來源丨36氪

作者丨su小吱

從古代到現(xiàn)在，醫(yī)生品牌一直存在。

但發(fā)展至今，醫(yī)生網(wǎng)紅卻不似當年了。

網(wǎng)紅作為2016年一個非常熱門的話題，在醫(yī)療領(lǐng)域同樣被討論得如火如荼。

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醫(yī)生網(wǎng)紅進化論

微博大V@急診科女超人于鶯，為前北京協(xié)和醫(yī)院急診科主治醫(yī)師，現(xiàn)美中宜和醫(yī)療集團綜合門診中心 CEO，目前在新浪微博上擁有 306 萬余名粉絲。她認為，醫(yī)生品牌的興起，是循著一定路徑的：

在中國古代，已經(jīng)有醫(yī)生品牌的概念。最早的時候，中醫(yī)有名醫(yī)之說。而名醫(yī)是什么呢？是以名字為主體的，即病人跟著醫(yī)生走；

慢慢地，西醫(yī)出現(xiàn)后，醫(yī)生變得不那么重要，醫(yī)院變得很重要。這就形成了一種現(xiàn)象：很多患者去協(xié)和醫(yī)院看病，不知道該去看哪個醫(yī)生。也不知道在骨科領(lǐng)域，余可誼（協(xié)和醫(yī)院骨科副主任醫(yī)師、副教授，微博@ 余可誼大夫）是微創(chuàng)治療的專家。

之后，丁香園（成立于2000年）、好大夫在線（成立于2006年）等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺出現(xiàn)了，他們找到醫(yī)院合作。丁香園讓年輕醫(yī)生通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行再教育，好大夫在線幫助醫(yī)生在線上進行患者管理；

再之后，出現(xiàn)了一系列醫(yī)療養(yǎng)生的電視節(jié)目，如健康之路（2004年9月 首播）、養(yǎng)生堂（2009年1月首播）等；

2009~2010年期間，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐四大門戶紛紛推出了自己的微博。@ 崔玉濤（北京和睦家醫(yī)院兒科醫(yī)生，微博粉絲 511 萬）、@ 冀連梅（北京和睦家醫(yī)院藥師，微博粉絲 91 萬）、@ 燒傷超人阿寶（北京積水潭醫(yī)院燒傷科副主任醫(yī)師、微博粉絲 49 萬），以及于鶯等在內(nèi)的一批醫(yī)生突然間成為了名人。

2011年，微信上線。“以前我們說，做醫(yī)生品牌很難擺脫醫(yī)院這個大廟。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，使醫(yī)生只要有特點，或者專業(yè)見長、文筆特別強等，都能在上面有自己的一言之地。”

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為什么會開微博，而且還紅了？

微博大V@白衣山貓本名為王光寶，是前浙江援疆外科副主任醫(yī)師，目前在新浪微博上擁有粉絲 216 萬余名。除了微博，他也開通了微信公眾號、今日頭條、喜馬拉雅電臺等自媒體平臺。

他介紹，自己的本職工作是看病開刀的，普外科、肝膽是他的專業(yè)。為什么要開微博呢？因為當時出了某兩引起大眾沸議的事件，使他覺得醫(yī)生沒有話語權(quán)。從那時候起，王光寶就決定開始寫微博。

2011年9月26日，王光寶注冊了白衣山貓微博號。“我平時是穿白衣服的。山貓看起來是貓，其實是重型猛獸，是有戰(zhàn)斗力的。”

王光寶表示，他的微博目標定位非常明確，一是醫(yī)學(xué)科普，改進人們的健康；二是醫(yī)患溝通，提高醫(yī)生和患者的效率；三是針對媒體的醫(yī)學(xué)辟謠，為醫(yī)療界正名；四則是為醫(yī)生維權(quán)。

“記憶深刻的是，當年哈爾濱醫(yī)大王浩醫(yī)生被殺，網(wǎng)易上90%的評論竟然是說殺得好，這個事件非常刺激我。從那時候開始，我就想把人氣聚攏起來。如果我有足夠的話語權(quán)，我會跟媒體對著干，這是我覺得很重要的事情。” 王光寶透露，曾被他敲掉飯碗的記者就有 5 個。

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如何當好一名醫(yī)生網(wǎng)紅？

前兩天，papi醬因爆粗口被廣電總局下線整改。對于眾網(wǎng)紅們來說，都是一個提醒：網(wǎng)紅并不是萬能的。對于醫(yī)生網(wǎng)紅來說，也是如此。

王光寶透露，自己寫微博有四條原則：

依法：不依法寫文章，賬號肯定被封掉了。當閱讀量越來越大的時候，更加要遵守法律。

理性：理性才能客觀，客觀才能人人接受。這個理是法理，也是情理。

能打動人心：一條微博的傳播，最重要在轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)能帶來粉絲和影響力。但最重要的是，要打動人心。

堅持原創(chuàng)：有別人沒有的東西，粉絲才會有關(guān)注你的理由。

于鶯也認為，醫(yī)生網(wǎng)紅是有底線的。這些底線的東西一定不能碰：一是關(guān)于國家的，如民主、自由等，二則是關(guān)于民生的，如食品安全、用藥安全等。

“前幾日，北大心內(nèi)科的一位大夫說吃燒烤中毒懷疑是因放了老鼠藥導(dǎo)致。我說你不能這么說，你這么說會引起恐慌的，很快公安局和單位的領(lǐng)導(dǎo)都會找你。” 于鶯說道。另外，2012年4月9日，央視主持人趙普曾在微博上發(fā)布老酸奶和果凍有危害，因牽涉到毒膠囊事件，遭到了冷藏。

另外，微博大 V@ 蝦米媽咪（本名余高妍，上海市兒童保健所兒科醫(yī)生，上海啟愛兒童發(fā)展中心發(fā)起人，新浪微博粉絲 180 萬余）表示，醫(yī)療還有一個特殊之處，就是醫(yī)生科普一定要給臨床醫(yī)生留有余地，不能把科普做死了。

她舉例，原來醫(yī)生做科普，會說生了病不能使用抗生素，因為抗生素對人體不利。但圍繞病毒、細菌搞了多年之后證明，為了預(yù)防和治療支原體感染，有時候卻是必要的。

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醫(yī)生網(wǎng)紅眼中的各大自媒體平臺現(xiàn)狀幾何？

自媒體平臺發(fā)展到現(xiàn)在，很多人說微博已經(jīng)日薄西山，微信則如日中天。還有作為后起之秀的今日頭條們，會顛覆微信么？

在醫(yī)生社區(qū)醫(yī)學(xué)界創(chuàng)始人、總編輯陳奇銳看來，現(xiàn)在微博衰退得比較厲害。2012年 他剛創(chuàng)辦醫(yī)學(xué)界的時候，夜里 12 點醒一次，就會刷一次微博。現(xiàn)在，大概一個禮拜才會上一次微博。

“和個人自媒體相比，機構(gòu)自媒體最大的弱點是沒有個性，所以大家不喜歡。我們做微博的時候，就做得很累。但微信公眾號更像一本雜志，我們有了它以后，就不需要用微博了。醫(yī)學(xué)界的微博（@醫(yī)學(xué)界網(wǎng)站）大概也有 20 多萬粉絲，可是我們基本上不太重視了。” 另外，陳奇銳認為，今日頭條做為一個新聞客戶端，用戶黏性太小了。

“我們每天用智能手機的時間，80%都貢獻給微信了，主戰(zhàn)場在微信上。至于未來會不會出現(xiàn)一個新的挑戰(zhàn)微信的平臺呢？目前是看不到的。我覺得也許等到可穿戴設(shè)備再興起的時候，因為它的隨身性比手機還好，如果能解決體驗的問題，可能挑戰(zhàn)微信的地位。”

北京兒童醫(yī)院院長助理，眼科主任醫(yī)師于剛（@ 于剛醫(yī)師，新浪微博粉絲 25 萬余）則表示，做教育和推廣，APP可以用，但如果在線交流的話，APP模式就太重了；微信也有很多功能不是很完善，朋友圈也刷爛了。這兩天微信開了一個置頂功能，可能是一種新的嘗試；微博也有很多的問題。一是字數(shù)被限制在 140 以內(nèi)，太短。二是全部是串聯(lián)，而不是并聯(lián)，很多并聯(lián)的原始資料就沒有。“我反而很看好今日頭條設(shè)計的框架和風(fēng)格，如果它的后臺有更多第三方工具的支持，可能將來是不錯的。”

余高妍表示，她個人主要經(jīng)營新浪微博，其他平臺由志愿者媽媽同步。她發(fā)現(xiàn)，新浪微博是比較開放的平臺，現(xiàn)在依然如此。尤其是發(fā)生重大事件的時候，因為每個人都有評論和發(fā)聲的權(quán)力；而微信公眾號是相對封閉的平臺，內(nèi)容出去也比較難。評論也是賬號主體說了算，其實是一個不太公平的環(huán)境，而且現(xiàn)在朋友圈也玩爛了，大家基本都活躍在微信群里，但微信群一旦被過分商業(yè)了以后，也會死掉。另一方面，如果要樹立個人形象的話，今日頭條對作者本身會有弱化。

王光寶和余高妍觀點類似，他也認為最重要的還是微博。雖然說微博一直在走下坡路，但他感覺他的微博流量一直在持續(xù)增長。而今日頭條他寫了兩年，因粉絲跟他沒有任何關(guān)系，已被他完全拋棄了。

北京急救中心資深急救專家，擁有 151 萬余新浪微博粉絲的賈大成（@ 急救醫(yī)生賈大成）也表示，他微信和微博都有，但最關(guān)注的還是微博，微博的影響力大，微信上只有認識的那些人。

于鶯認為，平臺的更新?lián)Q代沒有那么快。微博紅了三年，整體在走下坡路。微信平臺整體來看比較平穩(wěn)，不會像新浪微博一樣大起大落。

不過，對她來說，現(xiàn)在的重點不在社交平臺上，而是在數(shù)據(jù)報表上。通過把財務(wù)系統(tǒng)和 HIS 系統(tǒng)嫁接到一個平臺，并呈現(xiàn)在手機上，可以看到診所每天運營的實時數(shù)據(jù)和流量，每個科室的病人數(shù)，每個病人的平均客單價等。“我們希望把患者的病歷信息系統(tǒng)也嫁接到這個平臺，真正實現(xiàn)病人走到哪里，醫(yī)療信息就隨身了。”

注：以上摘自中國醫(yī)生集團大會上幾名醫(yī)生微博大 V、以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺從業(yè)者的精彩觀點，36氪編輯整理后發(fā)布。

▲從左至右分別為主持人李衛(wèi)民（思享廣告總經(jīng)理），和陳奇銳、于剛、于鶯、余高妍、王光寶、賈大成六位嘉賓。

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