來(lái)源|劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記

編者說(shuō)：讀過(guò)劉老師的這篇文章后，想說(shuō)這就是一篇寫給初級(jí)運(yùn)營(yíng)菜鳥的成長(zhǎng)指南，運(yùn)營(yíng)的過(guò)程很枯燥，但是一定會(huì)在枯燥的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不斷地發(fā)現(xiàn)“有意思”的事情，有意思的是不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程、在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中激發(fā)出創(chuàng)造性。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)像一座圍城。

城外的人蜂擁而入,城內(nèi)的人習(xí)以為常。

或者說(shuō),城外的人以為城里的人很牛,但城里的人表示其實(shí)每天做的也就是是普普通通的工作而已。

最近有很多剛剛接觸運(yùn)營(yíng)的朋友問(wèn)我。

每次看到這樣的疑問(wèn)我總是很納悶。

請(qǐng)問(wèn)這位童鞋,那你認(rèn)為運(yùn)營(yíng)到底該做什么樣的工作呢?

難道是用PPT或者PS出一稿自以為很完美的原型設(shè)計(jì)?亦或是寫出一份自以為很系統(tǒng)的需求文檔?或者是天天到程序員的團(tuán)隊(duì)里張口閉口談?dòng)脩趔w驗(yàn)?

突然想起一句很經(jīng)典的話。

以用戶體驗(yàn)搶著產(chǎn)品經(jīng)理活的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。

記得以前有一位很牛的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴我:

初級(jí)運(yùn)營(yíng)有好多頭銜,“CV工程師”,“客服”,“打雜”,“苦力”………

因?yàn)樗麄兠刻斓墓ぷ饔肋h(yuǎn)是“Ctrl C+Ctrl V",復(fù)制粘貼各類內(nèi)容,然后發(fā)到自己的平臺(tái)上;或者忍受著用戶的痛罵收去收集問(wèn)題,提給產(chǎn)品經(jīng)理,提給研發(fā);再就是做各種雜事,寫東西找運(yùn)營(yíng),整理文檔找運(yùn)營(yíng),寫報(bào)告找運(yùn)營(yíng),打印文件找……..

那這些工作到底重不重要?需不需要運(yùn)營(yíng)來(lái)做。

極其重要,而且必須由運(yùn)營(yíng)來(lái)做。

前一段時(shí)間,我身邊有很多朋友受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浪潮的感召,向我咨詢轉(zhuǎn)行的事情。他們不會(huì)編程,所以做不了研發(fā),沒有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),更做不了產(chǎn)品經(jīng)理。那運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是最好的切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方式。為此我極力推薦他們從初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開始做起,因?yàn)楫吘刮抑耙彩菑囊粋€(gè)文案打雜轉(zhuǎn)成初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的(請(qǐng)注意,是初級(jí))。這個(gè)崗位的門檻極低,沒有好文筆不要緊,懂什么是好內(nèi)容,勤快點(diǎn),心細(xì)點(diǎn)就能做。而且最關(guān)鍵的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)極其培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)思維,以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的感知力。

你這個(gè)工作不就是編輯么?連編輯都不如,說(shuō)白了就像那些工地上搬磚的!你們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是很高大上嗎?

他們聽到我描述完初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)后破口大罵。

朋友們,你可知,沒有這一塊一塊的磚瓦累積,怎會(huì)有那擎天大樓?互聯(lián)網(wǎng)哪怕已經(jīng)到了今天如此發(fā)達(dá)的地步,但最底層依然是靠大量的“內(nèi)容”作為奠基并最終建立起來(lái)的。它們可以是文字,可以是圖片,可以是視頻。你真以為知乎剛開始做就會(huì)有很多的用戶來(lái)提問(wèn)和答題?你真以為早期B戰(zhàn)的很多彈幕都是由用戶自己彈出?你真以為貼吧里很多有趣熱鬧的評(píng)論和對(duì)話都是用戶和用戶之間在交談?你真以為你看到的那些大量的門戶網(wǎng)站,新聞?lì)l道,自媒體每天的內(nèi)容都是由系統(tǒng)自動(dòng)生成?

它們都是由人,由很多很多的人,由很多很多的運(yùn)營(yíng)人不斷的去搬運(yùn),抹漿,上瓦。

最終才有了你今天看到的那些極其精彩的門戶,完善生態(tài)的產(chǎn)品,氣氛熱烈的社區(qū)。

而這其中,也有眾多的大佬從“搬磚”的苦力中脫穎而出,一步步走上邁向頂級(jí)運(yùn)營(yíng)乃至CEO的道路。

最熟知的,前有新浪陳彤,后有陌陌唐巖。

前者最早的工作是版主,后者最早的工作則是人人嘲諷的“網(wǎng)易小編”。

而我哪怕脫離了之前微信運(yùn)營(yíng)的工作后,每天依然有大量的工作內(nèi)容無(wú)非也是找內(nèi)容,發(fā)帖子,在后臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的上傳。

可以說(shuō),依然沒有任何技術(shù)含量,就像一個(gè)搬磚的工人。盡管如此,我依然對(duì)那句話感到實(shí)在的不忿。

誰(shuí)說(shuō)搬磚的就沒有創(chuàng)造性?

之前說(shuō)過(guò),我剛來(lái)上海時(shí)在一家公司負(fù)責(zé)客戶們微信公眾號(hào)內(nèi)容的撰寫,也就是俗稱的微信代運(yùn)營(yíng)。后來(lái)由于公司接的客戶越來(lái)越多,在不增加新的文案的情況下,縱然我有八只手,也寫不過(guò)來(lái)一周十幾篇左右的內(nèi)容。而且尤其我的客戶們大多是金融保險(xiǎn)公司,所撰寫的內(nèi)容需要專業(yè),嚴(yán)謹(jǐn),可靠。關(guān)于保險(xiǎn),各位都懂得,分車險(xiǎn),財(cái)險(xiǎn),壽險(xiǎn)等等等等,這就等于每一個(gè)險(xiǎn)種其實(shí)又開辟出一個(gè)新的內(nèi)容分類,所以到后來(lái)實(shí)在寫不動(dòng)了,我開始著手進(jìn)行改變。

現(xiàn)在我才知道,這種對(duì)于現(xiàn)狀的改變?cè)谶\(yùn)營(yíng)行業(yè)里叫“優(yōu)化思維”。

當(dāng)然那時(shí)我的文案水平比較爛也是改變的因素之一,縱然堅(jiān)持每天原創(chuàng),但本身非金融保險(xiǎn)專業(yè)人員的我,想寫出優(yōu)秀的內(nèi)容豈非那么容易?

在與同事的協(xié)商下,我開始將之前的每個(gè)公眾號(hào)每周四篇原創(chuàng)內(nèi)容變?yōu)?篇“搬運(yùn)”+1篇原創(chuàng)。這樣既能讓我集中精力寫出更好的原創(chuàng)內(nèi)容,同時(shí)還可以不斷去挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載,進(jìn)而提高客戶微信公眾號(hào)的專業(yè)性。也是從那時(shí)開始,我居然無(wú)意中培養(yǎng)了自己關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一些工作思路和方法論。

先問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題:轉(zhuǎn)載內(nèi)容的首要關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

在剛開始,如果被客戶指定寫關(guān)于財(cái)險(xiǎn),壽險(xiǎn)或者某一指定類的文章,呆呆的我只知道搜百度,然后一個(gè)鏈接一個(gè)鏈接看,覺得不錯(cuò),就直接拿過(guò)來(lái)進(jìn)行發(fā)布。這些內(nèi)容看多了,開始懵懵懂懂覺得如果我是用戶,那這些內(nèi)容一定很粗糙,行文混亂,語(yǔ)言晦澀,語(yǔ)句不通。后來(lái)偶然間,我發(fā)現(xiàn)了像21世紀(jì)財(cái)經(jīng),新浪財(cái)經(jīng)這樣的垂直媒體網(wǎng)站(請(qǐng)各位原諒我那時(shí)的無(wú)知),那種感覺就好比發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣。從此再找任何內(nèi)容,我會(huì)第一時(shí)間去找垂直媒體,甚至那時(shí)我還做了一個(gè)比較優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類垂直媒體的表格及特點(diǎn),以及一些優(yōu)秀編輯的名單,方便我第一時(shí)間找到最好的內(nèi)容。

不過(guò)再后來(lái),我又發(fā)現(xiàn),做微信公眾號(hào),由于每周發(fā)布的內(nèi)容次數(shù)有限,所以發(fā)的內(nèi)容一定要極其精華,精彩。但垂直類媒體網(wǎng)站為了使網(wǎng)站的內(nèi)容豐滿(這后面也是無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人員的功勞),會(huì)大量頻繁的更新內(nèi)容。這就造成網(wǎng)站的內(nèi)容比較寬泛,讓我在遴選上耗費(fèi)了一定時(shí)間。為了改善它,我又將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聚合媒體(今日頭條,一點(diǎn)資訊)以及眾多的自媒體。

他們發(fā)布的內(nèi)容不僅精華而且優(yōu)質(zhì),而且通過(guò)看他們的排版,我也是學(xué)習(xí)了不少移動(dòng)端的排版規(guī)律,那段時(shí)間,我沒事就和同事們炫耀這些心得和發(fā)現(xiàn),張口閉口就是“要給予用戶們極致舒服的閱讀體驗(yàn)”。搞得同事們都很煩。

所以,如果你真把“搬磚”當(dāng)成了搬磚,那你也只能永遠(yuǎn)做一個(gè)搬磚的人。

搬磚也是要搬好磚的。

其實(shí)我也是屬于比較笨的那一種類型,后來(lái)認(rèn)識(shí)的好多牛人都可以直接跳過(guò)我上述的思考,直達(dá)最后一步,所以請(qǐng)各位姑且寬容一下那時(shí)只是運(yùn)營(yíng)小菜鳥的我。

再后來(lái)盡管是“搬磚”,我卻已經(jīng)不滿足于僅僅找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,然后復(fù)制粘貼發(fā)布。我要求自己要做的更多。比如陌陌上市那天看了唐巖的報(bào)道,了解到他那時(shí)在網(wǎng)易當(dāng)小編,只要稍微改改題目,就能讓文章的流量翻個(gè)幾倍。所以本著向大牛學(xué)習(xí)的思路下,后來(lái)所有復(fù)制過(guò)來(lái)的文章我統(tǒng)一都另起標(biāo)題,而且恰逢那時(shí)自媒體圈流行標(biāo)題黨,公司上下也是開展了轟轟烈烈的“十標(biāo)題”運(yùn)動(dòng),即每一篇發(fā)布的內(nèi)容要起十個(gè)標(biāo)題供客戶篩選后再發(fā)布。那一陣子,我們簡(jiǎn)直每天被各種標(biāo)題格式折磨的痛并快樂(lè)著。后來(lái)我為此也是專門做了一個(gè)標(biāo)題收藏本,只要一看到好標(biāo)題就記下來(lái),等起標(biāo)題的時(shí)候再套用。雖然方法笨了點(diǎn),但用多了,思維自然而然就通了。

后來(lái),客戶經(jīng)理們表示,希望我們的閱讀原文數(shù)據(jù)能再提高點(diǎn),言外之意就是希望用戶們能更多的點(diǎn)擊【閱讀原文】。為此我們做了一個(gè)用戶調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大量的用戶其實(shí)并不太愛看較長(zhǎng)的內(nèi)容,往往是看到一半,覺得太長(zhǎng)就關(guān)掉了。鑒于這種情況,后來(lái)我們?cè)俎D(zhuǎn)載來(lái)內(nèi)容,先在基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的精簡(jiǎn),修改標(biāo)題,刪掉廢話,增加連接詞,提取精華,梳理語(yǔ)句。一篇篇舶來(lái)的內(nèi)容在被大改之后長(zhǎng)度基本保持在一屏半左右,少了很多廢話,內(nèi)容反而變得更加清爽,所以堅(jiān)持了一段時(shí)間以后,用戶的閱讀原文數(shù)據(jù)大大提高。當(dāng)然我并不打算向大家推薦這種方法,但是文章語(yǔ)句及錯(cuò)別字的梳理還是很有必要的。

省下時(shí)間后,我決定將主要精力放在原創(chuàng)上,甚至幻想出自己也能寫出刷爆朋友圈的文章。但此時(shí)卻恰逢客戶反饋說(shuō):寫寫寫,一天就知道寫,寫那么多字誰(shuí)看?你們難道就不會(huì)有點(diǎn)創(chuàng)造性么?

客戶說(shuō)完這句話后,從此我就踏上了文案+策劃的不歸路。

當(dāng)然文案做策劃是很有優(yōu)勢(shì)的,畢竟任何的設(shè)計(jì),方案,歸根到底都要用文字去呈現(xiàn)。但文案轉(zhuǎn)策劃或者轉(zhuǎn)做文案策劃重要的就是一定要能跳出之前的文字思維。為此我也是看了很多其他微信號(hào)的內(nèi)容和形式,還有一些新聞?lì)怉PP。尤其是騰訊新聞APP那時(shí)也是給了我很多啟發(fā)和想法。

鑒于我們的客戶沒事就喜歡發(fā)各種財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)分析彰顯自己有多牛的虛榮心。這種分析文章各位可以想到,根本不會(huì)有人去看。后來(lái)偶然間,我發(fā)現(xiàn)了雜志上信息圖的形式,感覺有點(diǎn)意思,遂結(jié)合到客戶每次發(fā)的財(cái)報(bào)里,竟然也取得了不錯(cuò)的效果。

一般客戶會(huì)將他們的很多數(shù)字報(bào)告發(fā)給我們,我從中提煉出(之前的遴選文章能力在此用上)讀者們和設(shè)計(jì)上比較好關(guān)注的點(diǎn),然后迅速做成線框圖,再配上文案,以及我想表達(dá)的模塊說(shuō)明,做成一份需求文檔發(fā)給設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師按照我給的PPT加上網(wǎng)上查的樣例,然后配上精美的設(shè)計(jì)和眾多趣味的ICON,最終出爐成一份很精美的財(cái)報(bào)信息表,客戶大為喜歡。后來(lái)這種形式我們反復(fù)套用,甚至在年終的時(shí)候?qū)⑺龀闪薍5,結(jié)果客戶的對(duì)接人極其開心,丟丟的把這個(gè)H5拿給老板們炫耀,也是為我們爭(zhēng)了不少面子。

不過(guò)光有信息圖可是不行的,后來(lái)我就開始熱愛上了通過(guò)微信排版給予讀者們更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。恰好那時(shí)候微信公眾號(hào)【顧爺】特別火,里面極其專業(yè)的繪畫史內(nèi)容我學(xué)不來(lái),但是他的微信版式簡(jiǎn)直就是萬(wàn)金油。

以一張長(zhǎng)的白色圖片做底,上面打上各種圖片和有趣的文案,圖片可以設(shè)置成文字式,文字可以設(shè)計(jì)成圖片式,而且缺少了圖片和圖片邊框的串聯(lián),反而讓內(nèi)容有了更強(qiáng)的延續(xù)性和更大的創(chuàng)意空間。那時(shí)我和設(shè)計(jì)師們簡(jiǎn)直是天馬星空的在這白色長(zhǎng)底片上揮灑各種創(chuàng)意。搞怪,溫情,神轉(zhuǎn)折,漫畫混搭,各種內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)嘗試。而客戶也非常喜歡這種寓教于樂(lè)的方式。因?yàn)闊o(wú)論是數(shù)據(jù)上,還是整個(gè)給人的直觀感覺上,都使得微信公眾號(hào)有種極其高大上的感覺,不過(guò)我們有時(shí)候也會(huì)經(jīng)常玩脫,被客戶打回重新改的事情也是經(jīng)常有的。

當(dāng)然,你可能會(huì)說(shuō)我抄襲,無(wú)創(chuàng)新等等,我也承認(rèn)。但放眼望去,這種內(nèi)容轉(zhuǎn)載和借鑒已經(jīng)成為了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的根本,無(wú)論是國(guó)內(nèi)國(guó)外都是一樣的。雖然它可能破壞了首創(chuàng)者的版權(quán),但互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)基于共享為原則的平臺(tái),正是有了大量的這種模仿,才讓更多的內(nèi)容和流行元素火了起來(lái)。這是互聯(lián)網(wǎng)的魔力,也是互聯(lián)網(wǎng)的原罪,如果你要把這種原罪責(zé)怪到我一人頭上,未免我是否有些太無(wú)辜了呢?

好,言歸正傳,“抄”久了,心中自然也會(huì)有些自己的想法。所以很多人問(wèn)我PPT做不好,H5做不好,產(chǎn)品原型畫不好,我統(tǒng)一都教一種方法,去找一個(gè)最好的產(chǎn)品,抄它十遍,你自然就會(huì)做了。而在那時(shí),看過(guò)了很多新穎版式的我也會(huì)利用手中這點(diǎn)小小的“權(quán)限”去做些比較有創(chuàng)意的事情。

比如設(shè)計(jì)師們很忙,沒法為我設(shè)計(jì)圖文時(shí)(那時(shí)我已經(jīng)發(fā)現(xiàn),相比自己寫,讓設(shè)計(jì)師幫你去做圖文,不僅更精美,而且更省事),我會(huì)自己去找一些精美的圖片拼接在一起,附上很優(yōu)美的文案,做成很雞湯的那種文章發(fā)出去,你別說(shuō),閱讀量還不低,因?yàn)槲覀兊奈⑿殴娞?hào)用戶偏35歲以上居多,這種內(nèi)容往往投其所好。還有,雖然之前公司有獨(dú)立的漫畫師,但微信公眾號(hào)以漫畫內(nèi)容見長(zhǎng)的除了同道大叔之外也沒有太過(guò)于成功的,所以你也能想到微信公眾號(hào)并不是漫畫很好的內(nèi)容平臺(tái)。為此我也是做了很多版漫畫和實(shí)景圖片貼合到一起的圖文,既讓我們的漫畫師能發(fā)揮自己的空間,又能不拉低我們的閱讀數(shù)據(jù),同時(shí)依然會(huì)讓客戶覺得很新穎。

到了今天,做過(guò)內(nèi)容的我在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)之后已經(jīng)不滿足于只在單篇帖子里發(fā)揮這種“創(chuàng)造性”,評(píng)論區(qū),專題區(qū),都是留下我“創(chuàng)造”的空間。罵戰(zhàn),撕逼,互相聲援,揭老底等等我都各種去嘗試,雖然做的依然是那些已經(jīng)被很多運(yùn)營(yíng)前輩玩爛的招數(shù),但你依然能從中收獲很多關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的想法和領(lǐng)會(huì)。

寫到這,我突然想說(shuō),我一直覺得運(yùn)營(yíng)人的能力應(yīng)該分成三個(gè)等級(jí):

那么請(qǐng)問(wèn)各位,你們是哪一種呢?

話又說(shuō)回來(lái),我認(rèn)識(shí)的好多包工頭都是從工地搬磚開始,而SOHO中國(guó)的老總潘石屹也是從搬磚工一步步做到了今天。

你卻在這和我說(shuō)搬磚沒有創(chuàng)造性?

那請(qǐng)問(wèn)問(wèn)自己,你到底還能做些什么呢?

作者簡(jiǎn)介:

劉瑋冬(微信公眾號(hào):劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記,個(gè)人微信:382033730),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,社區(qū)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),用戶運(yùn)營(yíng),社會(huì)化營(yíng)銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。

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