來源|運營小咖秀

剛?cè)腴T時,在各個論PM壇中看了很多【競品分析】,雖然內(nèi)容羅列很詳實,但最終分析不夠深入。文章忽略了競品分析應(yīng)有的本質(zhì)——通過對比同類產(chǎn)品,找到產(chǎn)品自身不足與優(yōu)勢,探索未來的發(fā)展方向。也就是說,競品分析應(yīng)該深入探索該類產(chǎn)品發(fā)展的軌跡與共性,并結(jié)合具體產(chǎn)品,給出指導(dǎo)結(jié)論。

競品分析不是產(chǎn)品體驗報告!!!

這一次,我想通過一個案例來跟大家一起,討論一下一份競品分析報告,究竟應(yīng)該怎么做。

本文將從在校教育的職業(yè)、興趣類兩款產(chǎn)品:網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂在iPhone端的App做出競品分析。

分析對象:網(wǎng)易云課堂 | 騰訊課堂 在iphone端的發(fā)展

所屬領(lǐng)域:在線教育 ——> 職業(yè)、興趣

分析方法1:

基礎(chǔ)思想是“用戶、功能、數(shù)據(jù)”,并以此改進,將3個分析層面統(tǒng)一、整合在一個表象中:

產(chǎn)品各個版本的用戶評論。原因如下:

評論是用戶發(fā)出的,反應(yīng)了用戶心聲;

評論反應(yīng)了用戶對產(chǎn)品功能最強烈的訴求;

在無刷票情形下,評論數(shù)據(jù)反應(yīng)了產(chǎn)品發(fā)展概況;

分析方法2:

勾畫出該類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條:一個完整閉合的鏈條代表了一項功能及其周邊所涉及的內(nèi)容,通過分析閉合鏈條得出兩款產(chǎn)品的核心及優(yōu)劣。

競品分析方法1—用戶評價

將“用戶、功能、數(shù)據(jù)”凝練成對用戶評價的分析,對比兩款產(chǎn)品在各個版本的評價數(shù)量和累積總評價數(shù)量的數(shù)據(jù),對版本評價數(shù)據(jù)中的異常情況,找到具體評價內(nèi)容并逐條查看,在評論中發(fā)現(xiàn)用戶訴求(用戶對功能的態(tài)度),結(jié)合用戶深訪,從而分析異常原因,進而找到兩款產(chǎn)品發(fā)展的不同。

A. 產(chǎn)品版本發(fā)展對比:

橫坐標:產(chǎn)品的版本進度時間;

縱坐標:當前版本總評價數(shù)量;

數(shù)據(jù)點:代表了各個版本;

B. 產(chǎn)品發(fā)展曲線對比:

橫坐標:產(chǎn)品的版本進度時間;

縱坐標:產(chǎn)品累積總評價數(shù)量;

數(shù)據(jù)點:代表了各個版本;

C. 現(xiàn)象與分析

現(xiàn)象1:騰訊的用戶初始值比網(wǎng)易高

分析1:騰訊在QQ、微信的導(dǎo)入能力有優(yōu)勢;騰訊課堂起步時,市場相對成熟;

現(xiàn)象2: 網(wǎng)易的V2.1.0很成功

分析2:V2.0.0增加了計算機MOOC課程;V2.0.1修復(fù)了閃退的重要bug。2015年春節(jié)前期10天左右,發(fā)布V2.1.0。此時,對于大部分人來說,老家是沒wifi網(wǎng)絡(luò)的,因此,需要提前“儲備資源”,無論是學(xué)習(xí)、還是娛樂。因此,網(wǎng)易云課堂在此節(jié)點推出的V2.1.0,在資源充足的基礎(chǔ)上解決了若干產(chǎn)品使用bug,提升了用戶“上課”體驗,進而獲得成功。

現(xiàn)象3:騰訊的V2.2.1和V2.2.2開始增勢

分析3:修復(fù)了閃退的問題及若干產(chǎn)品bug,產(chǎn)品穩(wěn)定性得到顯著提高,用戶體驗上升。

現(xiàn)象4:網(wǎng)易的3.0.0很成功

分析4:這是網(wǎng)易云課堂的一次重大改版,UI界面大大提升,帶來了更多針對性的優(yōu)質(zhì)專題課程。因此用戶體驗上升了一個檔次,產(chǎn)品陡升也不足為奇。

現(xiàn)象5:網(wǎng)易的V3.2.0也是在2016年春節(jié)前10天發(fā)布的,但是沒有收到很好的效果。

分析5:根據(jù)評價統(tǒng)計,在“視頻流暢度優(yōu)化中”出現(xiàn)了bug,導(dǎo)致該版本視頻播放時出現(xiàn)“卡頓”現(xiàn)象,因此用戶體驗下降。同時推測,用戶開始趨于第一波飽和,競爭對手騰訊課堂、百度課堂等產(chǎn)品穩(wěn)定性得到提高,各自有不同資源,因此2016年,用戶得到了一定的稀釋。所以,并沒有得到一次很好的增長。

D. 深入思考 | 問與答

問1:為什么騰訊課堂發(fā)布以來,沒有顯著的增長?

答: 騰訊目前在課程內(nèi)容上缺乏精品課程,iPhone端推出時間在2015年6月,落后競爭對手云課堂1年左右,且在產(chǎn)品前期,bug不斷,而反觀網(wǎng)易云課堂,在2015年春節(jié)前完成了自營的高質(zhì)量計算機MOOC課程,同時在年前修復(fù)了“上課時”會遇到的觀看bug,大大增強了用戶體驗,因此借力春節(jié)前的時間,實現(xiàn)了第一次飛躍。

問2:騰訊課堂如何能實現(xiàn)一次顯著的增長?

答:騰訊課堂基本渡過了產(chǎn)品初期Bug不斷的階段,接下來需要培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)精品課程,積累口碑與品牌,例如網(wǎng)易的“微專業(yè)”,其實就是個品牌。有了這些還不夠,需要借助一次類似春節(jié)前的流量高峰期的時間點,強勢營銷,爭取做到一鳴驚人。

問3:網(wǎng)易云課堂如何能取得第三波的用戶大規(guī)模增長?

答: 需要時間形成閉環(huán)的大面積良好反饋信息。繼續(xù)貫徹打造精品課的思路。通過精品課程形成統(tǒng)一的產(chǎn)品體系,打造云課堂的品牌,是教育產(chǎn)品騰飛的基石。

E. 結(jié)論

1. 在線教育產(chǎn)品的核心:關(guān)鍵在于打造品牌,而不是單純提供優(yōu)質(zhì)課程,這兩點有本質(zhì)的區(qū)別!!!!想想我們平時購物時,除了根據(jù)銷量、推薦外,最重要的就是根據(jù)品牌來縮小選擇的產(chǎn)品范圍!如何打造品牌,這不是朝夕的功夫,需要根據(jù)公司資源與優(yōu)勢,一步步走。例如,網(wǎng)易推出的“微專業(yè)”,百度傳課推出的“百度大UE講堂“。同時在打造品牌時,注意形成產(chǎn)品閉環(huán),也就是注意教學(xué)質(zhì)量的跟蹤。當然,抓重點在所難免,對于優(yōu)秀學(xué)生的選拔與宣傳,是形成閉環(huán)的很重要力量。

2. 移動端在線教育產(chǎn)品3次爆發(fā)增長分析:

第一次:用特色的精品課程建立初步的品牌,上課體驗流暢,數(shù)據(jù)同步;無卡頓、閃退、離線無法觀看等嚴重bug,并借助具體事件(例如春節(jié)放假前的下載高峰期),做好營銷。

第二次:在第一次騰飛帶來的穩(wěn)定增長與口碑下,讓用戶可以很方便的發(fā)現(xiàn)符合自己口味的優(yōu)質(zhì)專題資源;并美化好產(chǎn)品界面,用戶體驗細節(jié)的完善;

第三次:產(chǎn)品正向閉環(huán)形成,并開始發(fā)揮積極影響;例如,學(xué)生良好成績大面積的的反饋信息,品牌下精品專題課程內(nèi)容的多元化,并得到教育界權(quán)威人士的認可,包括:一線資深專家認可;政府體系教育官員+大學(xué)+學(xué)員就職單位的認可;

3. 移動端在線教育產(chǎn)品的共同的不足:

不足之處的共性在于“碎片化時間”的利用效率。目前來看,云課堂和騰訊課堂在這方面都還處于起步階段,而這也是騰訊課堂唯一可以快速趕超云課堂的要點所在。但要解決好,利用老師與學(xué)生的碎片化時間,實現(xiàn)異步或者同步的交流,形成良好的師生互動,的確需要仔細斟酌。

競品分析方法2——業(yè)務(wù)鏈條分析

1. 在線教育業(yè)務(wù)鏈條圖

說明:

A. 資金池:

收入:

官方自制課程內(nèi)容的銷售額:100%收入;

其他平臺或個人課程內(nèi)容銷售額:10%收入

支出:

制作官方自制課程,例如云課堂“微專業(yè)”系列;

研發(fā)團隊保證產(chǎn)品開發(fā)與維護;

運營團隊宣傳、發(fā)現(xiàn)、引流用戶;

盈利,上交公司;

B. 用戶:

消費者(學(xué)生):

學(xué)生學(xué)習(xí)課程,并進行反饋,影響其他學(xué)生用戶;

付費課程支付流入資金池

生產(chǎn)者(老師+教育機構(gòu)):

老師生產(chǎn)課程,課程質(zhì)量影響學(xué)生用戶的反饋;

付費課程支付90%歸入自己,供再生產(chǎn)和盈利,10%上交資金池;

2. 云課堂業(yè)務(wù)核心鏈條

從核心鏈條中可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易目前的核心產(chǎn)品策略是:發(fā)展自營的精品課程,打造網(wǎng)易獨有的品牌路線。

優(yōu)勢分析:

自營課程的收入100%;

自營課程質(zhì)量把控容易,產(chǎn)品初期極易形成良好的口碑,最終形成一套精品課程體系;

用戶導(dǎo)入流向明顯,邊緣化“免費用戶”;

劣勢分析:

打造自營的競品課程,需要循序漸進,因此在產(chǎn)品前期非常耗費時間,如果競爭對手在云課堂沒有完成布局前,進行沖擊,將極大稀釋云課堂前期的用戶群體,也因此,會導(dǎo)致,云課堂在前期投入明顯,但收效不高;

打造自營精品課程,需要精品的教師,而精品教師的時間又是寶貴甚至是碎片化的,如何能解決精品課程師生之間的互動所需的大量時間和教師時間的不充足的矛盾,將是云課堂需要亟需解決的問題;

3. 騰訊課堂業(yè)務(wù)核心鏈條

從核心鏈條中可以發(fā)現(xiàn),騰訊目前的核心產(chǎn)品策略是:打造PGC平臺,快速積累大量課程內(nèi)容,以課程內(nèi)容數(shù)量大、種類多形成自身優(yōu)勢。

優(yōu)勢分析:

騰訊課堂起步很晚,因此需要在最短的時間內(nèi)豐富課程內(nèi)容,如果一開始也走精品課程路線,肯定比不上競爭對手網(wǎng)易云課堂的速度。因此,先積累,借眾力,形成平臺,通過各個小品牌的口碑為自己打造在線教育的“入口”,通過入口打造教育社區(qū)化交流平臺。這也是騰訊一系列產(chǎn)品的核心思想。

劣勢分析:

課程內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,很難管控,也因此,產(chǎn)品初期極容易因低質(zhì)量課程流失付費用戶。

當競爭對手專注于某類課程并做的很出色時,騰訊平臺在產(chǎn)品中期將極易流失該類課程的付費用戶。

課程內(nèi)容種類多,則極易吸引免費用戶,造成運營維護成本增加;

結(jié)語:

分享的內(nèi)容深度和廣度有限,2016,咱們要一起加油喔;(完)

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