前言

在寫之前,先向大家分享我最近讀完的一本書—《超越門戶,搜狐新媒體操作手冊(cè)》。本書由現(xiàn)一點(diǎn)資訊副總裁,原南方周末,搜狐網(wǎng)總編吳晨光老師撰寫。該書用大量豐富的案例講述了搜狐在新媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何結(jié)合自身新聞媒體的專業(yè)性和敬業(yè)態(tài)度,去做門戶網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)布與新聞報(bào)道。

雖然吳老師的名字在互聯(lián)網(wǎng)界如雷貫耳,但作為像我這樣剛?cè)胄械牟锁B新人在之前確實(shí)是從未聽說。直到2015年年初,業(yè)界開始瘋傳那本被譽(yù)為“新媒體從業(yè)者的藍(lán)寶書”—《搜狐新聞采編規(guī)范》之后,我才第一次知道了吳晨光老師的名字,以及了解到他從央視到《南方周末》和《中國新聞周刊》等著名媒體一直轉(zhuǎn)戰(zhàn)到搜狐網(wǎng)總編的輝煌經(jīng)歷。

由于《搜狐新聞采編規(guī)范》是搜狐的內(nèi)部工作手冊(cè),為了求到它,我甚至帶有“稍許目的性”的去結(jié)交了一些在搜狐工作的互聯(lián)網(wǎng)同仁,直到終于有一天,因緣際會(huì)的我也是加到了吳晨光老師的微信,為此我按捺不住激動(dòng),誠懇的向他請(qǐng)求:

書到手后,如獲至寶,用了一周的“地鐵時(shí)間”突擊讀完,讀畢感嘆:

我為什么向大家極力推薦此書?很重要的一點(diǎn)就是因?yàn)檫@本書為我們的運(yùn)營工作,尤其是內(nèi)容運(yùn)營提供了極其專業(yè)的規(guī)范化指導(dǎo)。眾所周知,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,黏住用戶最核心原則無外乎三點(diǎn),一個(gè)是服務(wù),一個(gè)是社交,最后一個(gè)就是內(nèi)容。而這個(gè)內(nèi)容又包括方方面面,文字,視頻,音頻,游戲等等。據(jù)我所知,大部分運(yùn)營工作者的第一份工作是從編輯,社區(qū)運(yùn)營,微博運(yùn)營,微信運(yùn)營等類似內(nèi)容運(yùn)營的職位入門。如果說內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ),那內(nèi)容運(yùn)營則更是運(yùn)營工作中的基石之本。

但可惜的是,大部分做內(nèi)容運(yùn)營的同仁(包括微信,微博運(yùn)營)都把這份工作想的略顯簡單和枯燥,并逐漸對(duì)它充滿了倦怠之情。比如我現(xiàn)在隨便打開一篇微信公眾號(hào)的內(nèi)容,錯(cuò)別字連篇,文章語句不通順,版式混亂;打開某門戶網(wǎng)站,標(biāo)題黨橫行,低俗駁眼球內(nèi)容比比皆是,評(píng)論區(qū)里罵聲一片;打開某資訊類APP,內(nèi)容重復(fù),更新緩慢,最后也只能卸載了事。而對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營的輕視和短視,也使得很多產(chǎn)品在最底層的地基就沒有牢牢打穩(wěn),從而造成用戶們的大量流失。所以,當(dāng)眾多的CEO,產(chǎn)品經(jīng)理,運(yùn)營總監(jiān)天天討論什么是PGC還是UGC,如何寫出走心的文案時(shí),我倒不如建議大家先沉下心來,像書中搜狐網(wǎng)的那些編輯一樣,安安心心的寫好每一個(gè)字,編輯好每一句話,貼好每一張圖,發(fā)布好每一篇內(nèi)容,以及做好關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營最重要的兩點(diǎn)原則。

內(nèi)容運(yùn)營,尤其是大規(guī)模的內(nèi)容運(yùn)營,本質(zhì)上其實(shí)是密集型勞動(dòng)工作。就拿我所運(yùn)營的產(chǎn)品舉例。我們和競品的差距除了在產(chǎn)品,運(yùn)營方面以外,還有一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)槿比恕８偲酚袑⒔?00人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)內(nèi)容,而我們團(tuán)隊(duì)只有10個(gè)人,并且在這10個(gè)人里也只有三人專注內(nèi)容運(yùn)營,剩下的都是兼職。但做過內(nèi)容運(yùn)營的都知道,找內(nèi)容源,談授權(quán),編輯,插圖,發(fā)布等流程都是極其耗費(fèi)時(shí)間,除了從后臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行優(yōu)化以外其實(shí)也沒有太好的辦法,但吳晨光和搜狐團(tuán)隊(duì)進(jìn)行摸索,在流程上尋求突破,從而大大的提高了效率。

在早期搜狐的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中,分為移動(dòng)組和PC組,而兩個(gè)組里又細(xì)分出新聞組,社會(huì)組,軍事組等等。這種分組乍一看條理清晰,但在實(shí)際運(yùn)營過程中不僅浪費(fèi)人力,并且經(jīng)常會(huì)發(fā)生內(nèi)容沖突。

首先人力浪費(fèi)是指就好比追蹤某社會(huì)熱點(diǎn)新聞,PC端新聞組和移動(dòng)端新聞組其實(shí)追蹤的都是同一件事,尋找的都是同一份稿源,但卻浪費(fèi)了兩組人力。而在最后發(fā)布內(nèi)容的過程中,因?yàn)閰f(xié)調(diào)不統(tǒng)一,PC端和移動(dòng)端經(jīng)常會(huì)發(fā)生內(nèi)容打架。比如PC端發(fā)布內(nèi)容《普京,俄羅斯民族的強(qiáng)國之本》,移動(dòng)端卻發(fā)布《俄反對(duì)者:普京比斯大林更“獨(dú)裁”》。同屬一家媒體卻發(fā)布立場不同的內(nèi)容,一定會(huì)讓讀者覺得匪夷所思。除此之外,這種流程消耗的時(shí)間成本和溝通成本也是巨大。

后來吳晨光借著搜狐副總裁王昕的推動(dòng),歷時(shí)兩年(可見運(yùn)營的優(yōu)化永遠(yuǎn)是一項(xiàng)漫長的過程),進(jìn)行不斷改革,平衡各方面的利益,最終完成了好比“中央廚房”的內(nèi)容分發(fā)制度。

具體落實(shí)到細(xì)節(jié)就是,首先由一個(gè)類似于“中央廚房”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量的內(nèi)容源征集及遴選,然后進(jìn)行粗加工,再分發(fā)給各內(nèi)容組,各內(nèi)容組會(huì)針對(duì)分發(fā)過來的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化編輯,最終同時(shí)在移動(dòng)端和PC端發(fā)布。這樣不僅大大節(jié)省了人力,減少了重復(fù)勞動(dòng),更會(huì)使搜狐的內(nèi)容運(yùn)營體系如流水線一般,每人專注一樣,負(fù)責(zé)找內(nèi)容的專注內(nèi)容挖掘,負(fù)責(zé)編輯的專注編輯,從而把自己的工作做到極致,大大提高了內(nèi)容質(zhì)量。

對(duì)比我們團(tuán)隊(duì)來看,面臨的問題其實(shí)要比搜狐更加嚴(yán)峻。本來人數(shù)就少,每個(gè)人除了自己的本職工作,還要負(fù)責(zé)一個(gè)板塊的內(nèi)容運(yùn)營,既要負(fù)責(zé)找內(nèi)容,還要自己負(fù)責(zé)編輯,錄入,發(fā)布。每個(gè)人的工作流程都要轉(zhuǎn)到多個(gè)平臺(tái)去做,這就造成了工作量很大,周期很長,但產(chǎn)出卻很小。如果借鑒搜狐的“中央廚房”制,將團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分組,縮短每個(gè)人的工作周期,有的組負(fù)責(zé)找內(nèi)容,有的組負(fù)責(zé)編輯,有的組負(fù)責(zé)統(tǒng)一發(fā)布,是不是效果會(huì)更好呢?

除了關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的流程建立和優(yōu)化,吳晨光還建立了搜狐應(yīng)急突發(fā)事件處理預(yù)案,直播報(bào)道流程等等,具體細(xì)節(jié)在此不表。這些流程化的制度恰恰是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)所缺失的。因?yàn)闊o流程,就會(huì)使運(yùn)營無章法,無章法,就會(huì)使質(zhì)量不穩(wěn)定,這也與內(nèi)容運(yùn)營的核心原則:

背道而馳。由此可見,建立內(nèi)容運(yùn)營的流程化是多么重要。

我一直認(rèn)為運(yùn)營人員應(yīng)該是一個(gè)性格多面體:既要有敢想敢干的拼勁,又要有細(xì)膩入微的沉穩(wěn)。復(fù)制粘貼別人的內(nèi)容而不修改錯(cuò)別字;喜歡用各種標(biāo)題黨駁人眼球;總是不考慮用戶的閱讀體驗(yàn)進(jìn)行排版;永遠(yuǎn)為應(yīng)付KPI而遴選內(nèi)容。做過以上種種的,我不相信他會(huì)成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營人員。因?yàn)閮?yōu)秀的運(yùn)營人員一定是有著無限的認(rèn)真與細(xì)致,力求將每一處做到完美。

當(dāng)然,雖然極其專業(yè)的搜狐團(tuán)隊(duì)不太可能犯上面的低級(jí)錯(cuò)誤,但吳晨光對(duì)于他們關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化提出了更高的要求。

以下是吳晨光對(duì)搜狐團(tuán)隊(duì)部分精彩標(biāo)題的修改分析。(搜狐不允許標(biāo)題黨,主要原因是因?yàn)楫?dāng)用戶通過標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)正文后,會(huì)發(fā)現(xiàn)原文內(nèi)容與標(biāo)題落差較大,從而影響閱讀體驗(yàn))也是從側(cè)面看出搜狐內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)之美。

以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊(cè)》

再看看搜狐新聞的push指導(dǎo)原則

以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊(cè)》

讀完之后對(duì)比一下自己的運(yùn)營工作,是否做到如他們一樣精細(xì)?是否做的比他們還要好?

至少我還沒有做到。

本書有太多的內(nèi)容值得我反復(fù)研讀和思考,但留給我印象最深的則是吳晨光老師的工作方法和敬業(yè)態(tài)度。

這一定是一段激情燃燒的歲月,我隔著書本亦能感受到。哪怕是做著看似簡單的文字工作,看似枯燥的內(nèi)容運(yùn)營。但它依然有許多值得你發(fā)揮和澆筑激情的空間。

最后再次問一下自己,

我們的內(nèi)容真的做到盡善盡美了嗎?

至少我還沒有。

作者簡介:

劉瑋冬(微信公眾號(hào):劉瑋冬運(yùn)營手記,個(gè)人微信:382033730),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,社區(qū)運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營,用戶運(yùn)營,社會(huì)化營銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。

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