來源|三節(jié)課

作者|黃有璨

本文為三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人黃有璨的連載,在未來1-2個月里,每周二、四,你可以在三節(jié)課微信公號看到這個連載,遇突發(fā)事件除外。

三節(jié)課是首家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主題學(xué)習(xí)社區(qū),免費提供最系統(tǒng)的產(chǎn)品 + 運營課程學(xué)習(xí),定期出品有深度的產(chǎn)品觀察 + 評論。

如需轉(zhuǎn)載,請聯(lián)系三節(jié)課,并注明出處。

本文特別送給已經(jīng)跟著我做了半年內(nèi)容的三節(jié)課實習(xí)生曉萌和吳越。祝他們能在內(nèi)容領(lǐng)域成為一個既能打動自己,又能打動別人的家伙。

此前4篇連載,我寫了一系列關(guān)于內(nèi)容運營的東西。現(xiàn)在,我想再用一點點篇幅來聊點兒關(guān)于做內(nèi)容的人,以及我作為一個內(nèi)容運營者的一些立場與建議。

這一篇,可能略虛,但很誠懇。

(一)

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi),人人都在說運營苦。這其中,可能以做內(nèi)容尤甚。

而常見苦逼的“內(nèi)容運營”,現(xiàn)在基本又分為兩撥人,一撥類似網(wǎng)站編輯,每天審稿、選稿、組稿、各種Ctrl+C&Ctrl+V,他們往往對網(wǎng)站流量,PV等數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

另一撥人,則是我們現(xiàn)在常說的“新媒體運營”,他們往往管著一個微信公號,每天滿世界各種要轉(zhuǎn)載,各種編段子修圖追熱點,他們往往對微信公號粉絲數(shù)、閱讀數(shù)等負(fù)責(zé)。

這兩群人存在著一個共有的尷尬——

他們總是會被老板天天拿著大棒在后面要KPI,因為KPI的存在,導(dǎo)致他們當(dāng)中的大部分人很多時候做的事情是機械化的,甚至是忽略內(nèi)容價值而強奸用戶式的(例如,給某篇屎一樣的內(nèi)容取一個博人眼球的標(biāo)題),這導(dǎo)致他們往往沒什么成就感,并且特別迷茫,不知道自己的價值和未來在哪里。

再具體一點講的話,我認(rèn)為大部分內(nèi)容崗位從業(yè)者們面臨的核心問題都是——

他們幾乎都只會基于短期來考慮我可以在內(nèi)容上玩點什么小花樣或小技巧,以讓其可以有助于我短期數(shù)據(jù)指標(biāo)的拉升,而很少有人能夠真正靜下心來去想想自己在做的內(nèi)容長期而言對于用戶有何價值。

若不信,作為一個內(nèi)容工作者的你可以捫心自問,后面一個問題你能否簡潔清晰地給出有力的回答。

這群人的存在,其實也恰恰折射著過去20年來,“內(nèi)容”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的尷尬地位。

(二)

在過去很長一段時間里,內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的世界中都是被人視作一種手段而存在的,而很少被人視作目的。就像上面說的,我們更在乎內(nèi)容如何能迅速給我們帶來更多流量,而并不太愿意去考慮和關(guān)注內(nèi)容本身的長期價值。

因為,在過去很長一段時間里,這兩者的價值并不合一。

舉個例子,在過去十幾二十年里,人們消費內(nèi)容的核心入口,其實有兩個,一是通過搜索,二是內(nèi)容門戶。

但你會發(fā)現(xiàn),一個內(nèi)容在這兩個入口下是否能更多更多點擊和瀏覽,其實不取決于你的內(nèi)容好不好,而是你的SEO做得好不好,能不能關(guān)聯(lián)到足夠多的關(guān)鍵詞,能不能想方設(shè)法在百度搜索結(jié)果中排的靠前,或者是你和門戶網(wǎng)站的編輯關(guān)系好不好,能不能得到他們的推薦。

所以,在過去的時代,做內(nèi)容的人,都更愿意把時間用于去琢磨SEO怎么做,以及怎么能搞定核心的內(nèi)容分發(fā)渠道,借此迅速獲得巨大的訪問和流量,在他們眼里,“內(nèi)容”應(yīng)該是為了如何快速簡單粗暴的獲取流量而服務(wù)的,至于內(nèi)容本身的價值如何,并不重要。

一直到了今天,在很多公司內(nèi)部,情況也仍然是類似的——很多老板之所以要做新媒體,僅僅只是聽說新媒體可能可以很快拉粉,但至于要在微博微信做什么樣的內(nèi)容,帶給用戶何種價值,他們可能根本沒考慮過。

這個時候,內(nèi)容是一種被扭曲了的存在。你會發(fā)現(xiàn),那么多人在做“內(nèi)容”,但真正愿意去認(rèn)真考慮一下內(nèi)容價值本身的人,卻寥寥無幾。

(三)

然而,到了今天,形勢卻正在發(fā)生著變化——你會發(fā)現(xiàn),內(nèi)容的價值正在回歸。

這個回歸,與內(nèi)容在用戶面前的流通路徑演變有關(guān)。

你會發(fā)現(xiàn),今天人們消費內(nèi)容的入口,慢慢已經(jīng)從百度變成了朋友圈或知乎這樣的地方,這個事和SEO開始不存在關(guān)系了,相反,決定你的內(nèi)容能不能被更多人消費的,是你的內(nèi)容是否能夠得到更多人的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。所以,在今天,一個內(nèi)容能被更多人消費,不再取決于分發(fā)渠道,而往往只有一個條件,就是內(nèi)容足夠好,足夠能讓人們愿意轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。

換句話說,內(nèi)容本身的價值、打動力,與內(nèi)容的傳播、用戶消費幾率等等,已經(jīng)越來越合一了,用戶在內(nèi)容面前的話語權(quán)越來越大,而不再是渠道。一個內(nèi)容能不能火,本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認(rèn)可它、傳播它,而不是核心渠道是否能夠推薦它。

因為這樣的變化,在這個時代里,有越來越多的人開始因為尊重內(nèi)容,因為可以持續(xù)做出來一些用戶喜歡、認(rèn)可的內(nèi)容而可以憑借一己之力脫穎而出。

大一點,比如張佳瑋、羅輯思維;小一點,比如我自己,都算。

內(nèi)容價值的回歸,給了那些有能力做好內(nèi)容的人一個機會——今天,人們真的是有可能僅僅只通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來給自己建立起強大的影響力,讓自己變得很牛逼的。

但,如果你真的想變得牛逼,在內(nèi)容面前,你到底應(yīng)該相信些什么?又應(yīng)該有哪些不同的思考?

就自己來說,我有那么幾個多年來一直堅持相信的東西,這些東西也陸續(xù)帶給了我巨大的回報,我想在這里分享給你。

(四)

首先,我相信內(nèi)容本身的最大力量在于其通過持續(xù)內(nèi)容輸出面向用戶構(gòu)建起來的某種強烈的“信任感”。

我有一個很喜歡的寫作者叫程苓峰,他曾說過一句話大約是這樣的:

這句話的意思,講的是好的內(nèi)容或一個好的媒體,承載的是信息、思想、知識、價值主張等等,而可能不是單一的資訊。

單一的資訊類似某種路邊不經(jīng)意間看到的不知名小點心,我要是正好路過,正好餓了,也正好有空,我會吃,但吃完后,我對它不會留下任何印象。

但,假如你供應(yīng)的不止是資訊,而是思想、知識、價值主張等,你可能會更容易得到用戶們的認(rèn)可,這種認(rèn)可如果長期累積下來,可能會為你構(gòu)建起來一種具備穿透性的用戶信任感,且這個信任是可以下沉轉(zhuǎn)化到任何東西上。比如羅輯思維建立起來的影響力,就可以轉(zhuǎn)化到賣月餅、賣桃子、賣書等等事情上。而同樣的事情,可能只有媒體可以做到——你很難想象一個做電商的今天賣書明天賣月餅后天賣桃子吧?

所以,如果做內(nèi)容,盡量不要只做一維的資訊。或者說,即便是做資訊,其背后也應(yīng)該包含了某種既定的思想與價值主張。

(五)

第二,我相信,內(nèi)容的核心打動力,往往來自于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的,極度細(xì)致入微和深度的經(jīng)歷、體驗和思考。

總會有一些內(nèi)容在不經(jīng)意間,借由一些細(xì)節(jié)的刻畫描述和觀點的表達(dá)讓你心中涌起某種強烈的共鳴,又或者是受到一些強烈的沖擊,從而產(chǎn)生一些特別強烈的情緒和行動欲望。

這樣的內(nèi)容,我稱之為是“具備打動力和穿透力”的內(nèi)容。

比如,你可以試著認(rèn)真閱讀一下下面這幾段文字,看看是否會從中體會到一點點“被打動”或是“被感染觸碰到”的感覺——

“我仍舊記得在我年少時,我與很多與我同齡的小孩們往往視看書閱讀為最大樂趣,往往看過一本新書以后便會興奮地在同學(xué)朋友之間大肆宣揚交流。

那是個物質(zhì)匱乏的時代,是個誰家中能有一臺彩色電視機便值得我們羨慕上好半天的時代,那時的我們買不起自己想要的變形金剛和漂亮衣服,有不起顯赫富有的家世家產(chǎn)拿出來顯擺,所以在我們之間,唯一還能切磋、炫耀和守護(hù)的,仿佛便只剩下了那一點點可憐的精神世界。”

“我覺得,人活著,總是需要先能夠打破邊界, 然后再找到邊界。前一個邊界是外界給自己設(shè)定的限制和束縛,后一個邊界,則指的是自己的能力、野心和欲望可及和應(yīng)及的范疇。打破前者,為的是找到這個世界的豐富和可能性,打開眼界和格局。找到后者,則為的是找到自己個人的局限和使命,獲得謙卑、專注與平靜。”

“今年五一,我和一群伙伴去草莓音樂節(jié),最后一天下午,萬青演出,天降大雨,但無人離去。臺上董亞千一如既往在觀眾面前顯得冰冷而木訥。一直到他們沒有任何征兆的彈起略為陌生,專為現(xiàn)場表演改過的旋律,然后又在不經(jīng)意間,《秦皇島》響起,萬眾歡呼,他唱過此前所有,用更改過的更加漫長的現(xiàn)場演奏鋪墊出這無所畏懼的第二輪小號。那一刻,數(shù)千人似瞬間從沉睡中醒來般,狂熱,振奮,高舉雙手,眼眶濕潤。就像是,在雨中站了整整一天,就是為了等待這一刻的到來。”

但,假使沒有相關(guān)的生活體驗,沒有體驗過那些奇妙的時刻和瞬間,又或是對相關(guān)事物沒有足夠深度的思考,你又怎能寫出這樣具有打動力的文字?

我一直覺得,做內(nèi)容和寫字,本質(zhì)上是一種通過持續(xù)的思考和表達(dá)來連接這個世界的行為。當(dāng)你可以把一件別人沒有經(jīng)歷過的事情傳遞給對方從而引起對方的觸動,或是當(dāng)同一件事,你從不同的視角對其進(jìn)行了思考,并通過你的思考和觀點讓別人獲得了啟發(fā),這樣的時刻會讓你收獲巨大的成就感和自我認(rèn)同。

故而我也相信,好的內(nèi)容生產(chǎn)者,必然也是一個豐富的生活的體驗者和思考者。如果你想要成為一個好的內(nèi)容生產(chǎn)者,也一定要讓自己先擁有足夠豐富的生活體驗,以及學(xué)會從更多的角度、視角去看待、分析一個既定的事物,而不是永遠(yuǎn)只停留在一些表層的技巧上。

(六)

第三,我相信,你應(yīng)該把你的內(nèi)容當(dāng)作一種“與讀者交朋友”的形式。

若要想獲得用戶持續(xù)給予的發(fā)自內(nèi)心的信任,你們之間的關(guān)系,必是無限接近于“朋友”的關(guān)系。

因而,你必須要思考,在一個你最好的朋友面前,你會如何表現(xiàn)?如何表達(dá)?然后,帶著類似的立場去做你的內(nèi)容。

就我來說,我在最好的朋友面前,往往是性格鮮明,情感豐富的。

在他們面前,我不會中庸,不會偉光正,不會高大上。而是該罵時罵,該哭時哭,該逗樂開心時逗樂開心,該義正詞嚴(yán)則義正詞嚴(yán),偶爾不靠譜時就要自黑調(diào)侃式的聊聊自己的不靠譜。

我發(fā)現(xiàn),帶我?guī)е@種更接近于我真實性格的特質(zhì)來做我的內(nèi)容完成我的表達(dá)時,用戶是更容易認(rèn)可和喜歡我的。

此外,若是面向朋友做內(nèi)容,你也應(yīng)有倫理。

所謂倫理,核心只有一點:跟你從認(rèn)識一個朋友到愿意無保留的相信他是漫長的過程一樣,也要相信通過內(nèi)容來與用戶建立信任是一個長期的事情,所以在內(nèi)容面前,凡事不妨都往長了去看一步。

例如我們上篇連載中最后提到的“應(yīng)不應(yīng)該標(biāo)題黨”的問題,我的建議是,標(biāo)題本身帶來的是一種用戶預(yù)期,所以,標(biāo)題可以適度放大一些內(nèi)容價值,但絕不應(yīng)過度。

好比你現(xiàn)在有一篇70分的內(nèi)容,你通過標(biāo)題把它放大到75分或80分,我覺得OK。但如果你為了點擊量、瀏覽量等非要把它渲染為一個100分的內(nèi)容,事實上你已經(jīng)是給了用戶一個你一定無非兌現(xiàn)的預(yù)期,這必然會對用戶造成傷害。

甚至是,如果我連續(xù)幾次感覺到我被你的標(biāo)題黨欺騙了,我會進(jìn)而對你這個號或是這個人失去信任,在我眼中,你天然就已經(jīng)是一個更喜歡嘩寵取寵、為了騙點擊閱讀而喪盡天良的存在。

所以,在三節(jié)課這個公號的運營中,我經(jīng)常會跟曉萌和吳越講:我們寧可點擊率變差一點,也不要總是試圖通過標(biāo)題給予用戶“嘩寵取寵”、“博眼球”式的感覺,或者是給他們營造出來一些其實我們的內(nèi)容給予不了的價值期待。

我喜歡的工作方法是:先找到一個你長期愿意相信的東西,堅守住它劃定一個不可逾越的底線,在此基礎(chǔ)上再考慮向一些短期的誘惑去妥協(xié)。否則,若無長期堅守,哪怕你短期戰(zhàn)績再輝煌,你在用戶眼中很可能也只能成為一個過眼云煙式的槍手。

(七)

第四,我相信,你更應(yīng)該圍繞著你發(fā)自內(nèi)心相信的、喜歡的東西來做內(nèi)容。讓你的內(nèi)容與你的人,盡可能是“合一”的。

以我為例,可能很多人都發(fā)現(xiàn)了,我喜歡寫長篇大論式的認(rèn)真表達(dá),不太喜歡短平快的段子,這在今天的互聯(lián)網(wǎng)上,其實有點兒非主流。

尤其是,好久以前就已經(jīng)不斷有人在跟我說,現(xiàn)在已經(jīng)是讀圖時代了,已經(jīng)是短視頻時代了,已經(jīng)是表情秀冷笑話黃段子時代了,你那種長篇大論的東西沒人看的,你要跟上時代。

然而,我仍然在一篇接一篇的寫我的長篇大論認(rèn)真表達(dá),仍然動不動三四千字。

理由無它,只因我從從很小開始就被很多認(rèn)真的文字打動過,從那時開始我就很堅定的相信,認(rèn)真的表達(dá)和文字自有其不可替代的力量。我相信,既然它能打動我,也一定能打動很多像我一樣的人。

而當(dāng)我在圍繞著以一種自己更加認(rèn)同、喜歡的方式在做內(nèi)容,我發(fā)現(xiàn),我更容易發(fā)上力——其實這個邏輯很簡單,如果一個東西,你自己都不能相信它喜歡它,你又如何能把它介紹給別人并讓別人喜歡上它?

重要的是,這種狀態(tài)下的我,是“合一”的,也是內(nèi)心平靜的。相比天天都在追隨別人和搖擺,這樣的感受會讓我更能做出來一些好內(nèi)容。

還是圍繞著“合一”這個感覺,再舉個小例子。

有時同樣轉(zhuǎn)載一篇內(nèi)容,有人會加上大量自己的解讀,會費盡心思把排版做成自己習(xí)慣和喜歡的樣子,但有人卻只是簡單粗暴的復(fù)制粘貼,這背后,也一定會有區(qū)別——前者的內(nèi)容,處處體現(xiàn)著背后有一個具體的“人”的存在,而后者,則給不到用戶任何強烈的感知,即便有感知,也是用戶對于作品原作者的感知和認(rèn)可,這種認(rèn)可,與作為一個轉(zhuǎn)載者的你無關(guān)。

在前者的狀態(tài)下,你所推薦的內(nèi)容與你的“人”,也有一種“合一”的感覺,而后者卻沒有。孰優(yōu)孰劣,用戶是會有感知的。

我看過很多做內(nèi)容的朋友,他們有的本是一個內(nèi)心豐富無比的文藝女青年,卻為了逢迎討好用戶而要去天天編段子;有人不得不為了“閱讀量”等這樣的KPI天天絞盡腦汁去想一些嘩寵取寵的標(biāo)題;還有人則總是在追熱點,或是試圖模仿最新最火的各種內(nèi)容形式。

我覺得,他們的狀態(tài)其實很慘,因為他們的內(nèi)容背后展現(xiàn)的,已經(jīng)不是真實的自己。

就像我們說的,一個做內(nèi)容的人,其實是讓自己的內(nèi)容代表自己去與用戶交朋友。但,如果你的內(nèi)容所展現(xiàn)的都不是一個真實的、誠懇的、性格鮮明的你,用戶如何能夠相信你?

(八)

最后,我還相信,一個做內(nèi)容的人,其個人價值會與他依靠內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可的能力成絕對正比,而只會與他依靠內(nèi)容吸引用戶眼球的能力成階段性正比。

也就是說,如果你只是能夠依靠內(nèi)容吸引用戶眼球,短期博得流量,那你的個人價值是有天花板和上限的,且這種上限會到來得很快。

但,如果你能做到的事情是能依靠內(nèi)容獲得用戶的認(rèn)可,那你的個人價值會越來越大,且沒有上限。因為你一旦具備了這種能力,它一定會隨時間的變化而越來越強,且認(rèn)可你的人也一定會越來越多。

舉個不一定特別恰當(dāng)?shù)睦?二者的區(qū)別,好比“冷笑話精選”這種所謂自媒體大號,與“羅輯思維”間的區(qū)別。前者短期可以爆發(fā),迅速獲取流量,但時間長了,用戶感知其實很弱,作為用戶也很難對之形成很深的信任關(guān)系。

但后者,也許有人會反感,但只要你真的認(rèn)可了羅振宇的觀點、理念等,你會越來越無比相信他,愿意相信他給你推薦的大多數(shù)東西。

所以,我們來總結(jié)一下好了,假如你也喜歡做內(nèi)容,想要在內(nèi)容上能夠做出來些牛逼性感的事情,我能給你最誠懇的建議,是下面這些——

1. 要相信內(nèi)容的價值和力量,不要只把內(nèi)容當(dāng)作一種工具和手段。以“讓我做的內(nèi)容能得到用戶認(rèn)同”為導(dǎo)向,而不要以“讓我的內(nèi)容可以吸引更多眼球為導(dǎo)向”;

   
   

2. 把內(nèi)容當(dāng)作是一種“與用戶交朋友”的手段,每次做一篇內(nèi)容或推薦一篇內(nèi)容時都想一想,假如你現(xiàn)在是在面對一個你最好的朋友,你是否愿意把這篇內(nèi)容推薦給他?以及你會怎么推薦?

   
   

3. 讓自己更有節(jié)制,讓你做的內(nèi)容更符合你的本心,盡量多做自己喜歡和相信的內(nèi)容。不要逢迎討好,也不要一味自High吹牛逼;

   
   

4. 把體驗新奇有趣的事物和對之持續(xù)進(jìn)行思考變成一種習(xí)慣,要從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)一些不同的東西,理解對細(xì)節(jié)的刻畫、呈現(xiàn)和渲染往往才是內(nèi)容的打動力所在。

最后,坦白說,我覺得做新媒體或者做內(nèi)容這件事可能并不是適合于所有人的。它需要對內(nèi)容有所熱愛,更適合那些時常能夠有所感觸、有所思考、喜歡表達(dá)的人。

但對于那些真正喜歡做內(nèi)容的人來說,這一定是一個好時代,希望你可以不負(fù)自己,不負(fù)這個時代。

到此為此,關(guān)于內(nèi)容運營的事和人,我講完了。作為一個對內(nèi)容有點兒情結(jié)的運營,這部分我講得略多。下一篇連載,我會聊聊關(guān)于如何激發(fā)用戶參與、用戶互動積極性的一些原則。

周四見。

姑婆那些事兒ios快速審核服務(wù) 點擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運營經(jīng)驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運營知識分享平臺,關(guān)注移動推廣(android,ios)運營,網(wǎng)站推廣運營、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權(quán)聲明:本文來源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權(quán)問題,請聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協(xié)商解決。