來源|運營狗工作日記

運營是目標導向的,是以數據為衡量效果的依據。舉兩個例子:

對于社區來說,策劃有獎話題,收益是社區活躍度,衡量數據是互動量。

 

對于電商來說,包裝爆款活動,收益是店鋪流量和品牌,衡量數據是成交量。

反之,如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益,那么這件事就沒有價值,就可以不做。

但實際情況是,運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事。有的事是維持產品正常運轉而必須做的,逃也逃不掉;有的事主觀認為有價值,但很難論證。

總之,這些事都必須持續的去做,并且占用的人力成本并不少。

舉三個例子:

1.啟動圖。很多app都會做啟動圖的運營策劃,從而達到活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性等作用。注意,啟動圖和新版本的引導頁是兩回事。

2.內容帶動交易。很多電商或交易類產品,不再是赤裸裸的賣貨了,而是通過優質內容幫助用戶做消費決策。這類內容對質量和方向的把控度要求很高,所以一般情況下靠UGC/PGC是達不到要求的,而是依賴官方策劃產出。

3.內容填充。簡單的說,是指運營人員手動填充內容或規范化整合。這里的內容是多樣化的,可分為文字、圖片、視頻等,應用在社區、音樂、電影等領域。

從案例得出兩個特點:

1.不能直接量化運營效果

是指付出之后的結果,關鍵點是「直接」和「量化」。舉例,我寫一篇文章可通過打賞收獲100元,這里「直接」是指「錢」,「量化」是指「60元」,這是我付出勞動后的明確收益。

2.與最終目標沒有直接關聯

最終目標是指UV或交易額這樣的產品核心指標,而運營措施對這個指標沒有直接關聯,并且間接上也沒有邏輯關聯,無法跟蹤。

舉例,我想提升產品的DAU,所以做了一個每天1元搶購的活動,這個運營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標的。

再舉例,還是要提升產品的DAU,我在安卓各大應用市場做付費推廣,從而帶動新增激活,然后間接帶動DAU。這個運營措施對DAU這個最終目標是有間接提升,順序是A(運營措施是付費推廣)→B(實現路徑是新增激活)→C(最終目標是DAU)。

綜上,沒有直接量化的收益,叫做隱性收益。這個現象在運營工作中很常見,在內容、品牌和用戶方向都會遇到,本文就討論一下內容方向。

內容運營可不只是策劃內容那么簡單。理論上說,內容運營為產品上推薦展現的所有內容負責,做好監控和管理工作,保證展現的內容是優質的,符合產品定位的。

所以在內容運營的過程中,會遇到很多「隱性收益」的事,不得不做,但做了也說不清效果體現在哪里,讓很多運營人員很困惑。

到底該怎么面對「隱性收益」,先看三類案例。

案例一:圖片類

1.啟動圖

上文提到,啟動圖的常見玩法是:活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性。前三種情況,只是把啟動圖當做資源位,本身重在管理而不是運營;最后一種情況是內容運營應該做的事,很多產品在這方面做的都很好,下面舉幾個例子。

①網易新聞

請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人,各用一句話來傳遞網易新聞「有態度」的品牌。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時,網易新聞做出的響應之一。以人文關懷的角度,去傳遞產品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當天做的啟動圖,文案是「永遠和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了,但我們還在。雖說不是特別貼切,但至少把熱點和產品結合起來了,能看出運營在這塊是有策略的。

③回家吃飯

運營可以結合的點,不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件,還包括各種節日,甚至回家吃飯利用的節氣。

④UC瀏覽器

當然,高考也是大事件。一個瀏覽器app,啟動頁做的文藝范兒十足。經歷過高考的你,當打開UC時看到這個畫面,應該會留下很深的印象吧。如果是,這個啟動圖的收益就已經拿到了。

⑤貓眼電影

說一下自己家的產品。一般情況,貓眼每天都會推出一張啟動圖,內容是電影海報+一句話文案,負責這件事的運營,是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學。隨便截一張今天的,下圖:

起初在做這件事時,我們也不知道會有什么效果。堅持一段時間后,先收到朋友發來的稱贊,后來又在微博上看到了很多。如下圖:

在不斷的收到這樣的反饋時,說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細節,并喜歡上它,甚至有用戶說,每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊,我覺得這件事的收益就實現了。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美,而且可以根據用戶所在的地理位置,展現附近的標志性建筑。比如,我就經常能刷到望京SOHO。

背景圖片肯定不會自己爬到app上,完全是運營措施的產出。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募,才達成這個結果。具體措施是與第三方圖庫談合作,以及發起攝影大賽并從中挑選作品。

試想沒有這樣優質的背景圖,用戶打開這個app之后,體驗會差了很多;但是運營搞到了背景圖,對產品的收益也沒辦法量化,很尷尬。

⑦700bike

這是一個騎行類的app,背景圖也是由運營負責的,包括圖片的選取和文案。也會根據情況,上線節日或活動相關的背景圖。

這個案例與天氣通的類似,就不展開了。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎,可以看看下面這兩個案例。在行是走專業人士的路線,在互聯網端,專業印象更多依賴直觀感受。比如,給力的文字描述,或者專業范兒的照片。

從上圖可看出,照片都是有固定的規范的,比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規范,在行請了專門的攝影師,逐一給行家免費拍照。只有參加拍照的行家,才能上推薦位。

⑨百度知道

再看下百度知道的效果,同樣是打專業牌,只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業人群和層次不同,但這不是問題。重點是百度知道想達到專業的效果,但最終沒達到預期。

按說我不應該黑老東家的,但鑒于最近黑百度的人很多,也不多我一個吧。

案例二:內容帶動交易

如果只是賣貨,那拼的是商品和價格,這個領域的競爭太慘烈,大多數商家都沒有核心競爭力,比如海淘。

如果用內容帶動交易,可以先通過內容賦予商品更多的意義,比如傳達情懷或講感人的故事,給用戶更多消費的理由,不只是比價。

執行這個策略,需要分別有人負責內容和交易。交易方向的收益就很清晰了,交易額或利潤是多少,但內容運營的同學就很難衡量收益了。如果頁面UV高,那很可能是因為商品價格便宜,有吸引力,和內容可能沒關系,甚至用戶或許都沒看內容。如果頁面UV低,那或許是因為商品不給力,但沒準會被領導認為是內容做的不夠出彩。

簡單的說,賣的好不好,和內容有多少關系?無法衡量。下面兩個案例都存在這個問題。

⑩禮物說

這種案例很好找,隨便打開一個購物類app就能看到。比如,禮物說需要給用戶更多的理由,希望轉化購買用戶,所以就會不斷的策劃這種推薦類內容。

?貓眼電影

這個頁面本身是一個完整的策劃,我截了其中的四分之一。下圖頁面的「戳這里」,是購票入口。是典型的內容帶動交易的案例。

案例三:內容填充

由運營人工去填充或編輯內容,組成產品的內容庫。但人工創建的內容,對產品帶來的收益,是不可預估的。

比如,音樂和電影類的app,單條內容可以通過抓取或合作引入,但具體真的做到專業、規范、有特色,就一定要通過運營的加工。有的音樂app,為了保證自己的音樂歸類是合理的,請了音樂專業的畢業生,去逐一的給音樂打標簽。這樣做的收益是,推薦給用戶的音樂會更精準,是用戶體驗的核心環節。

案例三并非典型,不具廣泛的代表性,就不展開描述了。

案例看完,說說我對隱性收益的看法:

1.隱性收益是有價值的

數據,不是衡量運營是否有效的唯一標準,而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數據上得不出結論,就認為這件事沒價值。

數據的作用,在工作中的價值體現在項目管理和上下級溝通。所以,對數據的依賴要適度,要分清場合。單純圍繞數據去做決策,很容易跑偏,也可能會喪失一些很好的發展機會。

人類智慧是社會前進的動力,單純只看「數」不信「人」,就走向另外一個極端。只要我們認為決策合理且有收益,就不需要死板的論證過程。所以,我堅定的認為,隱性收益也是收益,是有價值的。

2.決策是關鍵環節

雖然主觀判斷是重要且有價值的,但前提是做出合理的決策,這是達成隱性收益的核心環節。

難點是,這個環節沒有任何成功經驗,毫無規律可循,完全依賴決策者個人素質,也會受其他客觀因素的影響,非常不可控。所以,即使決策者有寬闊的視野、豐富的經驗、敏銳的思維,也不代表不會做錯誤的決策。

所以,運營在執行的過程中,要有試錯的心態,有承受失敗的胸懷,最重要的是有及時調整和止損的能力。

3.追求更好的效果和體驗

保證隱性收益的存在,就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態,與更多有追求的員工一起工作,保持相對寬松和自由的團隊氛圍。

隱性收益相關的事,一般不是在維護基礎工作,而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖,完全不必花費這么多時間去策劃;再比如電影庫,也沒必要去做故事背景、幕后花絮、經典臺詞、電影原聲等等。所以,鼓勵和支持團隊去做這樣的事,實際上是在打磨產品。

如果一味追求顯性收益,盯著自己KPI不放,就可能出現大家各掃門前雪,而不去積極探索的情況。這種不思進取的風氣,對于互聯網公司來說是最可怕的。

寫完了。

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