來源|李叫獸

作者|李靖

“真正決定網(wǎng)紅商業(yè)模式的，并不是廣告和賣貨本身，而是TA提供的認(rèn)知價值。”

網(wǎng)紅有哪些商業(yè)模式？

關(guān)于這個問題，主要有兩大派，一派是以羅輯思維為代表的“賣貨派”，主張網(wǎng)紅的終極模式是賣貨、創(chuàng)品牌，成為真正的交易入口；另一派是“廣告派”（比如江南春等人），認(rèn)為最頂尖的網(wǎng)紅就是直接合作賣廣告，簡單有效。

但是我認(rèn)為，網(wǎng)紅商業(yè)模式區(qū)分的關(guān)鍵，并不是“做廣告”或是“賣貨”，而是看網(wǎng)紅本身提供在用戶大腦中，存在什么認(rèn)知價值。

一般來說，網(wǎng)紅提供了這些不同的“認(rèn)知價值”：

流量價值：網(wǎng)紅帶來大量的流量和曝光（也是被最多人看到的價值）；

心理喚起價值：網(wǎng)紅喚起人不同的心理狀態(tài)（之前李叫獸文章講過的價值）；

品牌價值：用戶對網(wǎng)紅的信任帶來的背書作用；

支持心理：網(wǎng)紅喚起人的感激感；

模仿價值：網(wǎng)紅引發(fā)人的模仿；

號召價值：網(wǎng)紅能夠號召人的行動。

既然創(chuàng)造這么多不同的認(rèn)知價值，現(xiàn)在的網(wǎng)紅也可能具備多重身份：

流量價值——網(wǎng)紅是一個免費產(chǎn)品

心理喚起價值——網(wǎng)紅是一個場景

品牌價值——網(wǎng)紅是一個品牌

支持心理——網(wǎng)紅是一個朋友

模仿價值——網(wǎng)紅是一個偶像

號召價值——網(wǎng)紅是一個社群（或宗教）組織者

下面，李叫獸就來分析一下網(wǎng)紅每種身份下的關(guān)鍵認(rèn)知價值，以及每種價值可以對應(yīng)什么商業(yè)模式。

1、流量價值——網(wǎng)紅作為一個免費產(chǎn)品

這是被最多人看到的價值——網(wǎng)紅提供了免費產(chǎn)品（比如文章、視頻），靠這些免費產(chǎn)品吸引了大量的關(guān)注和曝光，然后利用關(guān)注和曝光產(chǎn)生的價值來賺錢。

如果流量價值是網(wǎng)紅的關(guān)鍵價值，那么商業(yè)模式自然可以參考免費商品的商業(yè)模式，只需要去了解360、hao123導(dǎo)航等免費工具如何賺錢。

一般來說，無非是通過大量的流量展示，為其他商品引流。

對很多產(chǎn)品來說（比如一個陌生的保險項目），大量的流量本身并不刺激銷量，而當(dāng)一個產(chǎn)品更多具備下面這些屬性時，單純的流量曝光就能帶來很大銷量：

1.享樂品屬性

游戲、巧克力、蛋糕等屬于享樂品（主要是為了解決一時的享受體驗），而藥品、馬桶、圓珠筆、電池等屬于實用產(chǎn)品（主要是為了滿足某種實用需求）。

大量研究發(fā)現(xiàn)：對于享樂品來說，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高銷量。

這是因為你每看到一次巧克力的誘惑照片，自制力就會下降一點，看過3次之后，就可能直接讓你忍不住誘惑而下單。

而對于實用品來說，單純的曝光帶來的銷量非常有限（比如當(dāng)你不缺圓珠筆時，不斷看多少遍圓珠筆都不會買），所以實用品的營銷主要在于情景植入和精準(zhǔn)性（比如搜索引擎關(guān)鍵詞）。

2.低決策難度的產(chǎn)品

一個裝飾性手鏈?zhǔn)堑蜎Q策難度的商品，你看著好看可能立刻就買了，這時候單純大量的曝光就能刺激銷量。

而一個結(jié)婚鉆戒是高決策難度的商品，你會綜合考慮對比各種品牌、價格、信譽等因素，這時候單純的曝光并不能直接帶來銷量。

因此，如果你是一個擁有超級流量的網(wǎng)紅，最重要的價值是流量本身，那么銷售低決策難度的享樂品，會非常容易。

同樣，一些以單純流量為主的網(wǎng)站（比如導(dǎo)航網(wǎng)站、門戶等），這類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也是最高的（這就是為什么這些網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)惡俗的頁游廣告）。

剛剛假設(shè)的情況是網(wǎng)紅自己直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售（可能是自己有電商、為淘寶導(dǎo)流等），這時候利用曝光直接產(chǎn)生的沖動性購買，可以銷售低決策難度的享樂品。

但是如果你想打間接的品牌廣告，而不是當(dāng)做交易入口呢？

這個時候，你的曝光創(chuàng)造的主要價值是“提示性價值”。

比如加多寶在涼茶大戰(zhàn)中不斷強調(diào)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要在你能看到的各種地方不斷提示這一定位，從而讓你將來去燒烤攤擼串的時候優(yōu)先點加多寶，那么你只要打上它的廣告，多展示幾次，就相當(dāng)于不斷向用戶提示，強化了品牌。

不過要注意的是：如果是直接流量變現(xiàn)，間接廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值并不高，你還得跟分眾、CCTV等流量更大的平臺做競爭，實際上不劃算。

總 結(jié)

（1）比標(biāo)對象：百度、360等免費工具；

（2）網(wǎng)紅特點：沒有人格化、沒有粉絲崇拜、沒有深度內(nèi)容聚焦、沒有垂直人群聚焦，單純具有大量的關(guān)注和流量；

（3）關(guān)鍵價值：大量的流量；

（4）解決的產(chǎn)品營銷問題：曝光展示不足的問題；

（5）建議的商業(yè)模式：優(yōu)先以直接銷售為目的（可能是為自己的電商或者淘寶導(dǎo)流），主要應(yīng)該銷售低決策難度的享樂品，同時為了不浪費流量，應(yīng)該銷售多種相關(guān)產(chǎn)品，給用戶多種選擇（萬一點進(jìn)來的粉絲不喜歡巧克力，沒關(guān)系，旁邊還有美味麥片）。

同時，因為流量模式下產(chǎn)品精品并不重要，反而品類多樣和靈活性重要，所以不建議自主研發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該以多方合作為主（比如銷售別人的產(chǎn)品或者給淘寶店引流。）

而如果要做間接的品牌廣告，以知名品牌提示性營銷為主。

2、心理喚起價值——網(wǎng)紅作為一個場景

當(dāng)你打開一個愛情類網(wǎng)紅的公眾號，你內(nèi)心可能被喚起了愛情的感覺；當(dāng)你打開了一個專門講恐怖故事的網(wǎng)紅公眾號，你內(nèi)心可能又被喚起了恐懼的感覺。

這就是很多網(wǎng)紅作為場景，創(chuàng)造的一個重要價值：喚起你的某種心理，讓你短暫地變成另外一個人。

而這種價值，是絕大部分網(wǎng)紅真正創(chuàng)造的遠(yuǎn)超流量本身的價值。

（詳細(xì)參考李叫獸之前文章：《【李叫獸】網(wǎng)紅自媒體，最大的價值不是流量，而是……》）

比如李叫獸在之前的文章中舉過例子，本來一個上千元的砧板全亞洲一年銷量不到一萬（即使無數(shù)商場有無數(shù)流量），但文怡的公眾號發(fā)文，10分鐘就銷售1.5W個，超過整個亞洲此類高端砧板的總銷量。

這是因為一個人在正常狀態(tài)下，根本不會違背自己的認(rèn)知習(xí)慣去購買一個遠(yuǎn)超常規(guī)價格的砧板。

而文怡公眾號的文章，通過對美好、極致做菜體驗的持續(xù)描述，讓人一旦進(jìn)入這個公眾號，也會短暫地變成一個“崇尚美好、極致做菜體驗”的人，從而變得能夠接受這么貴的砧板（就像你平時不會買80元一個的西瓜，但是一旦進(jìn)入夜店的場景，被喚起了另一種心理，會很容易花80元買只有四分之一個西瓜組成的果盤）。

之所以這樣，是因為人的性格和偏好是不穩(wěn)定的，經(jīng)常在不同的場景下被喚起不同的心理自我，從而表現(xiàn)出完全不同的消費者行為。

比如，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人的恐懼心理被喚起時，會提高對從眾的需求——所以講恐懼小說的網(wǎng)紅，應(yīng)該銷售熱銷類商品。

有很多網(wǎng)紅都能夠深度喚起粉絲的某種心理，比如咪蒙、羅輯思維、深夜發(fā)媸等。

那么，具有強烈心理喚起的網(wǎng)紅，最適合什么商業(yè)模式呢？

既然他們最大的價值是“通過內(nèi)容喚起某種心理，讓人短暫變成另一個人”，那么就應(yīng)該通過“讓人做一些平時不會去做的事情”來獲得商業(yè)價值。

而對商品的營銷來說，這個價值就是：新產(chǎn)品推廣初期如何喚起用戶的需求。

比如你賣一個讓人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量廣告可能是沒有用的。因為普通人即使看到了智能牙刷的廣告，也會直接回避這個信息——我已經(jīng)用慣了普通牙刷，憑什么要改變習(xí)慣換成這種的？

這類產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵問題是：讓人意識到自己有需求。讓人覺得傳統(tǒng)刷牙方式不健康、不安全、不方便，最終選擇購買一個智能牙刷。

傳統(tǒng)廣告很難解決這個問題，而一些可以讓人產(chǎn)生高度投入感的網(wǎng)紅內(nèi)容卻能夠有效解決這個問題。

比如你在看一篇網(wǎng)紅講解健康的文章，全情投入、深度閱讀、放下對廣告的反感和防備之心，反思自己過去的消費習(xí)慣，最終決定買一個智能牙刷試試——這是廣告無論如何也達(dá)不到的效果（即使你找李叫獸寫文案也很難）。

所以對于這類網(wǎng)紅來說，應(yīng)該銷售這種“需要改變習(xí)慣或認(rèn)知，進(jìn)而喚起一個不同的需求，最終才會接受”的商品。

總 結(jié)

（1）比標(biāo)對象：評測貼、電視節(jié)目（比如養(yǎng)生類欄目間接推銷保健品）、線下演講展會、直接推銷；

（2）網(wǎng)紅特點：強烈的人格化（比如咪蒙敢怒敢恨的性格表現(xiàn)）、持續(xù)發(fā)類似的內(nèi)容（每篇內(nèi)容風(fēng)格類似，都能喚起不同心理）、內(nèi)容的涉入度較強（比如看一系列段子就呵呵一笑就過去了，但深度閱讀一篇咪蒙的吐槽文章，整個人的情緒都可能被帶動）；

（3）解決的產(chǎn)品營銷問題：喚起需求難、需要改變用戶習(xí)慣的問題；

（4）建議的商業(yè)模式：直接銷售第三方產(chǎn)品，或者給可以直接產(chǎn)生銷售行為的商品導(dǎo)流（比如下載APP）；

不建議打間接廣告（比如塑造品牌形象做提示性營銷），因為心理喚起就是一剎那的感覺，如果不能直接產(chǎn)生交易或下載，這種感覺就被浪費了。

不建議自己研發(fā)產(chǎn)品（因為這樣可以持續(xù)利用喚起新的心理需求的能力）

3、品牌價值——網(wǎng)紅作為一個品牌

一些網(wǎng)紅因為持續(xù)地塑造某個形象，實際上已經(jīng)具備了品牌價值，成為某個品類的代表。如果說“加多寶＝?jīng)霾琛笔且粋€成功的品牌，那么“同道大叔=星座”也可以是一個成功的品牌。

如果說傳統(tǒng)是我們是先有了產(chǎn)品，然后想辦法慢慢建立品牌——比如研發(fā)出涼茶，然后慢慢尋找定位（怕上火），慢慢傳播，讓一個產(chǎn)品具備了品牌價值。

那么很多品牌型的網(wǎng)紅就是反過來的，他們是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜紹斐=直男基本款服裝），然后再反向為這個定位尋找產(chǎn)品。

你可以想象成：一個叫做“加多寶”的網(wǎng)紅，因為不斷發(fā)防上火類養(yǎng)生內(nèi)容，成為全國怕上火的心智代表（先有了品牌），這個時候為了變現(xiàn)，開始選產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)涼茶比較適合，于是做了涼茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品類代表的網(wǎng)紅，可以走品牌的模式，研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

那么這種商業(yè)模式適合什么產(chǎn)品或行業(yè)呢？

既然你的優(yōu)勢在于品牌，那么就適合進(jìn)入那些因為品牌有問題而阻礙發(fā)展的行業(yè)：

1.存在高度不對稱的行業(yè)——品牌的背書價值

比如醫(yī)療美容行業(yè)，用戶在嘗試之前，根本不知道效果怎么樣，因此對很多服務(wù)提供者缺乏信任感。

這種因為信息不對稱導(dǎo)致的風(fēng)險問題，嚴(yán)重阻礙了很多行業(yè)的發(fā)展，而如果在這種行業(yè)擁有一個被大眾信任的品牌，就容易擊敗競爭對手。

網(wǎng)紅因為具有了公眾人物屬性，已經(jīng)得到了粉絲信任，因此建立品牌去解決一些缺乏信任的行業(yè)存在的問題，會非常容易。

比如我見過的一個理財團(tuán)隊“花卷財團(tuán)”，就是先通過內(nèi)容服務(wù)建立信任，然后延伸理財服務(wù)。

類似行業(yè)：醫(yī)療美容、理財產(chǎn)品、咨詢服務(wù)、心理輔導(dǎo)、保健品、強效護(hù)膚品等。

2.需要吸引關(guān)注的行業(yè)——品牌吸引關(guān)注的價值

有很多行業(yè)的產(chǎn)品，本身不像手機產(chǎn)品這樣如此有關(guān)注價值，無法占據(jù)討論話題，也就難以推廣。

比如你是賣床單的，床單不像衣服那樣容易引發(fā)討論和關(guān)注，也很難占據(jù)話題。

但是如果這是網(wǎng)紅做的床單，就容易多了，無數(shù)人會愿意關(guān)注。

再比如提出“裂變式創(chuàng)業(yè)”的宗毅成為了網(wǎng)紅，也讓他公司的產(chǎn)品“空氣熱能泵”獲得了更高的關(guān)注；王辣辣讓酸辣粉這個品類獲得了關(guān)注等。

3.缺乏有價值定位的行業(yè)——品牌建立定位的價值

比如服裝、化妝品、快消品等行業(yè)，最難的并不是做產(chǎn)品，也不是打廣告做推廣，而是如何在數(shù)以萬計的同行中找到一個差異化定位。

但是網(wǎng)紅的存在就可以解決這個問題。比如服裝行業(yè)定位很難找，找到了也很難把定位推出去，導(dǎo)致品牌建立不起來。

而一個網(wǎng)紅“杜紹斐”已經(jīng)通過內(nèi)容建立了“直男基本款”的成功定位（這可能是花費上千萬找戰(zhàn)略定位專家都不一定能做成功的），再反向提供符合定位的服裝產(chǎn)品，就容易多了。

總 結(jié)

（1）比標(biāo)對象：各種成功的品牌；