來源丨網(wǎng)站運營108將

作者丨韓利

姑婆說：不知道運營的小伙伴有沒有遇到這種情況——領(lǐng)導(dǎo)對你說：這個核心業(yè)務(wù)的運營你來做吧，盡快出一份運營優(yōu)化方案。運營優(yōu)化，免不了要從運營數(shù)據(jù)分析上著手，而很多運營人會很怕接觸到數(shù)據(jù)運營。今天姑婆分享一篇韓利老師的文章，他以招聘業(yè)務(wù)為例來分析如何做好優(yōu)化工作。文章來源微信號網(wǎng)站運營108將。

一，運營需要關(guān)注的三大數(shù)據(jù)來源

根據(jù)以往的經(jīng)驗，數(shù)據(jù)我一直認為有三大來源：網(wǎng)站監(jiān)測工具的點擊流數(shù)據(jù)丶日志數(shù)據(jù)和體驗數(shù)據(jù)。前兩個數(shù)據(jù)來源不用贅述，凡是做運營的童鞋都知道。

體驗數(shù)據(jù)是什么呢？

體驗數(shù)據(jù)，就是你自身作為一個用戶，帶著用戶的任務(wù)目標(biāo)去體驗?zāi)慵磳⑦\營的網(wǎng)站的各個業(yè)務(wù)流丶交互細節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題；當(dāng)然，錦上添花的事情，你還可以體驗下競爭對手的網(wǎng)站。

某種情況下，競爭對手的體驗數(shù)據(jù)的說服力勝過網(wǎng)站監(jiān)測工具和日志數(shù)據(jù)帶來的說服力。當(dāng)你真正基于自己真實體驗而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站大問題時，領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)相關(guān)人員也就無話可說了。

往期經(jīng)歷告訴我：網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)和網(wǎng)站監(jiān)測工具的 點擊流數(shù)據(jù)因為數(shù)據(jù)監(jiān)測方法不同丶指標(biāo)定義不同丶個人數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗多寡會造成很多費舌扯皮的事。畢竟你給業(yè)務(wù)相關(guān)人員（比如產(chǎn)品經(jīng)理丶算法丶BD）指手畫腳，說三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一個單位牛人如麻的時候，誰都不愿意承認錯誤。

二，確定KBR，并分解之

以前和一位大牛學(xué)習(xí)了一套網(wǎng)站分析思路：

1， 確定你的KPI

2， 找到影響你的KPI的驅(qū)動因素（全局驅(qū)動+局部驅(qū)動）

3， 分析網(wǎng)站及業(yè)務(wù)模塊，發(fā)現(xiàn)問題

4， 測試改進問題（渠道+產(chǎn)品）

5， 改進前后比照，應(yīng)用效果好的優(yōu)化。然后不斷循環(huán)此運營邏輯。

圖示如下：

所以，我根據(jù)招聘業(yè)務(wù)的關(guān)鍵KBR做了一番思考，最終決定攻占“簡歷投遞量”這個指標(biāo)，將它翻倍（定目標(biāo)的時候，我總是缺乏理性，一般都會把領(lǐng)導(dǎo)嚇一跳，當(dāng)然我一般都完不成自己定的目標(biāo)，但是，你懂的。

目標(biāo)本來就不是拿來完成的，而是用來激勵自己和團隊成員的，所以有時候我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)因為 領(lǐng)導(dǎo)離業(yè)務(wù)較遠，所以定的目標(biāo)都很武斷時，很多員工都會說，這個領(lǐng)導(dǎo)真二，拍下腦袋目標(biāo)就定了）

定義了KBR后，接下來分解它，找到全局驅(qū)動因素和局部驅(qū)動因素，如下圖，我將驅(qū)動因素和指標(biāo)直接掛靠在一張圖上，這樣比較醒目(標(biāo)黃部分為全局驅(qū)動因素):

三，理清業(yè)務(wù)邏輯，尋找分析數(shù)據(jù)源

確定好了KBR，并分解了KBR，我決定從關(guān)鍵驅(qū)動因素轉(zhuǎn)化率入手去發(fā)現(xiàn)問題。轉(zhuǎn)化率是一改定全局的指標(biāo)。因為對業(yè)務(wù)流程還不是很熟悉，我拿出了500小號作為體驗用戶來進行深入體驗，最后總結(jié)了網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程圖：

業(yè)務(wù)流程理順了，正當(dāng)我準備從數(shù)據(jù)部門提供的數(shù)據(jù)平臺尋找分析源數(shù)據(jù)的時候，不幸的收到了一封郵件，大意是數(shù)據(jù)遷徙到了新的平臺，原有平臺不再提供 服務(wù)。然后我登陸新的平臺，發(fā)現(xiàn)我要分析的業(yè)務(wù)項目的數(shù)據(jù)全部沒有了。我就問數(shù)據(jù)部的負責(zé)人，負責(zé)人說遷徙的數(shù)據(jù)都是根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)同事日常點擊排行靠前的 規(guī)則遷移的，鑒于你負責(zé)的業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)已經(jīng)好久都沒有被查看過，所以就沒有遷徙，接下來他還訓(xùn)斥了我一噸：這么重要的業(yè)務(wù)你以前為啥不看數(shù)據(jù)呢！

我暈，我剛接手這個業(yè)務(wù)呀，不過人家說的對，為啥沒看數(shù)據(jù)呢。我說：以后我會看的，能否遷徙下？然后數(shù)據(jù)部的產(chǎn)品經(jīng)理說：原平臺的這個項目報表是按照當(dāng)時的 業(yè)務(wù)口徑跑的，目前因為新增加了wap\app\微信端等移動端的流量渠道和平臺，建議基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新整理報表需求。我一想也是，正好借此自我定義一些 指標(biāo)。但是憑空又多出來一項任務(wù)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報表需求整理。

領(lǐng)導(dǎo)可不管這些，催著我寫業(yè)務(wù)運營方案，這時候我想到了網(wǎng) 站數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。原來是用GA監(jiān)測的（我太喜歡GA了，尤其是與Googletag Manager工具的配合使用），但是因為GA訪問不穩(wěn)定的原因，領(lǐng)導(dǎo)近期改用了百度統(tǒng)計。不是十分強大，我心想，只有自己多費點心了。

四，確定關(guān)鍵優(yōu)化指標(biāo)一：關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)化率

我決定先從轉(zhuǎn)化率下手分析。

我最喜歡的流程轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過研究，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程分三塊：注冊流程丶簡歷創(chuàng)建流程丶投遞流程。我決定先搞投遞流程的數(shù)據(jù)，這個最 核心。打開百度，沒有做轉(zhuǎn)化路徑配置，于是配置上，但是領(lǐng)導(dǎo)急著要方案，等有說服力的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時候會耽誤方案進度。于是我從受訪頁面下手，下載到本地， 來個excel笨方法梳理（這個真心累，先得把各url分組歸類），忙活了一個晚上，終于弄出了第一個報表：

我這么一看，不禁心里一樂，因為問題一下就明晰了，好似領(lǐng)導(dǎo)故意送了一個便宜一樣：漏水的地方太多了，不對，是太狠了。各節(jié)點流失的比例“高不可 攀”。于是我趕緊將分析指導(dǎo)意義附在圖下，鑒于業(yè)務(wù)秘密，就不放射出來了。其實一看就明白，只不過是措辭問題，寫的婉轉(zhuǎn)點而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用，要不產(chǎn)品會生氣滴。

接下來，我決定再佐證一下，這時候體驗數(shù)據(jù)方法派上用場了，我想，是不是競爭對手的投遞流程也是這么復(fù)雜呢，我決定從用戶任務(wù)負荷上來佐證比較，結(jié)果如下：

烏卡卡，三大流程，用戶完成任務(wù)用時和動作次數(shù)明顯高于競爭對手，這可不是一個好現(xiàn)象，也側(cè)面印證了上文說的流失率高的原因。招聘平臺本就很多。用戶為了投遞一份簡歷而費時費力，轉(zhuǎn)移平臺的意愿就會很高。除非你的職位是獨家發(fā)布。

然后我就按照第三個步驟一個指標(biāo)一個指標(biāo)的分析，最終完成了一份圖文并茂的網(wǎng)站運營優(yōu)化方案。當(dāng)然，因為百度統(tǒng)計的功能有限，接下來我又撰寫了網(wǎng)站數(shù)據(jù)需求 方案，一共整理了12份報表。我發(fā)現(xiàn)，通過這12份報表完全可以理解優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵業(yè)務(wù)，他們分別是：全局概覽數(shù)據(jù)（給領(lǐng)導(dǎo)看的）丶流量來源渠道監(jiān)測報表 （監(jiān)測BD業(yè)務(wù)水平和流量質(zhì)量的）丶關(guān)鍵流程監(jiān)測漏斗報表4份（一個全局漏斗丶3個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程報表）丶用戶任務(wù)負荷報表（監(jiān)測用戶體驗和交互設(shè)計）丶關(guān) 鍵入口頁面業(yè)務(wù)表現(xiàn)監(jiān)測報表（頁面文案丶交互功能和視覺表現(xiàn)）丶外圍內(nèi)容運營效率監(jiān)測報表（導(dǎo)流內(nèi)容組對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的引導(dǎo)作用）丶用戶價值監(jiān)測報表（找到核 心活躍用戶，并做為運營化推廣手段的節(jié)點）丶流失用戶監(jiān)測報表（找到并預(yù)警流失用戶，提前做運營部署）丶職位當(dāng)日保有量報表（基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)必須保持恒定或 提高）。

以上關(guān)于全局驅(qū)動因素丶局部驅(qū)動因素丶體驗數(shù)據(jù)等都各舉了一例。大家是否理解呢！

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