來源|李叫獸

作者|李靖

我想所有的營銷人員都有這樣的疑問:為什么同樣是不坑爹的“良心產品”,有些產品就是比其他產品難推廣?

比如,保險和巧克力都能滿足消費者的需求,說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易,讓他們買份保險卻很難。

為了研究這個問題,我們需要先知道消費者到底在什么情況下,會更容易接受新產品。然后反向推理,自然就能找出阻礙消費者接受的因素。

那么,同樣是能滿足需求的產品,當該產品具備了什么屬性,更容易讓用戶接受呢?

過去眾多的消費者行為研究,發現了這些因素:

• 產品第一次嘗試成本低:第一次嘗試門檻低——比如巧克力買一塊嘗嘗;

• 產品先驗性價值高:購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數就知道;

• 產品后驗性價值高:購買后能判斷其價值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;

• 產品帶來正面形象:使用后能提升形象——比如買高端產品;

• 產品理解成本低:產品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;

• 產品容易被關注:消費者容易關注此類產品的信息——比如服裝款式;

• 產品符合過去認知:消費者不需要改變認知——比如一條普通價格的牛仔褲。

同樣價值的產品,如果更多地具備了上面的屬性,在向消費者推廣的階段就會容易很多。

而任何不符合的方面,都會形成對產品推廣的阻礙因素,導致即使產品很好、很能滿足需求,也會在前期推廣時步履艱難:

• 產品接受門檻高——第一次用鍵盤的人,需要大量學習,一開始還不如手寫快;

• 產品缺乏先驗性價值:購買前往往無法判斷質量——比如新電影,不看怎么知道好壞;

• 產品缺乏后驗性價值:購買后也無法判斷質量——比如用了殺毒軟件,感覺不到提升;

• 產品帶來負面形象——比如性病治療;

• 產品理解成本高——比如讓一個普通的網購剁手黨理解什么叫做“移動時尚服裝定制平臺”,很難;

• 產品不容易引發關注——我們會關注手機話題,但不關心朋友在用什么牌子的電池;

• 產品不符合認知——習慣了買5元一瓶的果汁,為什么要買一個20多元的健康果昔?

很多人覺得保險難以推廣,是因為保險幾乎具備了上面所有的“認知阻礙因素”:

保險第一次接受門檻高(一下子好多錢),接受前無法判斷質量(我怎么知道你家保險是不是騙人的),接受后也無法判斷質量(買了保險一般不會出事所以沒感覺)、理解成本高(復雜的比率看不懂)、使用頻次低(就一次購買)、產品不容易引發關注(很少有人討論這個話題)……

上面的“認知阻礙因素”會讓很多明明很有用的產品在前期推廣緩慢(比如當年的切片面包機在美國花了15年才逐步推廣),作為營銷人往往很難改變這些產品屬性,但我們實際上可以針對每個“認知阻礙因素”對癥下藥。

下面李叫獸就針對每種認知阻礙因素開開藥方:

很多產品,雖然本質上可以給用戶帶來便利,但初次接受門檻高,甚至在一開始會給用戶帶來“負體驗”。

比如打字機就是這樣——打字機最大的優勢是打字快,但是一開始嘗試接受和學習時,打字還不如手寫快,從而阻礙了許多人的初次嘗試(李叫獸至今能回憶起當年學打字時候的痛苦)。

也就是說:它一開始的體驗是負的。

這種阻礙因素如何解決呢?

李叫獸之前曾經遇到一個公司,跟這個非常類似。

有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣,購買了會員服務后,通過測量數據等一系列流程,可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。

這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題,并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。

這樣有什么問題嗎?

這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平臺是為了更輕松買衣服,但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數據等,反而還不如直接逛天貓輕松。

這就跟打字機一樣——第一次使用還不如直接打字快。

這種的“初次負體驗”嚴重阻礙了此類產品的推廣。

那怎么辦呢?

一個關鍵的做法是——轉移用戶動機,需要讓這個產品解決一個用戶之前無法解決的任務,而不是解決一個“更便利”的需求。

比如這個APP并不應該強調“選衣服輕松”,而應該強調“選衣服專業”——讓一個美女形象的人,不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服,都不知道襯衣離開袖口兩厘米,然后再說“我們可以幫你更專業地搭配衣服”。

這樣的話就會有更多人寧愿忍受第一次提交身體數據的麻煩,而嘗試這個平臺的服務。

同樣,讓人接受鍵盤打字也是這樣的——跟一個人說鍵盤打字快,他可能仍然會習慣手寫;但是如果說必須要正規的宋體字才能交報告,這個人就肯定會去學打字了。

因為“正規的宋體字”是之前手寫無法完成的任務,這會讓人克服第一步的門檻。

之所以這樣有效,是因為:用戶持續使用的真正動機,和第一次嘗試的動機,一般不是一個動機。

再比如用戶真正持續使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己動,但一開始學習使用電動牙刷,反而還不如過去直接用傳統牙刷方便,導致很多人不用。

因此電動牙刷的推廣訴求,并不是刷牙便捷省力,而是可以刷到傳統牙刷刷不到的位置,真正保護牙齒健康。

所以,對于初次接受門檻高的產品,最好能夠轉移動機——給用戶提供一個過去產品無法完成的任務。

有些產品,用戶在使用之前,無法判斷質量或者感覺沒什么提升,從而導致先驗性價值過低,形成了推廣阻礙因素。

比如電影——看之前無法判斷質量;比如更高收益率的理財,只差不到1個百分點,感覺不出有什么區別。

(1)使用前無法判斷質量

如果是“使用前無法判斷質量”,營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為,以判斷自己是否應該做。

比如看電影前不知道電影好不好,看看豆瓣上大家的點評就可以了。

喝某個涼茶前,不知道好不好,但反正是“全國銷量遙遙領先”,大家買的一般不會錯。

這方面,很多公司的重要做法是:塑造用戶故事,讓眾多消費者可以看到購買后的結果。

比如美容、培訓等行業,都集中火力講幾個用戶購買服務(或者參加培訓)后人生的改觀,這種故事對缺乏先驗性價值的產品來說,遠遠比產品屬性要重要。

(相反,手機等產品很容易通過參數來判斷價值,很容易產生先驗性價值,因此用戶故事反而不如核心產品信息重要)

(2)使用前,感覺提升太小

如果是“使用前,感覺提升太小”,那么常見的方法是利用人的“損失厭惡心理”——人對小的利益不關注,但是對即使很少的損失常常會關注。

比如有個粉絲提供的案例:

收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢,僅僅有50元的差距,讓人預先感覺價值太小,幾乎沒有動力去嘗試。

這個時候應該做的,并不是讓顧客把“使用天府手機銀行”理解成收益,而是把不會用該銀行理解成損失——比如告訴消費者:

“你浪費了5斤豬肉。因為懶得下載APP,你沒有選擇更高利率的銀行,白白浪費50元利息。”

“天府手機銀行,比柜臺的利息更高,而你需要的,僅僅是掃描二維碼。”

(當然也可以說“你浪費了1杯哈根達斯”、“20碗米飯”之類的)

通過把收益轉化成損失,同時把小額的收益具體化(不是跟數十萬的存款對比,而是跟日常消費支出對比),會提高用戶對價值的感知。

再比如,之前遇到一個做電商優惠信息的網站,用戶經常忘記看優惠信息而直接上天貓,李叫獸就建議他們使用“損失類信息”進行營銷,比如說“不想每天錯過10個最大優惠,就登陸XX”。

有些產品是僅僅缺乏先驗性價值,用之前感覺不到價值或者無法判斷質量,而很多產品,連后驗性價值也缺乏——用戶用完了,都感覺不到質量和價值。

比如粉絲提供的一些案例——保險、殺毒軟件、戰略咨詢服務、保健品、健康食品等,用了之后要不就覺得“沒什么感覺”(廢話,買了保險不出事,誰也沒感覺),要不就是“無法判斷質量到底怎么樣”(比如戰略咨詢做完了,我怎么知道做的好不好,又沒有戰略類的KPI)。

是啊,吃了一個巧克力,好不好吃我自己知道,可是吃了高價的保健食品,我怎么知道好不好?

對這種因為缺乏后驗性價值而導致的阻礙因素,到底怎么破?

一般來說,常見的方法有兩種:

(1)提高價值的可感知性

對于這類產品,可以想辦法讓人體驗到“使用后的區別”,即使這個區別可能并不是你的核心價值。

比如讓口腔清潔的牙膏,本身“缺乏后驗性價值”,用了之后口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑,讓我們每次刷牙后感覺很清新,從而感覺口腔一下子變健康了。

即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關系,但會讓我們感覺自己刷牙后“變健康了”。

(PS.這也是洗發水、沐浴露等加入香精的原因,提高感知性)

再比如殺毒軟件的效果本身很難被感知,但是“開機后打敗XX小伙伴”之類的信息,提高了這個價值的感知性。

同樣,保險產品也可以使用類似的辦法。

保險的本質是“為未來的投資”,而大量的心理學研究發現,當人對未來的感覺更加逼真而且積極時,會提高對未來的投資。

一個研究發現,讓消費者看到年老后有限度假的幸福生活,他們會更想把錢存入養老基金,而讓他們看到年老后的孤苦伶仃,他們更加傾向于把錢直接花掉——反正未來會悲劇,不如享樂今朝。

(ps.這也是為什么越是國家戰亂或經濟危機,人們越是喜歡沉溺歌舞享樂,因為預感到了一個悲觀的未來)

同樣,為了銷售保險這類未來產品,就需要提高消費者對未來積極美好生活的感知——如果能讓一個25歲的年輕人逼真地感覺到70歲時仍然美好的生活,他就會更加傾向為未來投資買保險。

(2)提高產品使用的心理價值

如果產品的直接使用感知價值很低(比如買了保險感覺不到利益),可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。

“購買兒童保險,享受安全生活”——看起來沒什么力量。

但如果激活購買者的形象意識,就好多了:

“每天一杯咖啡的錢,給孩子買個守護。” (讓人感覺給孩子買保險是“負責任的好爸爸”的象征)。

有些產品有價值但推廣門檻阻礙大,是因為產品本身的使用會帶來負面形象,比如用高性價比的手機,會帶來“沒錢”的負面形象。

這時候關鍵的方法就是——幫消費者尋找購買產品的合理理由。

比如陌陌的很多用戶,因為擔心被人認為“用陌陌是為了約炮”,而不好意思使用。

這個時候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報,為用戶使用陌陌提供了合理理由:

“我用陌陌不是為了約炮,而是因為我是一個不甘于混跡熟人圈子的人,因為我是一個熱愛挑戰的人。”

再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打“方便媽媽的選擇”(因為省的洗尿布),結果推廣緩慢,因為這給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布,才用紙尿布”的負面形象。

后來主打“保護小孩皮膚”等賣點,結果大受歡迎,這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——“我買紙尿布不是因為我懶,而是因為它對孩子皮膚好。”

還有,當年的凡客通過“我是凡客”的文案,扭轉了穿低價服裝的負面形象——我穿低價服裝,不是因為我沒錢,而是因為我有一顆平凡心,不追求面子,我是凡客,像韓寒一樣。

所以,如果“負面形象”是產品推廣的阻礙因素,就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由,以減少這種阻礙。

如果一個產品很復雜,就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。

對于屬性復雜、感覺陌生的新產品,怎么加速用戶的理解呢?

一個重要的方法就是:利用用戶的已知概念。

比如汽車剛被發明的時候,為了方便人理解,直接就叫:無馬的馬車(Horseless-Carriage),因為馬車是用戶心智中的已知概念。

對用戶來說,你的新產品新科技是無意義的,除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯系。

比如果凍剛被發明的時候也推廣非常緩慢——用戶根本不理解這個產品,也不知道自己為什么需要購買這個產品。

吉露牌果凍的創始人為了解決這個問題,主動去尋找用戶生活中已經存在的概念和需求,最終發現這個痛點——家庭主婦經常為做甜品很麻煩而抱怨。

接著,他們免費向大量家庭主婦分發甜品制作指南,然后說了一種最簡單的制作甜品的方法:只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油,1分鐘內就是一道美味的甜品。

這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”,因為“制作甜品”是一個已有概念,用戶容易接受。

那么,果凍如果向中國推廣呢?畢竟中國人沒有做甜品的習慣啊。

其實也可以利用中國人“頭腦中的已有概念”,直接說“美國人最愛吃的零食”就行了。中國人本身傾向于模仿美國人的潮流,因此國外潮流是一個已有的概念。

手機、服裝、美食等產品,我們日常就會關注,這使得這些產品容易引發討論和推薦,所以可以借助消費者的力量進行推廣,大大加快推廣速度。

但就是有些產品,本身在我們的關注和討論范圍之外,怎么辦呢?

比如電池、燃氣灶、純凈水等。

一個重要的方法就是:把這些產品和用戶本身需要關注的內容進行綁定。

(李叫獸之前文章講過:綁定關注圈 《【李叫獸】解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己》)

比如抽油煙機本身是一個缺乏關注的品類,但是方太去年通過一系列廣告,把抽油煙機同用戶關注范圍內的話題進行了綁定,從而引發大量討論和關注。

在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題,然后說買好化妝品不如好油煙機,給爸媽買止咳藥不如買油煙機等——化妝品是一個更容易被關注的品類,同這個品類綁定,也就提高了油煙機的關注。

再比如有粉絲投稿提出,定位低價和使用方便的洗發水,用戶根本不關心這類產品,怎么辦?

其實也可以和用戶日常生活中關心的話題進行綁定,比如我前段時間看過這個段子:

“還是不要見面了,洗頭好累,洗發水好貴。”(把低價方便的洗發水和女神約會綁定)

還有,有粉絲留言說自己有一個“胎壓監測系統”,很難引發關注。那你就可以想想:用戶喜歡討論的什么話題,和我是有關的?

比如“什么才是一個真正的老司機”(綁定老司機話題)。

總之,很多產品在用戶的關心范圍之外(不像手機、服裝),這個時候要做的,就是把這個產品同關心范圍內的話題進行綁定。

 很多產品的出現,打破了我們的既有習慣,這會讓產品難以推廣。

一個重要的方法就是:轉化用戶對該產品的歸類。

比如20多元一瓶的果昔產品,顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元,我憑什么買一瓶20多元的?

這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣,讓他們買一個4倍價格的東西。

但是如果把這個果昔定位成“輕度代餐”,放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區,用戶就會不會感覺這么貴了——因為一頓飯的預算是30元,相比之下20元的果昔并不顯得太貴。

再比如有個粉絲投稿案例,說自己針對中學生的網校推廣效果不好,不論怎么說對線下的優勢,家長仍然傾向于送孩子去線下輔導班——很多家長覺得上網就是玩。

這個時候,其實也可以通過轉移歸類來解決——既然家長認為上網就是玩,那就索性讓網校跟上網去比,而不是跟線下課程做競爭對手。

針對的不應該是“去線下課程的人”,而是“因為不方便、懶得去等原因,不去線下課程而呆在家里的人”,這個時候再跟家長說:呆在家里用電腦上網,不如用電腦聽課。

這樣就更容易接受了。

對營銷人來說,最難推的產品什么?好像真的是都挺難推的,不是有這個阻礙因素,就是有那個阻礙因素。

所以,搞營銷真心不容易,如果你身邊有個做營銷的,請珍惜TA。

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