去買一臺吸塵器，不僅僅是貨比三家，可能要把機械原理、公司情況搞得非常清楚才會做出決策；再例如，要買一臺自拍神器相機，可能會先了解期背后的光學成像原理等等，才會入手。

因此，知乎的原生廣告專欄，致力于為用戶提供消費決策信息，“好的廣告幫助人們連接有趣有用有價值產品和服務，不是讓用戶上當去購買。”

例如，知乎“戴森”的原生廣告，邀請戴森的英國工程師、產品人員一起參與寫作，全文4K+字，完整解密了戴森這家極客公司技術研發實力。行文中也解密了戴森產品背后的技術因素。

而提供了價值信息的原生廣告內容，也為消費者提供了價值增量信息。

2）匠人心態寫廣告

細數知乎的原生廣告案例，可以發現相較于純信息流式的原生廣告，內容傾向精雕細琢，并且運用了多種文體形式：懸疑小說、科普盤點、漫畫、翻譯、互動猜謎等...強調趣味性、商業屬性、可讀性并重。

不少原生廣告的內容有著濃厚的“知乎體”色彩，例如，在Tiffany的原生廣告中，就有這樣的標題：“為什么六爪鑲嵌的鉆戒是既美觀又牢固的設計？”將Tiffany多年延續的工藝傳遞給知友。“廣告內容不僅僅要考慮原本品牌的定位、核心信息，還要入鄉隨俗，融入該平臺原本氛圍。”

3）平等的商業對話

知乎的原生廣告通過合作品牌的甄選，成為幫助連接廣告主和用戶進行對話的平臺。首先，知乎作為知識分享平臺，用戶相對比其他社交平臺有著對專業內容更強烈的需求和探知欲望；而在知乎投放原生廣告的品牌，也希望通過知乎和消費者建立起平等溝通的渠道，例如Kindle選擇與用戶分享有關“閱讀”這件事最深層次的動機和愉悅，并將品牌和產品內核植入其中。

周源也在發布會上透露，“知乎會為品牌提供合適的參與知乎生態的方式”，原生廣告僅是第一步，后續會有更多。

移動營銷原生廣告，除了知乎，還有誰？

移動時代，原生廣告被認為是最好的廣告形式。為什么？在不久前落幕的GMIC大會上，Facebook公司廣告科技總監Dave Jakubowski發表題為“移動營銷本土化的成功之路”的演講，他指出：“要更好地去貨幣化我們的廣告，最好的方式就是要原生，因為用戶的參與度才是答案。”Jakubowsk指出，原生廣告相比橫幅廣告，有三倍的客戶留存率，而這種“對用戶好的廣告就是對廣告主好的廣告”。尤其是在廣告攔截工具大行其道的環境下，原生廣告嵌入應用中，不會受到阻礙。

確實，除了知乎，全球領先技術公司和新媒體都在發力原生廣告。他們是如何玩轉原生廣告的呢？

Apple News：保證用戶體驗

今年3月，蘋果News推出全新的原生廣告形式，并向合作媒體開放，“讓廣告看起來像新聞應用程序內的普通文章一樣”，廣告主的信息在廣告下方顯示。

為了保證原生廣告內容的質量，蘋果對內容規范做了極為細致的規范，包括應用中可以采取的7種廣告形式：標準橫幅、中等矩形橫幅、雙倍橫幅、大橫幅、空隙橫幅、前置視頻、原生橫幅。

新規范極為詳細具體，對廣告大小和呈現方式的規定甚至精確到了像素級。為了防止誤操作，蘋果還設定了嚴格的安全區，點擊這些區域可以避免觸發廣告或者快速關閉廣告。

可見，蘋果的原生廣告希望能夠最大限度地降低廣告對用戶體驗的影響。

Google：提供跨終端解決方案

不久前，Google也表示，他們對廣告管理系統DFP——DoubleClick進行了更新，使其能夠跨移動Web、App以及PC網站售賣原生廣告。

“由于每個屏幕的媒體策略不同，導致PC上看見的原生廣告與移動上的并不一樣。”對此，Google的解決方案是，不再讓廣告主提供具體的創意，而是讓他們提供獨立的廣告組件，比如標題、圖像、文字，然后DoubleClick將根據廣告展現的屏幕、網站的風格自動化生成廣告。

Google的這些原生廣告既可以運行在傳統的banner廣告位中，也可以通過Google Publisher Tag和Google Mobile Ads SDK等，實現網頁端和移動端的投放。

Google的原生廣告希望打通渠道和平臺，用廣告主提供更加靈活、多樣、平臺適配的廣告內容。

BuzzFeed：制作風格一脈相承的內容

在媒體陣營中，BuzzFeed的原生廣告一直津津樂道。實際上，如今BuzzFeed中大部分收入都來自于一個叫做BuzzFeed Creative的部門。這個部門的職責就是制作出與網站內容的風格和主題極其相似的品牌定制視頻或“軟文”，也就是原生廣告。

BuzzFeed的原生廣告，也帶有明確的推廣標識（brand publisher），內容采用與原網頁內容無縫銜接的風格、格式甚至是字體。原生廣告內容也和BuzzFeed輕松的風格一脈相承：例如星巴克的“絕對應該存在的10個夏日表情符號”，雀巢的“14個讓你的初次約會煥然一新的方法”，聯想的“準備好迎接你的30秒嗎”等等。

Vice：讓原生廣告植入視頻中

除了BuzzFeed，Vice也是一家一直以來致力于推出原生廣告的媒體平臺。Vice認為，好的原生廣告不會讓用戶發覺自己在瀏覽廣告，相反他在提供服務，并構建了與用戶對話的渠道。

最新的消息顯示，今年2月份，Vice Media新推出了電視頻道Viceland，這個頻道計劃每一小時視頻內容植入18分鐘的廣告，而其中一半以上的廣告應該看起來像是Viceland編輯的視頻內容，也就是原生廣告。

總結看來，國際上對優質原生廣告有如下定義的價值點：

1）依附于產品而生，傳遞的內容比起一般廣告形式是有價值的，能看到原生廣告的用戶本身也是對廣告內容是有興趣或有一定的關聯性，能更精準且自然地傳遞給需要的受眾。
 

2）視覺上，對內容的植入和呈現不破壞頁面本身的視覺和諧；

3）不會干擾用戶的使用習慣；

4）內容的價值度上，原生廣告為受眾提供的是有價值、有意義的內容，與平臺內容相吻合，“為用戶提供滿足其生活形態、生活方式的內容”。

而知乎的原生廣告想要更加長遠地走下去，上述要素必不可少。可是，知乎的變現之路，是否還有可以預知的挑戰？

知乎靠原生廣告賺回本，還需要做到什么

目前看來，知乎實現變現可以有三個方面的來源：

知識變現

首先，“知乎對知識的生產和再組織為商業化帶來新的落腳點”。目前，知乎已經陸續落地，例如將社區內容沉淀推出知乎周刊、一小時、知乎·鹽等出版物。此外，知乎還挖掘有內容價值的“知友”，推出訪談視頻節目《職人介紹所》，而視頻內容也成為未來變現的載體。

社交變現

除了沉淀社區內容，社區的關系也可以成為變現的依歸。例如今年愚人節知乎推出的“值乎”功能，就是基于社交關系而形成的付費變現邏輯；而新推出的知乎Live，其變現方式更為直接，直接為知乎用戶打造了一個實時社交互動問答場景，制造了一個付費入口，內容知識在這樣的場景里成為介質和符號，而用戶關系和實時互動場景才是真正的變現載體。

流量變現

基于流量的原生廣告模式，被知乎寄予更多變現的現實期待。據知乎透露，目前知乎已經與包括索尼、博朗、寶馬、路虎等國際品牌在內的廣告主完成了合作，而且“合作都很愉快”。

1300萬的活躍用戶，可以為知乎帶來能夠向廣告主交代的廣告效果數據嗎？知乎靠原生廣告“回本”，還有著哪些現實因素？

原生廣告制作能力

就知乎玩原生廣告的“套路”來說，商業邏輯堪稱嚴謹且前瞻，而當下決定廣告主滿意度和用戶體驗的最重要因素便是原生廣告內容的制作能力了。因為對于原生廣告來說，用戶的參與度主要取決于優質的廣告內容而非強制力。

如何以一種令人感興趣、有說服力且以自然的方式向受眾展示品牌或產品的吸引力，而非強行推銷，是擺在知乎團隊的首要問題。除了知識增量和消費決策信息以外，知乎的原生廣告還需要喚醒更強的互動意愿。

精準匹配能力

移動時代的廣告平臺，更注重大數據分析，通過分析平臺用戶的行為以及核心訴求，可以幫助廣告主精確定位目標用戶，并制作出“調性一致”的原生廣告，實現精準投放。

對于知乎來說，原生廣告業務如果要形成規模化和真正的變現潛力，需要在精準投放、廣告效果監測等方面強化基礎架構建設，并為廣告主提供切實的效果監測數據。

此外，對于移動時代的原生廣告來說，知乎還必須注意移動流量的情景，尤其是較短的注意力跨度以及不同應用的個體語境，和跨終端的呈現方式，都需要制定更加靈活的原生廣告方案。

視頻+直播原生廣告潛力

除了圖文的原生廣告，知乎或許應該將視頻和直播視作未來原生廣告的著力點。要知道，相對比圖文，視頻原生廣告擁有更高的溢價空間和消費潛力，尤其是直播態的原生廣告植入更是潛力無窮。例如，Snapcha就在近期宣布“Discover”的視頻廣告可能會迫使移動原生視頻廣告主“創建能夠融入特定媒體的新內容”；而Periscope則可以為廣告主提供機會將現場直播變成原生移動視頻廣告；VR視頻、360全景視頻技術如果用來制作原生視頻廣告，則會為用戶帶來更加沉浸式的體驗。

知乎的視頻節目《職人介紹所》或者“知乎Live”，已經為視頻+直播原生廣告提供了初步的載體。

無論是國際化的平臺和媒體，都在原生廣告領域細心鉆研。而知乎這一知識分享社區，試圖通過原生廣告的商業模式，在社區活躍度和變現之間找到平衡。目前，對于知乎來說，如何制作有價值的廣告內容、如何為廣告主提供回報、如何拓展視頻或直播原生廣告空間，將成為是否“回本”的重要命題。

姑婆那些事兒ios快速審核服務 點擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決。