來源 | 獵掌門 

記者 | Sugar

 編輯 | OCEAN 

七年金融行業背景,財稅第一股華財集團前任VP,因倡導中國式生活而創業,成為一年一萬場文化活動的運營商。現任中國社群經濟研究院執行院長,中國實戰電商協會副秘書長,上海交通大學社群經濟研修班特邀專家。編著有:《社群經濟》。

最開始做青年茶人計劃的源起,就是茶館惠量小院,這個茶館我們在2011年就開了,那時候并沒有社群的概念。那時候開這個茶館,是我們白領理想主義。其實每個人心中都有一個夢,開一家茶館、咖啡館、小客棧、民宿這種,當時也是這種心思,我們當時的理想,是倡導中國式生活。

但是開了以后就傻了,因為我們并沒有做過實體經濟,我是做金融出身的,以前在公司做市場,市場費用都是大幾千萬往外扔的。開了以后就發現,實體生意真的不好做,進店率和空間使用率都是問題,它跟我們想象是不一樣的。所以它是一個特別傳統的商業體,需要尋找機會,需要流量、獲客。

>>>>設定門檻,提高流量質量

2011年那個時候,我們就想流量從哪來?當時的主流社群是豆瓣,所以我們就在豆瓣上找到了很多跟傳統文化相關的興趣小組。我們當時做出一個決策,既然要倡導中國式生活,我們需要喜歡中國式生活的人。基于這一點,大家決定把空間共享出去,共享給線上這些興趣小組。不要你們錢,只要你們到我這來,做中國式生活的線下活動就OK。這樣的話,我們線下空間,就將成為傳統文化標簽興趣小組聚會的聚點。

我們發現,一個人反復進店三次的時候便出現了頻次。一旦有了頻次才會有價值,反復進店三次,他會在我這個店里,有一筆不菲的消費。比如說他辦了一張卡,買了一個東西,或者后來帶朋友來喝茶,這個也很容易理解。因為我們女孩子去美發店,這個店我去過三次,我肯定會辦一張卡,那我們就領悟了頻次的意義。

這個時候,我們開始定規則,就是你要滿足三個條件,才免費給你提供場地:

第一:你必須要每周都在我這辦活動,而且要固定頻次。確定頻次和時間段。

第二:你的活動主題必須和中國式生活,要與社群大的主題和價值觀相關。

第三:活動必須要收費,這個原因很簡單,我要篩選付費用戶。

體系化以后,我們工作量極低,但是效率極高。在2012年6月份之前,我能做到這一個空間一年線下社群活動達1000場。這些工作只需要一個人來做,因為我就只有一個人,這個人相當于旅行社的計調。從那個時候,我們這個活動就一下爆棚。所以我們最早的社群是惠量這個茶館,以這個茶館為中心。我們為了獲客,形成類似這樣小的社群。

>>>> 資源共享形成閉環

隨著社群的壯大,我需要共享我的資源。因為我們最早社群做起來,就是基于這種共享的精神。我們做了一件事情,就是把2011-2013年兩年當中,惠量沉淀下所有的資源,包括想搞活動的發起人,老師,他們的粉絲,及愿意參加的人,能合作的場地,全部共享給了整個社會。這個時候就發現了非常有意思的事:很多人告訴你,你想搞活動,你想要資源,你到我這個群里來,把我這個資源拿走,我全都給你,那就會進來很多人。我們發現進來的這些人其實也是資源的主體:我想要一個老師,意味著我有場地;我想要一個場地,意味著我有內容;如果你想要內容,又想要場地,那你就是發起人。你一定在做一個創業項目,或者你有一個產品,要通過搞活動這種方式來推廣。

這時候在一夜之間,有了好多個微信群,這些微信群最早的時候,就是做資源的匹配,也就是做這場地、內容、渠道這三個資源的匹配,然后落地做活動。所以我們這個社群,一開始的定位就是傳統文化活動的落地。我們想把范圍再做得大一點,叫青年茶人計劃,我們希望茶是一個媒介,是一種鏈接我們的形式,是我們這種同頻人的標簽,而不把它作為核心內容。

>>>>讓第一批種子用戶成為核心連接器

2012年、2013年兩年,我們發現除了茶館生意好了以外,我們變得很有名。在這個過程中,我們是沒有自媒體意識的,沒有多少粉絲的沉淀。

但是我們發現茶館變得很有名的原因很簡單,社群活動大家都喜歡拍照。他把自己對興趣的熱愛變成一種分享。他需要一種儀式感,他和粉絲們在一起拍照片,外加我們這個環境。其實社群里的每一個成員,都是我們的宣傳隊。

在這個過程中,有越來越多想搞活動的人,找到惠量,搞這種傳統文化的活動。這個社群就開始聚能,越來越多,就開始鏈接更多同頻的人。

今天很多社群的運營人員和管理者,不會維護社群,是因為他們不懂蜂群思維以及社群搭建的五個要點。

>>>>蜜蜂是怎么形成良好的社群閉環的?

第一點:蜜蜂群體能做出最正確的決策。我們經常會看到一堆蜜蜂把一個大于自己身體很多倍的食物搬回家。在這個過程中,他們的協作其實沒有一個指揮,他們是沒有經過路線規劃的,自然就能走出對的路徑。這其實是群體的力量在左右它。

第二點:我們看蜜蜂是跳八字舞,它看見一個食物的時候,它不會跟所有的同伴說,哪里有食物,它就在這個食物旁邊跳八字舞。然后其他的同伴會過來跟它一起跳。當跳的人足夠多的時候,他們就有能力把這個大的事物搬回家。

正因為有我們身先士卒,青年茶人計劃才吸引過來這么多的人。他是一種同頻行為共振,一定是行為,而不是語言指令的輸出。這是我們說的,社群運營特別重要的一點。

同時要說明的是群體的力量,它能夠幫我們把群的規則,有一些事情,把它迅速迭代到最優的狀態之一,這是群體的職能,這個就是我們說的蜂群思維。

>>>>以下五點是不可繞過的社群法則:

第一點:你一定要有一個對外發布的公眾平臺,公眾號也好,喜馬拉雅語音也好,優酷視頻也好,但你一定要有一個內容,能夠公眾去發的東西。我們稱之為自媒體也好,它至少要起到一個公告欄的作用。

第二點:社群運營里一定要有一個規則,你要有一個在線上大家統一聊天,或者輸出內容時的基本規則,短一點可執行就可以,然后不斷迭代。在運營的過程中,不斷迭代、不斷修整,出現任何問題可以通過這個規則來修整。

第三點:一定要有內部能夠挖掘出內容的機制,其實這一點比較常見,現在是群分享。群里面的人員自己來分享自己,也就是給別人搭建舞臺,讓他們來宣傳自己,同時去創造一些有質量的內容。從內部為大家搭建舞臺,有一個資源挖掘機制。

第四點:有一個外部資源鏈接機制,你要能把外面高勢能的資源拉進來。比如定期請一些專家在群里講課,這些創業社群常能爆發。然后定期有一些大咖的分享,我們利用一些福利的票等等。要設置這種勢能差,有外部的資源鏈接機制。

第五點:落地線下活動,這是一個社群運營的形式。現在社群運營很多玩法:例如大家一起拍微電影,搞電臺輪流當主播,大家共同讀一本書等等。我覺得這個其實就是百花齊放的,因為在我們社群里,每一個人都是創意的主體,都可以有特別多創意的形式。

社群的活力怎么衡量?這其實是今天很多人都在思考的問題。你說一個群體或者一個社群一定要以群聊天的方式存在?答案肯定不是這樣的。社群其實是一個社會學概念,沒有微信的時候就存在。

最有活力的社群是什么?是廣場舞大媽,他們都不需要有一個微信群或QQ群,只要她定時定點在哪跳舞就可以了。跳舞就是她的線下活動,這個線下活動傳播性極大,自帶傳播力。聽見這些音樂的這些想跳的大爺大媽又可以進來,就自動連接同頻的人,這里面產生了社交價值和商業價值。其實社群就是這樣一個玩法,我們今天看到微信、QQ、微博這些東西都只是容器而已:

第一:一個社群的活力,其實不在于在線上聊的好不好,而在于你線下的活動。看一個社群活的好不好,就看它在不在搞活動,看它活動的質量規模和頻次。其實對于我們這個社群來說,我們更看重的是這種小規模、高頻次的活動。所以我們社群運營方法就是我們一直在以各種各樣的方式推動,讓大家高頻次的在線下搞活動。社群有兩個價值:社交價值和商業價值,對于每一個個體來說,這里面創造的是社交機會和商業機會。

2014年的后期,基本上所有的社群都在頭疼自己社群活躍度的時候,我其實并不頭疼這件事,因為我看到,我們和所有社群一樣,面臨著大家在群里面聊天的興趣度減小的情況。但實際上,我們線下的活動并沒有減少,而我們線下活動參與的人次也沒有減少。我們覺得這種情況是衡量這個社群活躍度一個很重要的點。

第二:保證社群的活躍,主要在于社群內部有沒有高質量內容產生。實際上,創造內容和生產內容這件事,不是人人都能干的。咱們自媒體人,寫文章還分優劣好壞,那么社群里面這些更底層、更草根、更屌絲的用戶,不能要求他有特別高的內容生產能力。這時候我們說,其實線下活動,是一個內容生產的機制,你在線下搞一場活動,一定會拍照片發到群里,你一定會拍小視頻發到群里,還會對著某一個在群里活躍的人拍一段,這個人就是誰誰,他跟平時在群里的表現不一樣。因為他跟我們日常在線上的交互是有直接關系的,換句話來說,能讓社群當中的每一個人,在這個內容當中找到自己,它引起這種共鳴和互動性就會更加強。

所以我們一直說,真正好的生產內容,其實要線下,然后再返回到線上,要把內容也做出內外的循環,這個社群的活力才會起來,這個才是核心。

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