來源丨李靖

作者丨李叫獸

【本文已經(jīng)獲得轉載授權,版權歸原作者李靖所有,如需轉載本文,請聯(lián)系原公眾號“李叫獸”】

下面這些問題，我想很多人已經(jīng)開始意識到了：

用戶每天都在使用我的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對我毫不關心。

• 幾億人每天都在用中國移動的產(chǎn)品，但好像不論中國移動怎么包裝，大家都不關心它；

  
  

• 月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；

  
  

• 絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是“使用”而已，對它并沒有什么“感覺”。

這是因為在這些用戶的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心。

這個時候，我們會說：這個產(chǎn)品，僅僅有“產(chǎn)品忠誠”，而沒有“品牌忠誠”。

用戶的持續(xù)使用，僅僅是因為切換產(chǎn)品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。

然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產(chǎn)品的一些人，也會經(jīng)常關注蘋果的新聞、發(fā)布會甚至它的廣告。

那么怎么解決呢？如何讓你的產(chǎn)品在用戶眼中不僅僅是個工具，而是拉近品牌心理距離，進而獲得品牌忠誠？

這方面眾說紛紜，每個專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個基本的“做事”原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價值。

比如公眾號作者想要用戶轉發(fā)自己的內容，首先就要提供有趣的文章作為價值。

同樣的道理放在品牌建設方面，也是一樣。

如果把產(chǎn)品和品牌分開，那么：用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品本身，是因為你的產(chǎn)品本身為他提供了價值（比如百度提供了便利搜索的價值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續(xù)用）。

用戶沒有關心你的品牌，是因為你的品牌并沒有給他們提供價值。

對于我這樣一個中國移動的普通用戶來說，它的產(chǎn)品本身的確給我提供了非常大的價值（比如讓我隨時隨地可以上網(wǎng)），但是其品牌卻沒有給我提供價值（比如我并沒有在看到中國移動幾個字的時候產(chǎn)生自信的感覺）。也就是說，中國移動給我提供的，僅僅是產(chǎn)品的有形價值，而不是品牌帶來的無形價值。

而如果沒有提供更多的“無形價值”，打再多的廣告、請再多的代言人，也往往無濟于事。

所以，讓用戶不再單純拿你的產(chǎn)品當工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡單：讓你的品牌本身和產(chǎn)品一樣，能夠給用戶提供某種額外價值。

那么“額外價值”有哪些呢？品牌可以通過幫消費者哪些忙，而讓消費者關心品牌？

• 提供購買動機

  
  

• 幫用戶簡化決策

  
  

• 幫用戶塑造社會形象

  
  

• 幫用戶強化自我認知

  
  

• 幫用戶增加正面情感

  
  

• 幫用戶減少負面情感

1、提供購買動機

「 你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動機？」

實際上，在戴比爾斯告訴我們“A diamond is forever”之前，沒人會想到“結婚時需要一個信物”的需求，被一枚鉆石來滿足會合適。

所以，“提供購買動機”是品牌為用戶提供的重要價值之一。

而當品牌沒有提供購買動機，或者提供的購買動機和用戶使用產(chǎn)品的真實動機不一致的時候，用戶就不再關心該品牌。

比如，我使用“360手機助手”，是因為它可以很方便地幫我下載應用、管理手機，從而節(jié)約我的時間。而360品牌宣傳的是“安全第一”，意味著用360手機助手是因為它能保護安全——這跟我實際使用產(chǎn)品的動機根本不一致，就會導致我逐漸疏遠這個品牌，逐漸不再關心這個品牌，即使我仍然在持續(xù)使用這個產(chǎn)品。

所以，如果要拉近品牌與用戶的距離，非常關鍵的一個做法就是：讓品牌為用戶提供合適的購買動機。

實際上，很多品牌隨著時代的發(fā)展面臨嚴重的品牌老化問題，并不是因為產(chǎn)品過時（可口可樂賣了100年都不過時），往往是因為品牌提供了過時的購買動機。

比如十幾年前一些國產(chǎn)家電品牌主打“民族的驕傲”，提供的購買動機是“愛國”。而隨著時代的發(fā)展，家電產(chǎn)品已經(jīng)不再是民眾表達愛國心的重要方式，整個中國的民族主義思想也不再火熱，這就導致整個購買動機已經(jīng)過時，從而讓整個品牌在用戶面前顯得非常疏遠。

而優(yōu)秀的品牌往往能夠精準匹配用戶的購買動機，幫助用戶想起“我為什么要買這個產(chǎn)品”，從而拉近用戶與品牌的心理距離。

比如香飄飄奶茶以前暗含的動機是“冬季暖飲”，后來暖冬越來越多，冬天保暖也越來越好，這個購買動機有所下降。然后隨著生活節(jié)奏加快，工作變忙，出現(xiàn)了另一個動機——“輕度勞累解乏”。

所以后來香飄飄主打“小困小餓，喝點香飄飄”，成功激活市場。

再比如美術刀本來是一個嚴重同質化的產(chǎn)品，也幾乎難以引起消費者的關注，但是重新定位成“拆快遞神器”（隨著電商發(fā)展而出現(xiàn)的新動機），重新激活市場，獲得“第二春”。

2、幫助用戶簡化決策

「 你的品牌如何幫助用戶簡化決策？」

前段時間，李叫獸遇到一個游戲制作公司，之前的做法是一直單獨策劃各種火爆的游戲，但后來越來越認識到應該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認可，所以打算請代言人、增加品牌露出、規(guī)劃視覺體系等。

然而單純這樣做幾乎沒什么效果，因為“增加露出”等實際上并沒有增加一個品牌對用戶的價值，所以我問：

“這個品牌的建立對用戶的價值是什么？是不是幫助他們簡化了選擇游戲的決策？

比如我個人喜歡精細制作并且等級體系好的游戲，以往我需要下載下來慢慢判斷一個游戲是否具有這個特點，但是現(xiàn)在我只要看這個游戲是EA制作的，就行了。這相當于簡化了我選擇游戲的決策。那我們的品牌代表了游戲有什么特性呢？如何幫用戶簡化決策？”

而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產(chǎn)品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價比，就不用再仔細思考它到底是不是暴利商品了。

如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用，就相當于提供了“產(chǎn)品使用”以外的價值，用戶就會在購買、使用產(chǎn)品以外，開始關心這個品牌。

再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風格提供營銷方法，并且形成相對穩(wěn)定的質量，這樣粉絲一看到“李叫獸”，即使還沒有看文章，腦中就已經(jīng)有了對文章風格和質量的大體判斷。這個時候，“李叫獸”就幫助讀者簡化了決策。

所以，如果想要讓品牌提供產(chǎn)品以外的價值，從而引起用戶對品牌本身的關注，一個很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡化決策。

所以，你需要不斷問自己：

?在用戶的眼里，同樣是做一款商品（比如設計手機），我的品牌代表著什么（比如XX手機代表拍照好）？

?我的品牌旗下所有的產(chǎn)品，是否都代表著這個特點，能夠幫助用戶簡化決策？

3、幫助用戶塑造社會形象

 「 我的品牌，如何幫助用戶在別人面前展示自己的身份？」

產(chǎn)品品牌可以幫助用戶進行“無聲的自我介紹”，幫助他們向周圍的人證明自己是誰。

有國外的一個消費者研究發(fā)現(xiàn)，當讓男性用戶觀看“成功人士”相關的視頻后，他們更加傾向于購買奔馳環(huán)保電動車，因為突然產(chǎn)生了“向周圍人證明自己是一個注重環(huán)保的成功人士”的需求。

而讓男性用戶觀看性感的美女視頻后，他們則更加傾向于購買保時捷跑車，因為他們突然產(chǎn)生了“向異性證明我有吸引異性的資產(chǎn)并且喜歡花費”的需求。

每個人都有自己想維持的社會形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務，就相當于提供了產(chǎn)品使用以外的“品牌價值”，就會拉近品牌與用戶的距離。

一般來說，幫用戶塑造社會形象有兩種手段：“幫他們表達自我”和“幫他們隱藏自我”。

（1）幫他們表達自我

用戶想向社會和他人證明真實的自我，你的品牌要幫助他們表達這一點。

比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個愛孩子的媽媽。

（2）幫助用戶隱藏自我

品牌有時候可以幫助用戶隱藏真實的自我，從而提高他們的形象。

比如電飯煲剛進入日本的時候，主打便利，推廣效果很不好。原來是家庭主婦認為，為了便利性而選擇電飯煲，這是偷懶的表現(xiàn)，自己形象不好。

后來電飯煲改變了說服方向，主打“烹飪最好的米飯”，幫助用戶隱藏了這個動機，結果大獲成功（即使她們真實的動機是便利性）。

再比如奔馳寶馬等高級轎車，經(jīng)常主打性能（即使同等價位下的性能肯定低于豐田等），也是幫用戶隱藏自我——即使人們?yōu)榱苏蔑@地位而購買BMW，但是也不想表現(xiàn)出這一點，他們更喜歡說“我買BMW不是為了彰顯地位，而是因為它的最新自動駕駛技術很牛逼。”

總之，如果你的品牌能夠幫助用戶表達自我或者隱藏自我，就相當于提供了產(chǎn)品使用價值以外的價值，就會拉近用戶與品牌的心理距離。

所以，你需要不斷地問自己：

• 用戶在使用我的產(chǎn)品的時候，一般會想要塑造什么形象？

  
  

• 我的品牌如何幫助他們這一點？

4、幫助用戶強化自我認知

「 我的品牌，如何幫助用戶在內心認識自己是誰？」

用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰，同時也想向自己證明自己是誰。

記得本科時候，有的同學明明一整天都在玩手機，卻還要背著書包去圖書館。因為單純的“去圖書館”這個行為，幫助他們安慰了自己內心——“這證明我今天是想學習的，而不是在寢室頹廢。”

之所以需要這樣，是因為就像一個人無法直接知道別人的性格一樣，我們同樣無法直接知道自己的性格。

所以，我們需要通過行為來判斷別人的性格（比如看到某人去圖書館，我們會覺得他是用功的人），同樣，我們也需要通過行為來判斷自己的性格（比如看到我自己去圖書館，自己的潛意識也會覺得我原來是一個用功的人）。

而如果品牌能夠幫助用戶“認識到自己是誰”，就會拉近用戶和品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當工具。

比如李叫獸最近一直懶得去健身，但我的手機上一直裝著一個叫做KEEP的健身APP，因為單純裝這個APP的行為，向我自己暗示“我是一個經(jīng)常健身”的人。

而如果我直接卸載了這個APP，無疑是向自己宣告：我已經(jīng)放棄健身了。

當然，我不會這么做。所以我一直保留著這個啟動率幾乎為0的APP。

總之，人需要不斷向自己確認自己到底是誰，而你的品牌恰好可以幫助這一點。

所以，你需要不斷問自己：

• 用戶在使用我的產(chǎn)品的時候，想象中的理想自我是什么？

  
  

• 通過使用我的產(chǎn)品，用戶如何向自己證明自己就是那個“理想自我”的形象？

5、幫助用戶增加正面情感

「 我的品牌，如何幫助用戶增加正面的情感？」

之前遇到一個品牌，希望拉近與用戶的距離，而不僅僅是被用戶當做工具，所以想主打“為愛而生”或者“溫馨伴你同行”。

但是當我問：你的新情感戰(zhàn)術，如何增加用戶的正面情感？

接著就發(fā)現(xiàn)答不上來了——大部分人所謂的“提高品牌情感”，只不過是在增加自己的情感，而不是幫助用戶增加情感。

而成功的“品牌情感塑造”，應該是幫助用戶增加情感。

比如我記得高中的時候，一度面臨各種艱難的挑戰(zhàn)，當時Adidas不斷宣稱的“沒有不可能”，曾經(jīng)給我一些內心的力量，增加了正面情感。

也就是說：即使我沒有消費這個品牌的產(chǎn)品，但是我通過觀看它的廣告，也相當于在消費這個品牌，獲得了它帶給我的價值（自我效能感），即使這是免費的。

所以，品牌拉近與用戶心理距離的一個重要方式是：在提供使用價值以外，為用戶增加正面情感。

常見的正面情感有：自我效能感（自信）、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。（以后李叫獸會針對每種具體情感，專門寫文章說明刺激方法，這里僅進行簡單舉例）

首先要提的一個正面情感是“自我效能感”（self-efficiency，類似于通俗講的自信），“自我效能”指的是：我在多大程度上，感覺到我能成功做到我想做的事。

大量的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在看到或聽到品牌信息時提高了自我效能感，用戶就會顯著拉近與品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當工具。

比如護舒寶衛(wèi)生巾做的知名營銷活動，讓更多女性拒絕對自己的低估，相信自己的力量，相當于提高了這群人的“自我效能”。

比如NIKE做的“發(fā)現(xiàn)你的偉大”，講了普通人也是一個偉大的運動員，提高了運動者繼續(xù)堅持下去的自我效能。

甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持，也是因為他給民眾提供了“自我效能感”。

比如前段時間的民科事件中，因為引力波而被熱炒的民科郭英森，雖然很多人都分析證明，他不具備基本的科學素養(yǎng)，所有的發(fā)現(xiàn)也基本沒有價值，而且對科學缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。

這是因為他為缺乏高等教育的普通大眾提供了“自我效能感”這種正面的情感價值，成為了很多人的心理寄托——“一個沒有學歷的人也可以研究科學”，從而忽略了他其他方面的不足之處，對他產(chǎn)生了支持感。

對于這些品牌來說，除了基本的使用價值，給用戶提供的“自我效能感”也是一個重要價值，而這個價值拉近了與用戶的心理距離。

除此之外，眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等正面情感，都在拉近距離。

所以，你可以不斷問自己：

• 我的主要用戶缺乏什么正面情感？（比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服，她們會缺乏自我效能感，對身材不自信。）

  
  

• 我如何提高他們的這種情感？（比如像這群用戶證明，胖人也有美好人生，提高自信。）
  

6、幫助用戶減少負面情感

「 我的品牌，如何減少用戶的負面情感？」

既然品牌可以幫助用戶提高正面情感，自然也可以幫助他們減少負面情感。

常見的負面情感有：恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。

比如咪蒙寫過一個文章《我借錢給你，我特么有錯嗎？》，狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人，實際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。

你被借錢的朋友坑了很不爽，但迫于人際壓力不能直說，而咪蒙幫你把內心的話都說出來，狠狠罵了他一頓，實際的體驗和你親自罵他一頓是差不多的。

因為大量的研究證明：我們的大腦基本上無法區(qū)分是幻想而產(chǎn)生的愉悅感，還是實際的愉悅感（這就是為什么很多人自慰）。

也就是說，你把自己假想成咪蒙然后看這篇文章，和你實際罵了朋友一頓，真實的宣泄感實際上差不多，還省去了得罪人的麻煩。

所以，你可以尋找用戶在使用你產(chǎn)品時的負面情感，然后想想你的品牌如何幫用戶消除這種負面情感。

比如“學鋼琴的孩子不會太壞”，幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感（雖然理智一想就知道，學鋼琴對這個幫助可能并不大），從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說他們的產(chǎn)品提供了“學鋼琴”服務，那么他們的品牌實際上就提供了“減少對孩子變壞的恐懼感”服務。

所以，你需要不斷問自己：

我的用戶可能會面臨什么負面情感？

我如何幫助他們消除、減少這種負面情感？

（如果無助，我就支持；如果恐懼，我就保證；如果憤怒，我就幫助發(fā)泄；如果悲傷，我就安慰……）

結 語

“產(chǎn)品忠誠”和“品牌忠誠”是兩回事，僅僅通過“重復購買率”，并不能測量品牌忠誠。

產(chǎn)品忠誠，是指用戶純粹因為被動原因而持續(xù)使用你的產(chǎn)品（替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風險太大等原因），比如因為我的整個賬號體系都在這個公司里，所以它的下一款產(chǎn)品我不得不買。

而品牌忠誠則，是指用戶因為主動的心理原因而不斷使用你的產(chǎn)品，比如我認可、相信這個品牌，它的下一款產(chǎn)品我一定優(yōu)先購買。

如果說單純產(chǎn)品忠誠像是通過“婚姻協(xié)議”來維持婚姻，那么“品牌忠誠”則像是通過“感情”來維持婚姻。

而如果你想讓產(chǎn)品不被用戶當做持續(xù)使用的工具，并進一步拉近跟用戶的心理距離，就必須要有“品牌忠誠”，而它的關鍵就是：讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣，給用戶提供價值。

我把上述方法總結在下圖：

本文說明：

上周文章中提出過，品牌最重要的是針對競爭對手確定有利位置，而不是單純的品牌包裝。任何的品牌包裝必須強化和符合戰(zhàn)略定位。這周文章講品牌包裝本身，實際應用時請符合具體的戰(zhàn)略定位。因為品牌包裝是戰(zhàn)術行為，不是戰(zhàn)略行為。

部分引用來源

• Odin Y, Odin N, Valette-florence P. Conceptual and operational aspects of brand loyalty: an empirical investigation. Journal of Business Research, 2001, 53(2):75~84
  

• Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 2006, 17(2): 79~89
  L Dunn，JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》, 2014, 41(1):152-168
  JN Sheth，BI Newman，BL Gross ， Why we buy what we buy: A theory of consumption values，《Journal of Business Research》, 1991, 22(2):159-170

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