來源|獵掌門

 授課|宋宣

 編輯|嚴小寒

宋宣:從《中國企業家》雜志社編輯,到搜狐記者,從紙媒到門戶,最終自己創業,創立掌柜攻略,O2O概念逐漸衰減的行業大背景下,選擇深耕餐飲行業產業媒體,回歸產業、回歸本質。

本篇文章整理自獵掌門新媒體總監特訓營
(北京站)一期線上授課內容
授課講師:掌柜攻略創始人宋宣
授課主題:垂直垂直垂直!內容創業的風口與機遇

在做掌柜攻略之前,我一直是在做媒體行業,從最早的《中國企業家》雜志社編輯,到搜狐記者,以及后來的品途網。算是經歷了從傳統紙媒到門戶,到自己做自媒體的一個小小的產業浪潮。

今天要跟大家一塊兒來聊一聊垂直產業內新媒體目前的變革,以及我做掌柜攻略的一些理解。

《中國企業家》是我認為目前為止寫人物類最牛的財經大刊,是紙媒中的翹楚。那我在搜狐科技頻道,主要報道整個互聯網創業,為什么后來去選擇做細分領域》其實有一個很重要的原因是我認為媒體是在不斷的分化,分段的邏輯不僅僅是渠道的分化,同時還有對于產業的分化,內容的分化,我覺得社會是在不斷的細分當中不斷前進的。

互聯網行業實際上從一個媒體人的角度,到最后其實沒有太多可報道的意義,原因是互聯網行業實際上融入了各個行業。它可以在餐飲行業里面,可以在零售行業里面,可以是VR、AR等等,它可以在任何一個行業里面去生根發芽,所以由此有了所謂的O2O,O2O實際上它又不是一個領域。所以這也是為什么我最終去選擇了做餐飲行業產業媒體的一個原因。

回歸到產業本身去思考,整個的行業變革,我覺得是有價值的,單純地做互聯網媒體,會覺得這樣的一個紅利期,或這樣的一個事情已經過去了,所以必須要重度垂直在某一個行業內,下面我開始簡單說一下我的邏輯。

我今天分享的主題,就是三個詞:垂直、垂直、垂直。其實是一個詞,我覺得到今天為止,媒體創業也好,其他行業創業也好,都必須做重都垂直。

我先說一下,為什么產業媒體今天會存在,而不能存于在10年前,我覺得產業媒體的爆發實際上是有三個重要因素。

>第一個叫做產業變革

餐飲行業實際上在2011年之前,包括還有一個時間節點就是非典那個時間前后,是一個非常蠻荒的一個狀態,蠻荒到什么程度呢?就是誰都能干,只要我在家門口一個小店,100、200平米,我開一個餐飲,就已經很賺錢了。那會兒整個行業屬于完全供小于求的這樣一個市場,只要是開就賺錢。

但今天我們發現餐飲行業完全變了,餐飲店非常多,上海幾乎是每一天都要倒閉350家餐飲企業,充分地競爭使得這個行業不斷地進行效率變革。在不斷地變革自己。

>第二行業的職業化是一個非常關鍵的點

為什么呢?如果一個行業沒有爆發職業化浪潮,往往它的學習和接觸信息的程度上是低的,餐飲行業實際上雖然絕大部分目前的從業者規模大概是2700-3000萬,周邊從業者大概在1個億。

這樣一個人群實際上正在爆發職業化浪潮,所謂職業化浪潮簡單一句話可以理解為專業的人做專業的事。原來餐飲行業創業更多是所謂廚子創業,我會做兩道菜就能自己開一個私家菜館。但今天顯然不是,餐飲行業如果要做連鎖,必須要有產品標準化,產業的標準化。即使是做單店,也需要服務的標準化,不同的崗位都需要不同的專業級的人才,供應鏈、后廚、前廳管理,運營管理、人力管理,在不同的行業當中我相信都是不一樣的。餐飲行業實際上正在爆發這樣的浪潮,而且這個職業化浪潮一方面是餐飲行業本身自己造成的,其實還有另外一點是大量的異業人群的涌入。相當多的已經目前在其他行業當中發了財的人,他們愿意去進入到餐飲行業當中。

我們看到一些包括律師,包括做金融的人等等都會進入到餐飲行業當中,由此實際上潛移默化地也影響了這個市場,我們今天可以看到餐飲行業整個也越來越多元,實際上都得益于整個的產業變革和行業的職業化。

>第三點實際上就是所謂的內容產業變革的本身

我們總說人類什么時候開始真正有文明了,就是從第一次社會大分工開始,從畜牧業跟農業分開。實際上你會發現人類的發展史就是一個社會不斷分工的歷史,越專業往往到最后就會做得越好。原來可能我什么都賣,但今天我可能只賣臭豆腐,可能王致和就出名了。

這種單品經濟可能背后就是社會分工的基礎邏輯,我們可以看到媒體行業的分工實際上一方面是在內容分工的本身,另外一個是渠道的不斷被分割。從原來都是只有兩報一刊可以看,到現在其實有這么多的渠道,無論是微信、電視,PC端等等的各種各樣的渠道都很多,紙媒沒有死,電視媒體也沒有死,新媒體反而也做得挺好,渠道在不斷地分化。

最早的媒體存在價值就是渠道稀缺,比如說我記得天安門城樓原來最早的作用就是皇帝,皇室去公布一些重大信息。而且是官方信息,一定是從天安門城樓公布的,就是有一個銅的鶴,然后嘴里叼著一個卷軸,然后滾下來,這個卷軸上寫著今天皇帝要頒布的信息,實際上這樣的天安門卷軸就是一個渠道,而這個渠道是唯一的,你只能從這兒看,其他地方都是假的。

我覺得這其實它就是一個媒體,最早的媒體都是渠道稀缺型媒體,比如說《人民日報》或者最早的電視媒體,我沒得看,只能看這個,所以說你生產什么內容他都會看,但今天顯然就不是這樣了?？梢哉f今天任何人都可以作為一個媒體,因為什么?因為渠道太多了。所有的公司都要開始做渠道,但是這由此又使得內容變得尤其的稀缺,尤其是專業化內容。其實我們今天可以看到餐飲行業短時間內有大量的內容涌入,但是我們也可以發現餐飲圈內有些內容是很不專業的內容,有些內容就很專業,但是專業的內容太少。我們今天認為在整個餐飲行業,專業的內容只占10%。

我們會認為今天的媒體行業一定是從渠道稀缺變成內容稀缺,很多人可能會不同意這個觀點,為什么呢?覺得今天內容不是很多嗎?滿大街都是內容,但我不是這么認為,我個人認為內容稀缺程度到今天仍然是非常嚴重的,比如說朋友圈泛濫那么多內容,你真正看的有幾篇,所謂叫內容稀缺指的是優質內容稀缺,而優質內容稀缺在行業內就正是如此。

我覺得今天如果沒有大量的餐飲行業產業媒體進入到行業當中,餐飲行業今天幾乎就沒有新聞,或者說幾乎就是沒有什么文章可讀,都是只能看一些其他的傳統媒體帶來的邊邊角角的報道。

我可以說今天掌柜攻略所生產的每一篇內容,有些內容可以嚴謹地講也是不專業的。包括其實像今天我們看到的比較成功的餐飲老板內參,包括了餐飲O2O、職業餐飲網、紅森等等這種其實我覺得都是一樣的。這個是我們背后的一個運營邏輯,其實也是我們會寫在BP里的一個東西,但是我把它通覽了一下,我們在內部會經常說產業媒體必須要做三件事情,第一個叫做垂直,第二個叫做專業,第三個我們叫做服務。

1.垂直

你需要垂直領域,垂直人群,必須只影響一撥人。我為什么當時不太看好當時的O2O媒體的一個方向呢?因為我覺得人太雜,當時有好多的群,都是所謂的O2O群,這些群里什么人都有,包括了做零售的,做美業的做汽車的,做旅游的,打車的APP的,做餐飲的,什么人都有。實際上我覺得什么人都有就等于什么人都沒有,就等于是你實際上很難抓住它們的共性需求。

我覺得任何一個平臺想去盈利,變現,一定要專抓住這樣一群人的共同需求。舉個例子,假設我今天創業,不做餐飲行業,我做一個全媒體,做好多好多行業的媒體,然后我也拿了很多很多錢,但是我變現還是個問題。為什么?

就是你做零售,美業,汽車,旅游,如何能夠抓住一個共性需求以提高營收效率呢?很難的。比方說假設今天我做游戲媒體,游戲公司就是我的廣告客戶,我看的人就是游戲產業內的人,那我可以實現游戲內的增值服務。那么垂直行業實際上背后要求的就是垂直人群。如果人群不垂直,一切都是白廢。這里非常強調人的概念,我覺得今天做媒體也是在做社群,也是在做垂直社群,垂直是我們非常必要要做的一件事情。餐飲掌柜就是一個餐飲行業內B2B的媒體,重度垂直的餐飲行業內然后報道餐飲行業,服務于餐飲垂直人群。總之一句話,我們把它定義為垂直行業垂直人群。

 2.專業

第二個是專業,我剛才說,這個產業整個媒體行業的變革實際上是由渠道稀缺性媒體逐漸轉化成為這樣的一個內容稀缺性媒體。生產專業的內容,我們有一個詞叫做專業即有效,如果你的內容對于垂直行業是無效內容的話,沒有任何意義。我從互聯網媒體跳到餐飲媒體,其實是有很多不適應的,這個不適應的點是什么?實際上是曾經有這么一句話,有兩個媒體行業實際上是被過度消費的。哪兩個行業呢?一個是娛樂行業,一個就是互聯網行業。

我們可以發現今天互聯網行業也被娛樂化了,我們可以把今天百度發生的一些事情,或者其他的互聯網公司發生的一些事情看作是一種八卦和消遣,它已經成為了一種大眾話題,而不僅僅是科技圈自己的這樣一個話題,我覺得很多人真的是在看互聯網的時候,有一種八卦精神,這個我覺得是一個互聯網媒體的特點,但是你放到餐飲行業內,或者你放到任何一個垂直行業內,就必須要使你的內容滿足一個效用點,比如說36氪我會認為它是產業媒體。為什么它是產業媒體?因為它實際上是金融產業媒體,精準地扎在了創業著跟這種投資人之間,創投媒體,重度垂直的。

作為餐飲行業來講,我們要借用互聯網行業思維,互聯網報道思維去報道餐飲行業的話,這個馬上就會沒有人去關注了。因為餐飲老板實際上都是非常講求效率,非常務實的。

也就是說專業指的是專業化內容的產出以及專業服務,在產業內,我們也可以把它理解為叫專業即有效。

3.服務

第三個服務,產業媒體最大變現空間一定不可能是在廣告。我說不可能在廣告上并不是說廣告變現不可能,而是指服務要比廣告的變現空間更大。比如說我們可以認為掌柜攻略是一個非常優秀的行業管道,聚集了大量的餐飲行業的垂直人群,他們是有非常多的交集需求,這些交集需求包括了餐飲行業的投融資,包括了餐飲行業的眾籌,包括了餐飲行業的供應鏈,包括了餐飲行業的裝修,那么其實我們可選的空間是非常大的。

那么問題來了,掌柜攻略有沒有廣告收入呢?我非常誠懇地說,有。作為媒體來講廣告收入是一個變現門檻非常低的一件事情,但是我們之所以能夠拿到兩輪融資的一個重要的原因,肯定不可能只講廣告。這不是什么故事,沒什么可講的,能讓你活著,但是一定不能讓你活的太好,我覺得活的太苦逼了,一定是你未來會延伸出更多的產業內服務,這才是關鍵。

可以說我們把服務這兩個字理解為,最終靠服務變現。我們的群體其實更多的是已經有媒體經驗,或者說已經是在媒體當中的中高管,但我還是想說一下,我是怎么去選擇產業媒體的?首先還是第一點要看行業職業化水平,比如說建筑行業,這里面可能更多的人比方說包工頭和這個搬磚的我們廣大的農民工兄弟們。這樣的一個行業,你覺得它是不是一個行業,是不是一個產業,絕對是,這是中國的建筑行業。但是這個行業的整個的職業化水平實在是太低了。也就沒有什么信息流動的價值,或者說它們的學習意識不高。比方說金融產業媒體就很容易做,眾信在線實際上它的這種文章的效應是可以影響股票的這樣一個波動,行業的職業化其實是一個首先衡量你這個行業能不能夠去做媒體的一個重要的原因。

因為它實際上是可以去,你要去看到這個行業整個信息流動性是怎么樣的,如果這個行業本身信息流動性很慢,那就別干了,也不是說別干,應該嚴謹地講叫成功機率比較低,就是如果你作為一個媒體,如果這個行業本身就沒有什么信息流動的話,或者說它的整個職業化貢獻不大的話,我覺得它的創業成功機率是比較低的。

另外實際上我們管它叫紅海當中的藍海市場,怎么去理解呢?我還是拿我自己的例子,實際上在掌柜攻略的面前是有很多的競爭對手的,我們進入到這個行業,這個行業并不是一個藍海市場,我覺得今天中國不存在任何一個藍海市場,就是今天整個的行業沒有任何一個行業是藍海,你只能去挖掘紅海當中的藍海市場。什么叫紅海當中的藍海市場?我是特別認同這個概念,怎么講?就比如說黃太吉賣煎餅,它就是在紅海當中的藍海市場,為什么?賣煎餅的多不多?滿大街都是,或者說雞蛋灌餅,滿大街都是,但是你會發現所有的賣煎餅的都沒有品牌,最多上面都寫著煎餅,小鹽煎餅,就完了,什么都沒有,也沒有任何的品牌,對價值觀的輸出。他們在煎餅加上了這種價值觀,這種價值觀是吃煎餅、喝豆漿、思考人生等等,所以說剛一開始的黃太吉迅速博得了大量人的關注,實際上他是找了一個紅海,但是卻生生地創造出了一個藍海市場。

第三點,所謂叫消費領域優先

我為什么會去說這么一個,當然了,這有可能是我自己本身對行業理解的這樣一個作用,不一定正確,我來說一下比較枯燥的數據,但是可以理解一下為什么選了餐飲行業。首先第一點餐飲行業是今天在中國整個的市場當中為數不多,跑贏GDP增速的行業,它的年均增長從9.2%,迅速上升到了11.7%,整個的行業從27810億然后上升到32000多億,這個市場在經歷了國8條的低迷之后,有非常強大的自我治愈能力,然后迅速地崛起。

我會更重視品牌和品質,而不僅僅重視是否實惠,我覺得這個就是中產階級心態的這樣一幫人,而這些人的消費能力非常可怕,由此消費領域實際上從大消費領域來講,就會孕育很多的這樣的創業機遇。

總結三點選擇產業媒體的方法:第一個去判斷行業的職業化水平,第二個就是它是不是一個紅海當中的藍海市場,第三點是消費領域優先。

掌柜攻略的一個策略,實際上是在不斷地影響餐飲行業當中的意見領袖。最終服務行業當中的中小商家。餐飲行業有一個特別有意思的特點,就是高度分散。舉個例子,什么叫做高度集中的行業,比方說這個搜索引擎市場就是高度集中的行業。百度、360、搜狗幾乎就占了這個市場當中90%以上的市場,幾乎想不到第三家到底是誰?或者第四家到底是誰?市場集中程度非常高,包括電商領域,其實某種程度上來講集中程度也是非常高的。

餐飲行業不是,比如說大家可以腦中現在思考一下,今天中國最大的餐飲品牌、餐飲企業誰哪家?思考一下哪家?然后再去思考一下你覺得它會占到中國餐飲行業多大份額?因為沒有什么互動,我就直接說,實際上中國最大的餐飲行業是百盛,其次就是肯德基、小肥羊這些,這是最大的餐飲品牌,它占到整個中國餐飲份額只有1.5%不到。比如說像西貝,我們理論上我們會認為它在每一個shopping  mall都有,133家店,也是挺大的一家餐飲企業,它實際上占整個中國餐飲行業份額的千分之一都不到,海底撈同理,都是非常非常小的。

有一個數字比較可怕,就是今天你把你能夠想象的所有的餐飲品牌加起來,尤其是50年的大牌加起來,它占到整個中國餐飲行業的份額也不會高于2%。所以餐飲行業就是這么一個高度分散的市場,我們曾經做過統計,在掌柜攻略的平臺上,74.1%的人是餐飲老板,62%的人是中小商家。中小商家怎么定義呢?就是兩到三個店,剩下的人一般都是有10個店以內,或者10個店以上,當然還有更大的,100個店以上的也有。所以說我們非常清晰地知道我們的用戶群是誰。我們今天也得像做餐飲一樣,不斷地給自己的用戶畫像,他們的需求到底是什么?我覺得這個很關鍵。

所以我們所確定的策略就是通過那些餐飲行業的意見領袖,去影響更多的中小商家,服務于中小商家。我們也抱有一個想法,實際上在餐飲行業當中,最需要幫助的也是那些中小商家,而不是那些大型商家,說實話這個社會的發展是呈馬太效應發展的,優勢資源往往都集中在那些大型企業當中,而我們需要做的是把那些優勢資源也能夠同時釋放給中小商家,實際上產業媒體不光實現了內容搬運的作用,實際上也在默默地實現行業的資源優化配置。

所以我一直強調不斷地了解用戶需求其實是一件非常關鍵的事情,當然我相信產品的創新并不來自于你對用戶需求的了解,就像九幾年的時候,別人一定不會說出來我需要一部手機一樣,但是對于一個產業服務者來講,你必須要整個行業人群需求的變化,只有在服務跟需求之間實現高度匹配的時候,你的平臺價值才會最大化。我們也會認為為什么要對垂直人群進行系統化、精細化地運行,實際上我們為了轉化率。這個轉化率實際上我們也可以把它理解為你的平臺經營效率到底是怎樣的,我覺得創業實際上就是看誰對資源效率的利用的程度更好。比如說對于資本的利用效率,對于時間的利用效率,對于人的利用效率,甚至是對于粉絲的利用效率都是一樣。

說說我們自己,實際上我們干了兩件事情,第一個就叫做掌柜攻略,第二個就叫做勺子商學院。其實勺子商學院是我們服務于廣大餐飲行業中小商家的一個培訓機構。實際上我們所通過的方式絕大部分也是通過線上的方式來去做。今天你能夠看到勺子商學院的大量的內容,實際上是來自于嘉賓像今天這樣的現場講,明天你會看到勺子商學院有更多的內容的呈現形式,更多的還是在于去沉淀整個平臺內容。其實邏輯也非常簡單,實際上也是為了釋放內容產能,因為掌柜攻略實際上生產內容的能力非常強。所以說我們認為實際上是做內容的一個進一步延伸,把內容做的更加的有效更落地化,這是一個核心的使命。

掌柜攻略實際上我們也是在堅持即有效這樣一個融資的戰略。有很多的投資人問我,為什么你媒體只發一篇文章,每天發三篇文章,發四篇文章不行嗎?我沒有想到去那樣做,我覺得今天的媒體行業內容太多,你如果真的能夠每天去給大家推送一篇真正想給他們看的,有效的內容其實已經非常不錯了,我覺得很少有人會在一個平臺上每天去點擊三篇以上的文章去看。我不如就給你一篇最好的,覺得這個也是我們內容經營的邏輯。

我想說一點目前我認為很多媒體并沒有做到的,包括掌柜攻略也沒有做到的一個關鍵點,就叫做認知。比方說一條,或者二更,或者其他這種的一些強媒體,我覺得它之所以能夠把自己打造成為一個媒體IP,這樣一個符號型的組織。很關鍵的一個原因是它整個是有自己的認知。這個認知實際上是當你閉著眼睛你也能想得出來一條發的內容。到底在傳遞怎么樣的一個價值觀,實際上是你構建內容壁壘的未來的一個重要方式。

我非常認同的一句話,就是做社群,做媒體如何去構建自己的壁壘,這個壁壘實際上就是你的認知和價值觀。今天在餐飲圈內有這樣一句話,“實際上任何一個商業組織都沒有自己真正的競爭對手,真正的競爭對手實際上是顧客不斷變化的需求以及顧客不斷更新的認知水平”,如果說你所做的東西無法去占領它的心智,無法穿透它的認知,做這個東西的意義也不是特別大。

所以說從一個媒體人的角度來講,我們要抱有一定的情懷思維,或者說認知思維去做我們的產業媒體。當然了我們也要理性的去判斷整個市場當中到底有哪個服務是我們可以做的,用更理性地方式去做媒體,所以說做產業媒體你必須有兩種思維去考慮媒體未來的發展。大概就給大家分享這么些。

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