來源|計算廣告

作者|北冥乘海生

關于“數據從哪里來”這個問題,是廣告行業里偽科學、騙子和不明真相者聚集的重災區。今天咱們就來聊聊這個話題。

倒退幾年的廣告技術公司,比今天要好干得多:只需要給客戶拋出個“精準營銷”的概念,再配合以美妙的案例故事與嫻熟的作弊手段,就可以輕松獲得預算。不過近年來,民智漸開,被各類靠譜與不靠譜的廣告公司輪番忽悠后的甲方市場部也明白了,沒有高質量的數據來源,所謂精準營銷不過是個幌子。所謂“皇上不急太監急”,急也沒用啊!

沒有辦法,在大數據教甚囂塵上的今天,大家只好紛紛講起了數據的概念,特別是抓住了“DMP(數據管理平臺)”這根救命稻草。于是乎,今天客戶與DSP之間的對話往往呈現出下面的走勢:

客戶:你們的廣告技術有什么特點?

廣告公司:我們是DSP,做的是精準營銷!

客戶:那么你們DSP的數據從哪里來呢?

廣告公司:我們有自己的DMP啊!

客戶:原來這樣。(原來哪樣啊?)

像這樣把客戶由一個不理解的概念帶入另一個不理解的概念,從而讓臉皮薄的客戶假裝明白,是一個效果很不錯的戰術。不過我們不能假裝明白,到底什么是DMP呢?其實這里面有幾類看起來相似,商業邏輯卻有很大區別的產品。

一、數據管理平臺(Data Management Platform, DMP)

狹義的數據管理平臺,主要是接受數據擁有者(可能是廣告主、也可能不是)的委托,按照其需求進行數據加工,并將加工結果用于指導運營優化、廣告投放等任務。其商業模式上做的關鍵,是“來料按需加工”,當然收取加工費用是正常的。不過既然是來料加工,就不能把“料”(數據)視為DMP的自有資產,也不能將這些數據加工結果用于指導其他客戶的商業活動。否則,很容易變成在競爭對手之間倒賣用戶的“雙面間諜”。

其實這樣的DMP,與傳統的網站分析(Web Analytics)工具有很強的關系。不過,它可以集成第三方數據采買、對接站外廣告投放渠道等功能,而這些是傳統的WA所不具備的。

二、數據交易平臺(Data Exchange, DX)

這一類數據產品,是從數據擁有者那里廣泛收集用戶數據,按照自己的邏輯和需求加工數據,并進行數據的直接或間接變現。那么數據擁有者為什么要給你數據呢?當然你要將變現所得與數據擁有者進行分成。其商業模式上做的關鍵,是“原材料精加工售賣”,當然原材料是要花錢買的。讀者們請注意,雖然都是加工數據,真是技術環節上區別很小,但這種產品從商業模式上上完全不同:DMP是從數據擁有者那里拿錢,而DX是給數據擁有者分錢,這里的差別,諸位需要細心體會一下。

數據交易往往要依附于廣告的實時競價過程完成,并且應該以ADX為中心來組織,這方面的細節這里就不展開了。

三、受眾定向系統(Audience Targeting)

大多數DSP熱衷于討論的DSP,其實不過是一個受眾定向系統,它根據本公司所能接觸到的各種數據,得到用戶標簽或畫像,用于優化自己的廣告系統效果。由于這樣的系統并沒有對外的直接買賣交易,我們認為完全沒有必要將其稱為“DMP產品”。當然,每個DSP都在竭力聲稱自己擁有DMP產品的目的,其實你懂的。

產品搞清楚了,更尖銳的問題就來了,巧婦難為無米之炊,真正有價值的數據從哪里來呢?筆者見到的最可怕的情景,是產品經理自己把自己都騙了:以為用起了Hadoop和Spark,建立了數據處理流程,制定了用戶標簽體系,DMP就算是完成了,也就理所應當可以提升廣告效果了。其實車造得再漂亮,沒有油也是跑步起來的。就依附于第三方DSP的受眾定向系統而言,我們把常見的數據來源和價值簡單分析一下。

一、賣身換數據。

從療效來看,賣身換數據是最靠譜的獲取數據模式。在中國,真正成規模、高價值的數據,大部分都被BAT這些一線巨頭,以及小米、360、京東等平臺互聯網企業所占有,另外像搜狗、科大訊飛、TalkingData這樣的服務或能力提供商,也有比較有價值的數據來源。第三方廣告技術公司通過賣身或下嫁于這些公司,一次性獲得穩定的數據來源,是一種可行的選擇。當然,賣身付出的代價與經歷的艱辛,恐怕也是誰賣誰知道了。

實際市場中,有些并沒有賣身的DSP,也會聲稱自己擁有了BAT某家的數據。如果沒有資本上的合作關系,這樣的宣傳十有八九是謊言。

二、運營商數據。

理論上講,運營商可以從信道上監聽到各網站和app的用戶訪問行為,似乎是力壓BAT,具有了上帝視角的數據能力。于是,“擁有運營商數據”,成了第三方廣告技術公司最愛講的數據故事。可是,實際情況遠沒有這么樂觀:首先,隨著https的普遍采用(百度淘寶都改了,其他巨頭也快了),運營商管道上有很多高價值的數據(搜索、購物)已經拿不到了,這無疑已經廢去了多半條命;其次,移動用戶行為多發生在app內,而app與服務器的通信很多本來就不是http的形式,而是某種私有的通訊接口,這又廢去了小半條命;另外,最致命的一點,中國的運營商是地方割據的經營制度,總部并不能將各省的用戶行為數據集中起來,如果有人說他拿到了某運營商的全國數據,就現狀而言,可以肯定百分之百是謊言。

那么運營商的數據就沒有用的了?不然。其實運營商有一項獨有數據源,在移動時代具有非常高的數據價值,那就是用戶的位置數據。其他的Hero app與SDK也可以具有類似的能力,但是數據覆蓋率與運營商有數量級的差別。與線上行為數據可以總結用戶興趣類似,如果將位置數據與POI信息結合,完全可以將用戶的線下行為也映射成用戶興趣。這方面將來的挖掘空間巨大,不知道運營商能不能用起來。

三、DSP監聽數據。

另外一個DSP經常講的數據故事,是通過ADX的詢價請求收集用戶訪問網站的行為,在此基礎上加工用戶畫像和標簽。邏輯上講這樣的原理無懈可擊,不過實踐之中確并不靠譜。為什么不靠譜呢?主要是從ADX當中得到的有價值的用戶行為數據,實在是太少了。讀者可以想一想,搜索、電商還是垂直行業網站這些高價值的數據源,有多少會將廣告流量送入ADX進行變現呢?實際上是少的可憐。

即使算上PMP、PDB等的廣告交易流量,恐怕DSP能監聽到的也往往是視頻網站、門戶和垂直網站首頁這樣的行為。如果打算根據用戶喜歡看羋月傳還是都教授,一天到訪了幾次汽車之家首頁來判斷他喜歡什么樣的車,您覺得那能靠譜么?

當然,這樣的數據收集與受眾定向過程,DSP還是必須要建立起來的。不過,對其數據效果,抱著“有棗沒棗打三桿子”的態度可能比較務實,也不會有太多的失望。至于在客戶面前和市場宣傳中大談這種數據來源的巨大作用,則未免是夸大其辭的。

四、廣告主數據。

廣告主數據,也就是我們術語上講的第一方數據。雖然大規模數據來源不好找,但是對于代表需求方利益的DSP來說,拿到并利用好廣告主的數據,是比較現實可行的方案。

第一方數據主要有兩類:一是廣告主自己的網站與應用訪問數據,精細地加工好這些數據,既可以做到retageting上很好的效果,又可以用于指導lookalike的人群拓展,這一點已經為大家所熟知。不過,這往往只適用于電商、OTA、在線教育等這類在線服務類客戶;對于汽車、快消等非在線服務的客戶,靠訪問數據來指導廣告投放意義并不大。對于這類客戶,應該充分重視它們多年積累起來的CRM數據。CRM數據的作用和價值與訪問數據很相似,不過用于采用的是手機號碼、email等用戶標識,需要一套與cookie映射完全不同的方案才能用于廣告投放。對這一需求的直接支持,各大ADX做得并不好。

五、購買第三方數據。

從第三方以購買的方式獲得數據,無疑是將來合理的數據獲取方式之一——雖然它目前在中國還不是很成熟。實際上,一些擁有可觀數據來源的數據服務商,已經在探索這方面的可能性。特別是在移動環境下,DSP從用戶覆蓋量很大的應用或SDK那里通過購買的方式得到應用安裝列表和其他信息,對于廣告投放的指導意義很大。(別忘了,DSP由于是在后臺決策,對終端情況所知甚少。)

對于自己擁有大規模流量的平臺來說,出售數據的意義不大。反而是那些有數據但無多少自有流量的產品,進行數據加工和變現的動力較強。我們也希望這樣的數據擁有者更多地將數據以作價的形式輸入廣告市場,讓有技術能力但無數據來源的DSP能專注于加工和利用好數據,達到雙贏的市場效果。不過,數據交易本身的問題甚多,還需要逐步解決。

小結一下,DSP及其他廣告技術公司的精準投放能力,與數據能力的關系甚大。不過,數據能力的強弱并非取決于是否開發了DMP系統,而是取決于有多少高質量成規模的數據來源。對于廣告技術公司,或賣身大平臺,或立足第一方,或采買數據源,總要找到務實的立足點才好。

姑婆那些事兒ios快速審核服務 點擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決。