來源|鳥哥筆記

作者|孫志超

我們先從老生常談的運營基礎概念說起。

運營,包含“運”和“營”:

運:即是維護,維持產品的正常運作;營:則是經營,主動設法創造和增加盈利。

任何行業領域的運營概念,都包含三個元素:產品,用戶,渠道。 

沒有產品的運營,那是純忽悠;而沒有渠道的運營,產品不會有什么影響力;而沒有用戶,產品就一點意義也沒了。而目標是穩定的三角,支撐起產品、渠道、用戶三者良好的循環發展。 

任何一個服務型產品,都該以用戶為出發點。理解用戶需求,實現用戶需求。透過用戶看運營,運營其實就是怎樣更快的給用戶找到它想要的答案。 

而運營的目標一般無外乎三個: 

1、營收:運營要找到商業模式,或者為現有的產品擴大營收。 

2、擴大用戶群:讓更多的人知道,產品將更成功。 

3、用戶活躍度:沉默用戶是沒有多少商業價值的,只有活躍用戶才有。 

在游戲領域,廣義運營概念就是指在網絡游戲產品的整個生命過程,不斷用管理的手段去維持和輔助游戲的研發到商業運行等環節,并輔助各環節工作目的實現的管理工作。狹義的運營概念則特指網絡游戲的商業運行準備階段和正式運行階段中,依靠管理的手段去維持和輔助游戲的技術運行,不斷吸引用戶并創造盈利的工作。

看上去,影視行業和網絡游戲有許多相近的特點,但在用戶參與程度、付費特征、虛擬經濟、產品的變化發展空間等問題上對比,可以超過網絡游戲產品的傳統產品非常之少。

所以說網絡游戲的市場成敗,很大程度上并不取決于產品自身。運營服務就是網絡游戲產品本身不可分割的一個部分,網絡游戲和運營服務的相加才等于我們提供給用戶的真正產品。

那么運營需要做什么呢?

首先是運營規劃,逐級的目標制定和分解細化。規劃的正確建立在對于產品,市場和用戶的深刻理解之上,規劃的有效則建立在正確的分解工作以及有效執行上。

每個項目的實施和運營的結果都是開發商,運營商,渠道商和玩家用戶們的一次群體博弈,不同的博弈者都會從自己的利益需求出發來做出抉擇,但是游戲的繁榮是符合每一方最長遠利益共贏的最優結果;

這種博弈將在游戲運營的各個環節中體現,不僅體現在項目制定,也同時體現在日常運作中。博弈的成功保障都來自于運營者對于游戲產品,市場動態,用戶心理和各方利益觀點的自身經驗積累。

所以,運營需要的技能方面知識并沒有什么難度,很多人都具備。真正難的是了解產品、了解用戶、了解研發商需求、了解公司需求。這句話弄明白了,其他的都不用再看了。

總之,好的游戲運營工作需要做到完善和全面的規劃、利用一切資源、謹慎制定策略但是不放棄創新、把握機會、做好細節、貼近玩家、不斷提高執行力、重視經驗的積累。

額外需要說明的是,客戶端游戲的運營模式要比頁游復雜。除了版本發布和更新發布、線上/線下活動、線上推廣以外,還需要做較多的競品分析、地面推廣、商務合作、市場調查等項目。但相比起來在數據分析和用戶引流方面 ,頁游要更加完善。

以下是之前做端游時候的運營計劃

產品公布:

l 階段目的:產品市場預熱,提高關注度

l 具體策略:

● 營造產品神秘感,初期以產品最具獨特的天象作為宣傳重點,突出神秘色彩,映襯產品的西方神話題材,資料的公布上面保持適度。

● 堅持產品信息傳播的正確性,避免過分夸大造成后期用戶落差感。

l 行動方案:

開放展示性官方官網。

● 網站地址:略

● FLASH結構,以產品形象為重點的展示站

● 板塊構成:資訊、游戲欣賞、公會招募、視頻欣賞、帝國文化、職業劃分。

資料開始向外發布:

●游戲特色、截圖、原畫、視頻…

CB內測階段:

l 預計時間:09年3月上旬[版本于2月底—3月初完成]

l 階段目的:

● 不同壓力的服務器測試、收集產品BUG

● 分析用戶行為、傳播策略試水

l 基本策略:

● 刪號內測!通過活動與公測建立有機聯系,加強玩家測試結束后再次參與意愿,對市場傳播成果保值。

● 測28天,原因在于游戲等級提升的時間消耗與產品開放內容上限之間的關系。內測開放60級封頂(3張地圖),理論1-60級最快到達速度為30天左右,有可能更久。

● 建立有效的問題收集機制。

● 針對帳號激活狀況初步檢查傳播途徑以及媒體的選擇是否達到預期。

● 對游戲商城進行測試,同時分析用戶購買行為。

l 內測服務器規劃:

帳號發放:總數量100,000個

● 有效到達率預計在80%以上(發放規則、持有者狀態等因素決定)

● 到達后開啟登錄率預計在90%以上(注冊流程、客戶端下載速度、與系統的兼容性等因素決定)

● 預計實際激活進入游戲總量約72,000

預計人數:

● 平均ACU=18,000人。預測瞬間極限峰值可能達到ACU 25,000人。[1:1.4]

服務器數量:

● 劃分為電信2組、網通1組。

服務器設定:

● 電信服務器開啟1組,另準備1組隨時可開啟,啟動10線,單線最大承載800人,總人數為8,000人

● 雙通服務器開啟1組,啟動10線, 單線最大承載800人,總人數為8,000人

● 兩組服務器開啟后可以承載的人數總和為16,000人,設定開啟線數量的目的是可以考察單線承載能力,另外可以讓單獨的線游戲世界人氣足夠高。

● 備用線啟動:兩組服務器頻繁因人數壓力導致卡滯嚴重或出現其他問題,可開啟備用線,每次開啟1條。

● 備用服務器:備用線全部啟動后,服務器仍然出現超負荷問題或人數持續爆滿,則啟用電信備用服務器。備用服務器開啟5線,單線最大承載800人,承載約4,000人,根據情況決定繼續開起其它線。

提供完善的數據備份服務器,來支持游戲運行中可能出現的各種突發問題,保證資料完整

l 行動方案:

開放論壇:略

論壇主線活動:

● 開服前增加注冊、人氣考察等方面的活動。

游戲活動: (暫定)

● [全程]收集特定物品,應去公測獎勵 !

● [全程]反饋BUG拿元寶——收集bug

● [全程]終極沖刺!28天最高等級大獎!——考察玩家沖級能力/機制設定。

● [過程]極品展示,公布極品收藏,公測送好禮——產品特色活動。

● [過程]你是不是名人?NPC對話實錄,收集出現自己名字的npc對話截圖——產品特色活動。

● [尾聲]終極PK挑戰 最高等級的36名高手捉對廝殺,最后1名取勝!——產品特色活動,36職業終極強者?

● [尾聲]學科高手,占星大師采訪。—— 產品特色活動,媒體稿。

● [尾聲]副本BOSS先體驗,極品——考察未來副本是否滿足團隊作戰的要求

● [尾聲]傭兵等級大比拼

…具體的和更多的活動策劃,籌備中……

l 數據分析機制:

所有傳播指向僅提供《XX》官網激活入口,然后再進入通行證注冊。

數值需求(每日更新):

● 網站激活頁面的pv、注冊用戶、激活用戶、客戶端下載用戶、登錄人數統計(不重復)、最高在線統計、平均在線統計

● 1-10-20-30-40-50-60等級分布統計、包含某一階段等級平均在線時長、最高在線時常。

時時查詢人數功能

l 網站架構:略

功能類:領取激活碼、注冊、激活、下載、幫助

目的類:BUG提交/反饋

展示類:

● 產品特色展示:星象系統、世界屬性、游戲六大特色+游戲全面功能、三個大塊

● 新聞資訊欄目:劃分為公告、媒體、活動、綜合四個

● 機動廣告:放置活動宣傳,媒體鏈接等機動性內容

● 產品形象展示(截圖、原畫、視頻)

l 階段預算:8-10萬元(非現金,主要體現在贈與玩家的虛擬物品)

間歇期間

l 內測結束后,需要一段時間的問題匯總修改和測試,此時間大概在10-20天左右

OB公測 (即正式運營):

l 預計時間:09年9月中旬

l 策略目的:

達到運營目標,保持人數穩定。

l 目標數據分析:

產品參考:[首周最高PCU]

略

● XXX在產品的前提包裝上具有類似誅仙的文學鋪墊,但預計無法達到同樣的市場轟動效果

● 產品SWOT分析之后認為部分可能會影響游戲性的重點機制還有待加強,對于部分玩家的吸引力較弱。

● 游戲本身在引擎方面沒有本質提升,與之前完美產品的雷同感會影響用戶感受。

綜上分析:

● 預計帝國運營伊始的目標人數PCU將介于赤壁與武林三款產品之間,約15萬人。

● 相應的按照之前產品的經驗比例,ACU約為10萬人。

l 具體目標:[詳見財測表格]

公測首周最高在線人數PCU突破150,000人,年均PCU不低于145,000人

公測首周最高在線人數ACU突破100,000人,年均ACU不低于95,000人

09年營收平均用非付費額度(ARPU)達到170元以上。

l 具體策略:

● 樹立完美系列首款魔幻題材3D大作的產品形象

● 以新開新服務器方式不斷吸引新用戶。

● 對新用戶展開針對性活動,增強用戶興趣度、縮小等級差距感,降低流失率。

● 制定一系列能夠鼓勵用戶逐步接受道具消費、道具價格的活動。

● 建立有效數據分析規則,隨時根據運營狀況調整應對方案。

● 實現季度性的產品更新頻率,有效保持游戲粘性。

● 主要通過活動方式引導用戶消費,循序漸進逐步提高ARPU。

l 運營服務器規劃:

預計人數:

● 極限峰值[PCU]預計: 150,000人;平均在線人數[ACU]目標100,000人。

服務器數量:

 ● 20組服務器的配置,其中電信12組、網通6組、雙通2組

服務器設定:(設定人數需要根據內測回饋的情況)

● 下列設定方式均為預估,屆時將以注冊激活人數/客戶端下載量等參數來判定具體開啟規則。

● 電信服務器開啟6組,另外6組準備隨時開啟,設定最大承載人數為13,000人

● 網通服務器開啟3組,另外3組準備隨時開啟,設定最大承載人數為13,000人

● 雙通服務器開啟1組,另外1組準備隨時開啟,設定最大承載人數為13,000人

● 后備服務器開啟規則:公測開啟后,區內平均服務器符合達到設定負荷的80%(10,000人),且在持續增長,則開啟1組備用服務器,雙通區的開啟備服待定。

服務器保障:

● 提供完善的數據備份服務器,來支持游戲運行中可能出現的各種突發問題,保證資料完整

● 運營期間根據實際產品狀態,有可能會出現增加服務器的情況,對此會提前1個月提出需求。

l OB官方網站規劃:

開啟時間: 公測前20天開啟

● 方便注冊、激活的提前進行

● 同時可以分析人數的基礎狀況(下載量、注冊激活量)

網站組成:

Cover頁、新手幫助專題、官網首頁、資料中心、活動中心、版本中心、官方論壇、公會專題

欄目:

● 下載(客戶端、補丁、必要程序、下載幫助、安裝幫助)

● 資料(所有產品資料:職業、技能、道具、角色、背景、游戲系統……等等)

● 資訊新聞(全部、媒體、活動、公告)

● 新手指導(專題欄目,幫助新用戶了解游戲,快速上手)

● 官方欣賞(原畫、視頻、截圖等等)

● 玩家互動(經驗、心得、截圖)

● 廣告區域

● 活動中心(所有活動、當前活動、歷史活動、未來活動預告,等等)

● 版本中心(當前版本、歷史版本、未來新功能前瞻、聯接下載頁面)

● ……其它具體更多內容會在網站項目當中安排設定

風格:COVER頁面要起大氣,突出神話和帝國兩個元素;網站設定將COVER的風格適當收斂,注重人性化的瀏覽細節。

l 產品活動:(具體根據內測活動的效果制定詳細規劃)

分為主線活動和支線活動兩種,活動的主要方向是“保持上線、帶領互動、鼓勵消費、激發競爭、引導新人”!

l 開合服與版本更新:

● 公測之后基本每月都會計劃開啟一組新服務器導入新用戶,同時配合適當的行銷宣傳。

● 對于運營一段時間后,人氣較低的服務器[人數低于5,000],則將考慮進行服務器合并。

● 為了保證產品的新鮮度,保持產品粘性,每個季度會進行一次大型的版本更新或資料片發布。

l 09年度產品活動預算:

根據實際活動規劃內容另行提出,預計為全年營收的1-5%

產品營收與規劃

l 商城道具類型 :(道具為例舉,產品研發階段,具體道具目前尚未確定)

時裝:

● 外形變換的地套裝:燕尾服、婚紗、新郎服、旗袍、西裝、運動服……

● 劃分部位的服飾:上衣、褲子/裙子、手套、面罩、靴子…

裝飾:

● 各種檔次、外形的披風

● 裝飾類其他道具

坐騎:

騎寵(普通馬、幽靈虎、以及未來更多新增加的坐騎)、

功能:

裝備綁定書、拆卸手冊、倉庫升級符,強化轉移符……

補品:

● 大量恢復生命和魔法藥品

● 快速補充xp魂魄的藥品。

效果類:

● 禮花、文字表達、婚禮慶祝、幫派慶典、生日慶祝等等

● 功能效果:特殊的幫派標示或旗幟(腳下的符號),服裝染色劑、頭發染色劑、整容符、發型改變劑

抽獎:

● 以小博大的彩票方式

● 確保基本目標的高級幸運禮包方式。

其他類:

● 例如:服務、傭兵相關等道具會進行單獨的細分類

l 產品定價

定價分析:產品定價服務于運營計劃的目標,同時需要兼顧到游戲內部的平衡以及消費玩家心理。

定價參考:

略

定價策略與產品分類:(列表內容為范例,并不作為最終道具發售列表)

● 定價水平:0.1元起步、188元封頂,普遍道具價格在5-40之間,最多類別為“時裝和功能類”

● 產品分類:考慮將推出部分短時效性道具,作為普及用戶體驗使用,更加體貼用戶需求

未來新增營收道具規劃

l 普通騎寵:多樣化的騎寵系統,在移動速度上有差異,可以通過寵物石強化加強。

l 飛行騎寵:增加流行的飛行元素,同時在形式上也符合了神話世界中的一些能力和傳說。不同的飛行騎寵除了外形以外還有速度的差異。

l 星座守護裝:根據產品星座的特性來衍生出的特色高級時裝,地位貼近神話經典漫畫的“黃金圣衣”,形成星座族群的爭寵之物。

l 魂魄道具:可以快速補充魂魄的道具,能夠讓玩家加快xp技能使用的頻率

l 其他更多可引發用戶消費的規劃構思中…

未來游戲功能發展展望

l 新地圖——第六國家:研發中的第六個地圖國家,有可能是中國,若未來獨立推出有可能形成新一波的用戶導入高峰

l 新系統——藝術休閑:豐富游戲內休閑功能的系統,例如可以通過舞蹈掛機,獲取游戲經驗,人性化設置

l 新玩法——跑商護送:將跑商的玩法豐富化,加入護送和劫商的設定

l 新刺激——激烈城戰:必備的團隊戰斗系統,已經列入開發規劃,推出后將促進游戲矛盾和競爭,同時產生盈利點

l 新盈利——:同上一個類別的新道具規劃,目前在與策劃討論,定期提供建議文檔,不斷推出新道具,配合游戲機制或活動,提升營收。

……

至于做表,只要你會簡單的中學數學,就沒有任何挑戰可言。譬如剛才這個項目的運營狀況預測:

都是簡單的加減乘除罷了。

但數據分析卻是很重要的一環。通過數據可以客觀的反應出產品的狀況和各項生態,能及時了解游戲中存在的問題、性質、根源和未來發展的趨勢。游戲運營,特別是人數量級和服務器量級大的游戲,其內部關系的復雜性、 經濟系統脆弱的平衡性、用戶行為和心理的多變性都是需要通過數據來準確把握的。簡單通過經驗和感覺控制游戲運營無疑是在天真的冒險和對資源的浪費。

很多非理科生,可能會對數據分析有恐懼。但更核心的是掌握好數據的幾個原則:首先是有數據,其次是準確性,然后數據要有連貫性,再者一切數據要有對比才有價值,最后就是要有結論,沒有結論一切都是空談。 

此外,在以上數據篩選的基礎上,找到你可以不斷為之努力的關鍵數值是至關重要的。 優秀的運營,不在于把一堆數據分析的頭頭是道,而在于找到一個關鍵數值,并把它做到極致。其他所有的數據,只不過是這個數值的分支,或者說是提高這個數值論證。 關鍵數值可以是收入、用戶數、活躍度、ARPU等。它必須是你可以順著這個數值找到具體執行的方向的數據指標。

運營真正難的是了解產品、了解用戶、了解研發商需求、了解公司需求。其他的工作內容,只要勤奮肯學的人都能做到。但態度和思考方式,并非人人都具備。

作者知乎專欄:https://zhuanlan.zhihu.com/p/20633439

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