來源|運(yùn)營小咖秀

作者|杜王丹(公眾號:杜王丹)

什么是競品?這里引用“蘇杰”繞口令式的小結(jié):

你的產(chǎn)品,在解決同樣需求的時候會碰到同樣的產(chǎn)品;解決同樣需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品;解決不同需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品;解決不同層次需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品。他們都是競品。

那么, 如何做競品分析呢?

接下來,我以“為企鵝FM的后續(xù)發(fā)展方向提供輔助決策”為目的,來說明如何做競品分析。競爭對手選擇喜馬拉雅FM。

一. 明確競品分析的目的

很多人在做競品分析的時候,都是直接把競品列上去,然后就開始分析了。這其實(shí)違背了一個很重要的設(shè)計思考原則:做一件事情首先要明白為什么要做,做的目的是什么,然后是你打算怎樣去做。——劉津,《破繭成蝶》作者

本次競品分析的目的:是為企鵝FM的后續(xù)發(fā)展方向提供輔助決策。

二. 選擇合適的競品

1. 搜索。渠道有:百度、知乎、易觀智庫、艾瑞網(wǎng)、微博、各大PM社區(qū)、36kr等。如果有App,上App Store、各大安卓應(yīng)用市場去搜關(guān)鍵詞,對應(yīng)推薦的一系列App都有可能是你的競品,選擇最符合自己定位的競品。

2. 善問。問同事、朋友,該領(lǐng)域的專業(yè)人士或去問答平臺提問等,找出合適的競品。

這里,我選擇“喜馬拉雅FM”為競爭對手的原因在于,目前市面上,按功能定位分,主要分為這五類:

(圖片來源于易觀智庫)

企鵝FM和喜馬拉雅FM均側(cè)重于做音頻分享型平臺。所以,我優(yōu)先選擇“喜馬拉雅FM”為競爭對手來做詳細(xì)的競品分析,找出其做的好的,可以借鑒的地方。

兩款A(yù)pp的iOS版首頁總覽:

三. 競品分析的三個方面

競品分析主要包括三個方面:用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析,三者需同步進(jìn)行。界面及交互研究這里不具體展開。

1. 用戶分析

用戶分析包含:核心用戶、主流用戶和用戶構(gòu)成比例三個部分。

1)核心用戶,即最忠誠、粘性最高的用戶。

尋找核心用戶的兩個方法:

一是:先粗略了解下競品,找出比較高深的功能,只有核心用戶才會使用的。

二是:自己對核心用戶的特點(diǎn)要有個認(rèn)識,通過做用戶調(diào)研快速建立用戶模型,符合這個用戶模型的人即核心用戶。

由于兩者的產(chǎn)品定位均為音頻分享平臺,在核心用戶上并沒有太大的區(qū)別。企鵝FM起步較晚,功能不太完善,用戶忠誠度稍有欠缺,不過隨著企鵝FM在分享、互動和社交等方面的功能日益完善,核心用戶的粘性肯定會越來越高。

2)主流用戶,尋找主流用戶的方法同上。

騰訊內(nèi)部有QQ空間、QQ音樂、QQ瀏覽器等十多個渠道為企鵝FM導(dǎo)流,擁有海量用戶資源,大部分用戶因?yàn)檫@些渠道的推廣得知企鵝FM。很多用戶因?yàn)镼Q空間彈出的熱播劇《盜墓筆記》《花千骨》等有聲小說吸引而來,目前欠缺的是用戶本身對產(chǎn)品的了解不太深入,認(rèn)知度不高。

隨著iOS企鵝FM2.6版本的更新,新增了明星電臺,并首創(chuàng)了企鵝點(diǎn)歌臺、新聞實(shí)時聽和歌詞字幕,已經(jīng)在通過獨(dú)有內(nèi)容增加用戶粘性,強(qiáng)化用戶對企鵝FM的品牌認(rèn)知度。

反觀喜馬拉雅FM,大部分用戶留在這里,可能只是因?yàn)樽约合矚g的聲音只在這個平臺上有,或是想收聽更多音頻的用戶。

3)用戶構(gòu)成比例

了解競品的用戶構(gòu)成比例,是撬動競品用戶的關(guān)鍵。——王詩沐,網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理

了解競品的核心用戶和主流用戶后,劃分用戶構(gòu)成,可以更全面的了解競品的用戶群,對競品的整體概念有比較清晰的認(rèn)識。至于具體的比例,并沒有多少真實(shí)數(shù)據(jù)來支撐,更多的是需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對競品的認(rèn)知程度來判斷。

普通用戶流動性較大,即常說的散戶,可能對于電臺的需求可有可無,所以這部分用戶不太容易抓。主流用戶,已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)移動電臺形成了一定的認(rèn)知,需求也比較旺盛,要撬動喜馬拉雅FM的主流用戶,需要豐富內(nèi)容的支撐,因此,企鵝FM需要不斷擴(kuò)充自己的音頻庫。這樣一家巨頭來擴(kuò)充音頻資源,相信只要決心做,可以很快超過喜馬拉雅FM的內(nèi)容量。

2. 功能分析

功能分析包含:核心競爭力和主要功能兩個方面。

1)核心競爭力

目前企鵝FM的核心競爭力在于鵝廠豐富的推廣渠道和海量用戶資源;喜馬拉雅FM的核心競爭力在于豐富的內(nèi)容上。在企鵝FM未來的發(fā)展方向上,有兩條路可以選:要么在內(nèi)容上蓋過對手;要么另辟蹊徑。另辟蹊徑暫時我還沒想到更好的方法。騰訊巨頭有的是實(shí)力大魚吃小魚,所以,本文的重點(diǎn)結(jié)論傾向,會在于從內(nèi)容上蓋過對手,成為名副其實(shí)的“高富帥”。

2)主要功能

競品主要功能的分析,方法有兩種:

一種是,直接在產(chǎn)品內(nèi)部看,根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)和反饋評價等,判斷功能好壞。

第二種,是在用戶發(fā)表意見的一些地方去搜索,比如:微博、百度、知乎、AppStore評價等地方查看用戶對某些功能的評價,判斷功能的好壞。

主要功能的選擇,一般是看自己沒有或不太好的功能,而對手又做的比較出色的來進(jìn)行研究。

常規(guī)的一些精選、分類、互動等功能企鵝FM目前已有,就不展開了,這里具體看下喜馬拉雅FM的錄音及主播管理功能。

這是喜馬拉雅FM比較有特色的一個功能,尤其是里面的有聲化平臺Audio+和喜馬拉雅大學(xué)。

企鵝FM目前在PC端有我要當(dāng)主播這個功能,對于上傳的節(jié)目可以進(jìn)行管理,尤其可以置頂并寫主播寄語。主播寄語,可以拋一個讓大家有共鳴的話題進(jìn)行討論、交流,增加互動和粘性,讓粉絲們欲罷不能。但對于一個在移動端使用頻次如此高且定位于音頻分享的平臺,只可以在PC端進(jìn)行管理就顯的差強(qiáng)人意。因此,在APP中開通“我要當(dāng)主播”的功能顯得尤為重要。

移動電臺領(lǐng)域的爭奪,未來勢必會變成內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。誰的內(nèi)容多,誰的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更稀有,誰將會穩(wěn)坐頭把交椅。企鵝FM目前是以向版權(quán)商或主播購買、資源置換為主,或者由主播自己入駐來儲存內(nèi)容,要與已經(jīng)瘋狂長大的喜馬拉雅FM競爭,還需在原有基礎(chǔ)上,增加自身造血能力,開通移動端的錄音、管理功能,利用渠道優(yōu)勢,給現(xiàn)有主播更高的曝光量,開設(shè)企鵝主播大學(xué),給更多想當(dāng)主播的用戶提供更好的學(xué)習(xí)平臺,增加自身內(nèi)容和主播資源,提高用戶忠誠度,形成更強(qiáng)的核心競爭力。

3. 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包含:整體數(shù)據(jù)、變化趨勢、具體功能數(shù)據(jù)

常用的數(shù)據(jù)分析工具有:移動App,iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息;安卓版可在愛盈利應(yīng)用排名分析平臺得到在安卓市場、豌豆莢、360手機(jī)助手等應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)。Web端,可用Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢等。

先看看移動電臺領(lǐng)域整體的用戶規(guī)模,要先對大環(huán)境心里有個數(shù),就知道自己將來最好,能大概做到一個什么樣的規(guī)模。

(數(shù)據(jù)來源于易觀智庫)

總體數(shù)據(jù)顯示,由于資本助力,移動電臺市場用戶規(guī)模呈現(xiàn)強(qiáng)勢增長態(tài)勢。企鵝FM在去年移動電臺強(qiáng)勢增長的情況下進(jìn)入市場,獲得多個優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目的獨(dú)家版權(quán),依靠騰訊的自有資源,搶奪了大量用戶,

1)整體數(shù)據(jù)

(數(shù)據(jù)統(tǒng)計于App Annie)

企鵝FM排名暫時落后于喜馬拉雅FM,可能由于起步較晚,用戶量少,也有可能敗給喜馬拉雅FM強(qiáng)大的ASO技術(shù),這個問題后續(xù)都可以趕超;其中差評比例比喜馬拉雅FM高出了13.3%。通過翻閱具體評論內(nèi)容總結(jié)得知,主要差評原因有這幾類:閃退、下載不了、已下載但不能離線播放、內(nèi)容太少等,多數(shù)均屬于Bug范疇,修復(fù)后倒也無大礙。主要原因,還在于內(nèi)容量上。

2)變化趨勢

(數(shù)據(jù)來源于App Annie)

(數(shù)據(jù)來源于App Annie)

整體變化趨勢上,企鵝FM的穩(wěn)定性比喜馬拉雅FM略顯遜色,兩個產(chǎn)品,未來短期內(nèi)都將有走低趨勢。如果企鵝FM修復(fù)閃退等Bug,開通移動端音頻分享功能,也很有可能迎來一小段爆發(fā)式的增長。

3)具體功能數(shù)據(jù)

上面具體功能研究的是錄音及主播管理功能,這里主要統(tǒng)計了喜馬拉雅大學(xué)和有聲化平臺Audio+的相關(guān)數(shù)據(jù),如下:

(數(shù)據(jù)人肉統(tǒng)計于喜馬拉雅FM平臺)

喜馬拉雅大學(xué)總關(guān)注人數(shù)130.9萬,說明想做主播的用戶量還是蠻大的。有微信公眾號和QQ群互動來增加用戶粘性,但其授課形式比較單一,課程頻次相對不高,很容易造成用戶流失。

有聲化平臺Audio+就表面數(shù)據(jù)來看,任務(wù)更新頻率、數(shù)量、用戶參與度都相對較好,為喜馬拉雅FM源源不斷地輸送新鮮音頻和優(yōu)質(zhì)主播;同時也為主播創(chuàng)造新的收益方式,擴(kuò)大主播影響力。

這些數(shù)據(jù),也進(jìn)一步驗(yàn)證了企鵝FM需要開通移動端音頻分享功能的重要性。而且企鵝FM一直在聲音的審核上把控比較嚴(yán)格,更多的主播,帶來更多的內(nèi)容,更多的內(nèi)容,利用騰訊的內(nèi)部資源導(dǎo)來更多的用戶,就越有希望依賴音頻的豐富和優(yōu)質(zhì)來留住用戶,實(shí)現(xiàn)完美逆襲。

四. 競品分析結(jié)論

主流移動電臺目前的商業(yè)模式主要有:廣告主收費(fèi)、版權(quán)分銷、訂閱服務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)和硬件增值等。企鵝FM背靠騰訊這座大山,資金實(shí)力雄厚,短期內(nèi)暫可不考慮盈利模式,首要任務(wù)在于跑馬圈地,奪取用戶,在其他電臺企業(yè)的行業(yè)壁壘還未完全建立起來時占山為王。

而音頻的競爭壁壘在于內(nèi)容和渠道上。很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都來自于草根。對于企鵝FM來說,想要增加其核心用戶的忠誠度、從喜馬拉雅FM挖墻角,就必須雙管齊下。

1. 買更多的獨(dú)立版權(quán),置換更多音頻資源,吸引更多的PGC用戶(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊,和UGC的區(qū)別在于專業(yè)度)。

2. 在使用頻率最高的移動端開通音頻分享功能,搶奪草根主播資源,培養(yǎng)草根主播,依靠自身強(qiáng)大的平臺資源和品牌背景,在這里,主播們更容易被捧紅,也會出產(chǎn)更多的內(nèi)容,完善音頻生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

五. 寫在最后

分享的內(nèi)容深度和廣度有限,正跟著網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理詩沐老師學(xué)習(xí);2016,咱們要一起加油喔~(完)

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